“出海热”的冷观察：走出国门易，品牌输出难

　　近期，诸多国内服饰企业发布了2018年上半年的财报业绩，为提振市场信心，有许多涉及战略布局和投资的信息，也在这两个月内得见分晓。综合来看，多元化仍是谋求利润持续增长的主要策略，在国内市场竞争压力持续增加的大背景下，有不少国内服饰企业将“走出去”作为2018年下半年乃至以后一段时间的重要发展方向。

　　单看刚刚过去的8月，据不完全统计，森马、海澜之家、波司登、361°等在休闲和运动服饰行业占据龙头地位的企业，就公布了多项海外市场扩展计划。它们当中，有的选择关注“蓝海”，譬如森马将门店开到了沙特阿拉伯首都利雅得；有的立足服饰文化的“求同”，像是海澜之家把“海外开店”计划聚焦在了东南亚，即进军马来西亚、新加坡后，又在今年8月将目光移至曼谷，开出了泰国市场的首家门店。

　　除“门店扩张”这一常规招式外，收购国外市场上的知名服饰品牌，也是不少服饰企业布局“走出去”、同时寻求新利润增长点的常用方式。近些年，歌力思收购德国女装品牌Laurèl、山东如意集团收购Bally、七匹狼收购Karl Lagerfeld等涉及国际时尚行业知名且成熟品牌的交易，在全球领域内都备受瞩目。

　　总体来看，在服饰行业触底复苏的周期里面，国内服饰企业对海外市场的热情被再次调动了起来。从长远策略来讲，“国际化”也是中国服饰企业未来发展的必然方向，但也必须意识到，除“物理”上的海外开店、收购国外品牌外，中国服饰企业“走出去”的发展蓝图，还欠缺一大重要势能未被补足，那就是品牌影响力的真正“走出去”。

　　过往的二三十年里，东南沿海OEM模式的代工厂拥有着全球顶尖的产品加工工艺、生产过包括Burberry、Prada等国际知名奢侈品品牌的服饰产品，在服饰行业里面，我们可以说是当之无愧的“产品输出”大国，但与之相比，在“品牌输出”的领域，中国服饰企业却经常会陷入到“雷声大、雨点小”的窘境中——国外开店开得大张旗鼓，产品销量与品牌知名度却一直不温不火，久久难见起色。

　　对此情况，行业专家们的普遍预判是在国际市场上，不同国家、地区的人文、消费、习俗各不相同、差别殊异，国内品牌除开店外，还需要在目的地市场花大笔资金、很多资源来培育起消费者对于品牌的认知度、美誉度。这是一项短期内很难看到回报的“长期投资”，虽然利在未来，但风险系数也很大。一旦海外市场出现变化或是企业内部策略发生调整， 这些“试水”的门店就会首当其冲地成为被关的对象。

　　所以，最近两年，收购成了“保险选择”。与“海外开店”相比，这一策略有利于增进国内服饰企业在国际市场上的知名度；同时，财务报表的合并也有利于这些企业在业绩增长上做文章。但“成也萧何，败也萧何”，有的企业收购之后业绩反而会被这些“名牌”所拖累，七匹狼的半年报就显示受累于其旗下轻奢品牌Karl Lagerfeld项下的账目亏损，期内净利润同比下滑了6.2%。

　　由此可见，不管是开店还是收购，似乎都难完全满足国内服饰企业短期之内“收割”国际市场的想法。但其实，除这两条路之外，还有“第三种扩张方式”常常受到忽视，就是品牌影响力的“海外输出”。依文集团董事长之前在接受本报采访时就指出，在产业产品集聚，全世界服装企业都在谋求创新发展的背景下，中国服饰企业实际上是有机会的，但除了资本、门店走出去外，品牌的思想、文化、特色等所谓“软实力”的走出去同样也很重要，因为只有文化、设计的同步认同，才会产生长久不衰的购买力和真正的“品牌用户”。这是许多年前奢侈品品牌们的“一条老路”，对年轻的中国服饰品牌来讲，我们可以吸取前人的经验教训，从而少走弯路，但很多“必要投入”还是需要被重视起来，进行有的放矢地布局，才能功利长远。

（来源：新京报）