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  生活体验店模式:难以成为服装实体店决胜“利器”
2014-07-04
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  近两年,跨界模式被服装领域玩得淋漓尽致,跨界明星、跨界电商、跨界设计师等等,尤其国内服装市场,在普遍出现销售疲态的形势下,凡是能给服装企业带来创新营收的方式总要被尝试,其中不乏跨界失败的案例,但同时也有借跨界实现成功创新的,就比如如今在商业体内迅速增加体量及业态比例的餐饮,尽管有的店铺中餐饮只是占了很小的比重,但从功能上来说,都使消费者可以充分感受到体验式商业的魅力。

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,目前我国服装行业较为低迷,电商的兴起又对服装实体店形成了强烈冲击,增加体验业务有望扭转服装实体店的败局。以北京西单大悦城开设的PLAY LOUNGE门店为例,这是一家大体量的设计师集合店,与众多国外优秀原创设计师合作。店内形成不同的空间展示,除了服装,最吸引人的当属店内中央区域的咖啡区。一方是时装,提供衣衫鞋帽服务;一方是咖啡厅,提供餐饮服务。原来看似两个毫不相干的企业,为了适应市场,创新服务需求,进而走到了一起。

  美特斯邦威也是国内生活体验店的领军者,共开设了6家门店。在这种模式下,门店不再局限于静态的线下体验,不再是简单的购物场所,而是购物的同时可以惬意的上网和休息,尤其给陪着配偶购物的男人们提供一个惬意的环境来休息.他们无聊的时候可以喝着咖啡上网,浏览一下美邦APP上的商品介绍,或者直接手机下单,快递到家里去,这会加大美邦APP的下载量,为用户的手机网购使用量和下单量打好用户基础。

  值得注意的是,国外早已出现生活体验店模式,但一般是一些奢侈品牌,例如LV、阿玛尼等。这些品牌的门店内会为消费者提供一些休闲服务,如咖啡、音乐等。这主要是为了提高消费者购物体验,突出企业服务水平以及品牌形象。而大众品牌采用生活体验店形式的较少。

  大众品牌开设生活体验店的确是一种创新,但是这除了能够吸引消费者眼球,对服装品牌的业绩带来多大提升还需进一步观察。服装零售店与生活体验的跨界融合难以长久,而且只能是少数大型服装品牌的游戏。对大众服装品牌而言,这一模式的利处主要是能够提高消费者体验,吸引客流量;弊处是成本较高,将占有服装店的较大空间。美邦前副总程伟雄先生谈到美邦早前的生活体验模式时也表示,早在几年前,美邦就在终端店尝试开始咖啡店,读书区。但是这一做法并未能给美邦带来效益,且成本较高,而高效是服装企业确保盈利的关键,所以最终美邦在一些终端店砍掉了这一模式,目前只有极个别门店有咖啡区域。

  中投顾问研究总监郭凡礼指出,总体而言,服装零售店与生活体验的跨界融合模式未来发展前景较为黯淡。一方面,咖啡、音乐等休闲服务将使消费者的注意力分散,服装店主业或将受到影响;另一方面,这不符合大众品牌消费人群的消费习惯,只有对于奢侈品牌,消费者才愿意坐下慢慢详细了解产品信息。(中投顾问)

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