近年来，随着消费者收入的增加及其消费观念的转变，一方面我国服装零售行业整体发展态势起伏不定，另一方面数字化时代消费者的购物方式、交流方式的转变引发了服装零售业态变革，服装零售线下线下融合趋势愈加明显。

　　　　人均消费规模有待提高服装零售额增速回升

　　随着人均可支配收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，外国品牌纷纷进入我国抢占市场，本土服装品牌亦不断涌现，我国的消费者越来越倾向于选购品牌服装，并通过时装来表达自我品位和个性，无论城镇还是农村居民，用于服装的消费在不断增长，我国服装零售额不断增长。不过国内服装行业相比于发达国家尚不成熟，且我国服饰人均消费金额和行业集中度低于国外，各品类人均服装消费金额亦低于发达国家。

　　图表1：美日中各品类人均服装消费金额对比(单位：美元)

　　近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。

　　2017年，我国服装产量同比下降8.5%至287.8亿件，出现了六年以来的首次下降，服装零售市场同样有所下降。进入2018年后，我国服装零售行业趋于复苏。2018年上半年，限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元，同比增长10.1%，增速实现触底反弹。

　　图表2：2011-2018年我国限额以上单位服装类商品零售额(单位：亿元，%)

　　　　企业加强网络布局网络零售规模逐年增长

　　服装品类有区别于其他品类的独特性，相比3C电子产品个性化程度高，简单的变种就可形成新的设计，在产品质量差异化低的时期，产品可替代性强；相比食品类早期消费者对安全性有所顾虑，服装尤其是成人服装产品比较少有安全性的潜在危险；相比高价商品，服装产品单价低，更容易形成交易。

　　因低成本、销售广等优势，服装企业纷纷加强网路销售渠道布局。大型服装企业不仅在电商品台开发自己的品牌销售渠道还会在网络上创立了自己的门户网站，并提供全系列商品的售卖，包括耐克、阿迪、H&M、优衣库和ZARA，国内企业也有欧时力、拉夏贝尔等也先后搭建了各自的门户网站。而其他相对规模较小的服装品牌在国内主要以入驻天猫、京东等电商平台开发其品牌旗舰店为主。另外一些独立设计师小批量的服装零售则以门槛较低的淘宝、微店等电商平台进行服装零售业务。

　　图表3：我国服装零售网络渠道

　　随着服装零售企业网络渠道的完善，以及天猫、京东等电商平台的快速发展，推进了我国服装网络零售市场的有效发展。2011年我国服装网络零售额约为1934亿元，2017年增长至4447亿元，年均增长率达到14.9%，远远超过服装零售额增速，预计2018年我国服装网络零售额将达到5114亿元。

　　图表4：2011-2018年我国服装网络零售额(单位：亿元，%)

　　线上线下融合将是重要发展趋势

　　纵观国内外服饰零售市场，随着数字化时代的到来，互联网的普及，消费者生活方式发生变化，服装企业的经营策略也随之发生一系列变化，越来越多的服装企业开始将线上线下融合，真正实现O2O。

　　O2O服装零售模式能够将虚拟试衣间、3D展示等试衣、搭配的虚拟体验变为现实，可以提供线上线下同步比价、消费者预约试衣、个性化定制等服务，服装零售企业的O2O意味着消费者可以通过网上销售平台选货下单，线下实体店试穿取货，或者先在线下实体店体验试穿，再通过移动电子设备线上选款搭配并下单支付，O2O模式融合了线上虚拟店铺和线下实体店铺的优势，提高消费者个人体验的同时也有效解决了传统店铺货品有限的弊端。

　　图表5：服装零售行业O2O模式

　　服装零售企业的O2O变革，改变了传统电商环境中线上和线下的敌对局面，不仅开辟了服装电商企业线下销售的新途径，更重要的是，给那些仍未电商转型或转型不太理想的传统服装零售企业提供了新的发展机遇，所以未来线上线下融合是未来服装零售行业一个很明显的发展趋势。

（来源：前瞻产业研究院）