4月4日，英国时尚电商ASOS公布了公司截至2017年2月的2017财年半年报。据其显示，ASOS在过去半财年营收表现亮眼，实现了8892万英镑的销量，较前一年同期上涨31%。

　　但更引人注意的是一并发布的2017财年业绩预测——ASOS 2017财年的销售增长，预期调高至30%-35%。在此之前，公司对于该财年销售额的预计涨幅为25%-30%。　　

　　据世界服装鞋帽网了解，ASOS此番调高销售预期，主要是因为其在海外市场取得了强势增长，销售表现亮眼。ASOS首席执行官Nick Brighton证实了这一说法，他给出官方评论称，正是在英国外市场展开的降价策略使得国际市场实现增长，使得集团有信心提高全年销售预期。

　　事实上，从2016年11月至2017年2月的半财年内，ASOS的国际市场销售额达到5484万英镑，已较2016财年同期上涨了54%。

　　“是退欧后英镑的持续走低为我们提供了拓展(海外)生意的机会。”Brighton在业绩发布后的群访中向记者解释了降价的契机。

　　ASOS降价只为扩大国际市场

　　不过，除了英镑走低带来的正面影响，Asos能在美国以及欧洲找到增长机会，还需要感谢市场竞争大环境。因为不管是美国还是欧洲，说起时尚电商，顾客的第一反应往往是Net-a-Porter、Farfetch等。这些电商的竞争多围绕奢侈品牌以及独立设计师品牌的销售展开，而诸如ASOS这样以20几岁年轻人为目标客群，商品售价多在几百元人民币的高街品牌电商平台，市面上却并不多见，从而让ASOS得以在这些海外市场找到生存和发展的空间。

　　对比来看，ASOS在2016年4月宣布关闭中文网站，退出中国市场的主要原因，就是因为在中国，针对同一目标客群的中低价时尚电商已有淘宝、天猫这样的强劲对手。ASOS想要在中国市场有所斩获，就必须要在产品开发、营销推广等角度消耗更多的人力、物力，故而导致“性价比”实在不高。而且，当时ASOS在中国市场的亏损已经达到860万欧元，甚至接近了外界预估的其在该市场900万英镑(约合1049万欧元)的先前投入。

　　“在整体战略上，中国只占据公司总营业额的很小一部分，但它却需要很多精力、时间和投资，这对于大局无益。”这是2014年年末ASOS主席Brian Mcbride在接受"Marketing"采访时给到的说法。

　　ASOS降价只为扩大国际市场

　　目前，除去英国这个本土市场，ASOS在美国、法国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚和俄罗斯都开设有本地化的独立网站。在全球范围内，截至2017财年上半财年末，这个电商网站共吸引了1410万活跃顾客。这一数值在上财年同期时为1090万人次。

　　但这并非意味着ASOS在欧美市场没有敌手。在某种程度上，随着时尚品牌们一个个争相打通线上线下渠道，比起与其它时尚电商竞争，ASOS收到的更多竞争压力将来自H&M、Toshop等单个品牌。因此与这些品牌比配送速度，退换货便易程度等方面，都将是ASOS不可避免的竞争。

　　这也使得Asos在新一财年着力投资了各地的物流运输系统。这直接增加了运营成本，进而损耗了盈利率——ASOS的盈利率在这一财报期内下降了0.4%至47%。

　　但实际上，对盈利率影响最大的还要数降价。这也是为什么在销售预期增长的情况下，ASOS并未上调公司的盈利预期。Brighton称在下半财年，ASOS仍将在汇率允许的前提下坚持以降价带动销售中增长的策略。同时，他表示，英镑汇率下跌带来的生产成本上涨的问题还将持续影响ASOS的盈利能力。

　　参照之前的预计，ASOS将在2017财年末实现8060万英镑的盈利。而在2017财年上半财年结束时，其税前利润将为2730万英镑，较上一财年上涨了14%。

　　来源：世界服装鞋帽网。