从“汉服复兴”到汉服日常化，随着圈层扩大，汉服文化带动了新的商机，也与年轻人多元的思想文化碰撞，引发了诸多争议。

　　中国成都——在吕晓玮的规划中，今年“重回汉唐”要在不同城市新开20家店。这意味着她的生意迎来爆发：截至2018年年底，这个成立已13年的汉服品牌的门店总数不过16家，但进入2019年，其天猫旗舰店与实体店第一季度的总销售额便已与去年全年持平。

　　吕晓玮是“重回汉唐”的创始人，她认为更多的线下门店可以更好地向消费者展示这个新兴服装品类。而大众市场，特别是年轻人群体中兴起的汉服热给了她加速开店的信心——大城市里，大街上穿汉服的年轻人越来越多，汉服消费正在迅速从小众圈层走向大众化。

　　至今尚无官方给出的汉服定义。维基百科将其解释为泛指的汉人服饰，是一种中国朝代服的观念，也可以理解为古中国服饰的一种统称。日本爱知大学教授、人类学家周星研究发现，“汉服”一词在古代并不常用，现代“汉服”其实是由汉服参与者所想象的一种传统服饰。中国青年政治学院教授张跣表达了相同的观点，他曾发表文章指出，汉服的概念无论在中国传统文化还是现代汉语中都不存在，是汉服运动倡导者为宣扬自己的思想和观念，总结了明代以前汉族服饰传统而形成的一个“类概念”。

　　这种“概念”中的汉服，通常呈现交领、大襟、褒衣博带、系带隐扣等特点，而根据穿着场景又被分为礼服、吉服、常服、便服等。历史上，从先秦时期至明朝，不同时代对着装有不同的需求和规定，因此出现了不同的形制——即服装的款式——直到明末清初，统治者要求“剃发易服”，即汉族、蒙古族及其他南方少数民族等改剃满族发型，改着满族服饰，汉服的传承也在此中断。

　　汉服在当代成为一种文化现象进入公众视野是在2003年。当年11月22日，一位名叫王乐天的电力工人身穿自己缝制的汉服走在郑州街头，声称想要复兴汉服文化。所经之处王乐天不仅引发了路人嘲笑，甚至被有人认为穿的是日本和服。

　　这段故事后来被看作“汉服复兴”运动的起点。相较于当初公众的不解，十几年后，越来越多身着汉服去景点拍照，甚至将汉服当作日常服饰穿着的年轻人出现了。尤其从2018年开始，汉服品类进入销量增长的爆发期。

　　天猫服饰品类小二策月观察到，在2018年之前，汉服一直呈现“平稳增长”的势头，而从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。

　　不仅如此，在社交媒体上，关于汉服的讨论频率也越来越高。微博上，“汉服”已经成为拥有17.3亿阅读量的超级话题；4月初，#汉服仙服#的tag上了微博热搜，也被汉服迷称为“仙汉之争”，到目前为止，已经有9436.4万的阅读量。

　　“复兴”汉服

　　追溯汉服大众化的源头，也许得从汉文化思想的复兴算起。与今天商业化的国学热相比，这种自发的国学复兴在2010年之前还算是小众文化。

　　最早期的汉服迷，多数都混过已经落寞的“汉网”。吕晓玮记得，在2004年前后，汉网上聚集了一批想要“复兴华夏文化”的用户。他们在搜集史料的过程中发现汉服并非自然消亡，而是源于“剃发易服”的政策强制。“后来就有了‘华夏复兴，衣冠先行’的口号”，她对《第一财经》杂志说，“为什么？因为思想和文化在传播中会有认知门槛，唯独服饰没有。只要你喜欢，并且愿意穿，(文化)就传播出去了。”

　　在微博上拥有407万粉丝的历史博主洛梅笙在早期接触过汉网。她认为，汉服的复兴从表面看是出于大家对“为什么其他少数民族都有服装，而汉族没有”这么一个“简单的概念”的质疑，但背后实质是一种“文化危机感”，即随着互联网的发达，历史信息在传播过程中逐渐激发出大众对于“我到底是谁？”这一问题的回应。

　　“刚开始，汉服没有特别具象。大家只是想寻找一种能够代表汉族身份的服饰，并将它穿出去，根本没有想到日常化等后续的发展。”洛梅笙对《第一财经》杂志说。

　　彼时，想要制作一套汉服还得走颇为传统的定制，且可选择的样式较少，“形制”无从考究。在网购还没有普及的年代，吕晓玮的第一套汉服只能从裁缝发来的影视剧图片中选择，且等待了近3个月时间才收到。当她穿着汉服到成都武侯祠、杜甫草堂等景点宣传时，常常会引发周围游客的好奇，询问他们是否来自于剧组，并抱着“猎奇”的心理与他们合影。

　　2006年，吕晓玮萌生了开一家汉服店的想法，“汉服复兴必须要将汉服商品化，让普通大众都能接触到”。但这个想法很快遭遇了一些汉服迷的反对，“他们认为汉服复兴是心中非常神圣的一件事，他们在谈理想，我却要将它商业化来赚钱，好像我不应该这样做。”她说。

　　但吕晓玮没有顾及这些，在成都文殊坊开设了中国第一家汉服实体店。她特意选择位于市区且临街的商铺，“我要让汉服店出现在大众视野里，像一个正常的服装店，每天有固定的营业时间。”同期，“重回汉唐”的淘宝店也上线了。

中国第一家汉服实体店，位于成都文殊坊内

　　早期消费者能够选择的汉服款式大多来自于影视剧。在洛梅笙的记忆里，“早期的汉服制作都很粗糙，毕竟汉服脱节了这么长时间，相关的资料还没有被整理出来，而且出土的文物也不够多，很多人对于它的概念很模糊，所以商家做汉服的很多参考素材都来源于古装电视剧，比如《汉武大帝》和《大明宫词》。”

　　吕晓玮此时的生意也一般，为了获得营业额，她甚至做起了汉服租赁拍照的生意，却意外带动了一批同样对汉服商业化感兴趣的商家用定制化的方式在淘宝开店。而在消费者端，随着90后的“触网”，汉服商业化有了输出的渠道和市场扩大的空间。

　　2007年暑假，13岁的童琳通过互联网了解到了王乐天的新闻，查阅资料后，她被汉服吸引了，开始通过阅读专业书籍来学习汉服文化。“刚开始喜欢汉服的理由很纯粹，就是因为好看，和古装戏里的衣服很像。”同年，她拥有了人生中第一套汉服，款式模仿的是《汉武大帝》里的造型，“毕竟那时候做汉服的商家很少，现在看来形制不太正规。”童琳当时也不会将汉服穿出门，“因为别人会觉得我另类，我不愿意接受这种流言蜚语，现在穿出去完全没有负担了。”

　　今年25岁的姚可欣是在高中的一次小组作业中接触到了汉服，并出于“想要传承汉服文化的目的”开始购买。现在，她已经是一名兼职的汉服妆造师。

　　2012年，姚可欣在南京一家实体店内购买了第一套汉服，且“逢年过节就会穿出去给亲戚看”。她也遇到过和吕晓玮同样的困扰，“在街上会有人问我是不是穿越来的，但心里还是觉得想要将汉服文化发展下去，才顶住压力继续坚持穿。”姚可欣说。

　　汉服店的生意一直不温不火，吕晓玮意识到必须培育汉服市场，“本身市场就不存在，没有汉服产业，也没有汉服消费者。没有市场需求的话，我就要创造需求。”每到特殊节日，她就会举办一些线下活动，并将活动的素材发到汉网上。让她印象最深刻的是2009年的端午节，当时已经有200人来参加线下活动，“既然有人来参加活动，就有人来买汉服。”她说。

　　随着销量提升，再依靠两位裁缝手工制作已经无法满足需求，吕晓玮想到了找工厂批量生产。但在当时，想找到接单的工厂很不容易。

　　首先，她的订单体量不符合工厂的基准，“每件衣服大约只需要几十套，但工厂生产的要求至少是上千件起步”。其次，当时的工厂都以生产现代服饰为主，缺乏生产汉服的经验，“对方看了图片就抱怨这个衣服奇奇怪怪的，图案好复杂，后来是找到一家加工旗袍但生意不好的工厂接了我的单。”

　　为了说服工厂接单，吕晓玮只得将第一批量产的款式锁定为中衣。中衣又称里衣，常常穿在汉服里，起到搭配和衬托的作用，“哪怕我卖3年，也不会过时”，她解释道。但在实际销售中，1000件中衣仅用了一年时间就卖完了。销量提升也带动了吕晓玮与工厂之间合作规模的扩大，“有些款式100件也给我做了，最多我自己先压点库存。”

　　2014年，吕晓玮开了第二家实体店。她觉得，让“生意越来越有起色”的关键原因在于，从2013年后，汉服越来越多出现在官方媒体的新闻中。

　　其中影响力较大的要属2013年11月作词人方文山倡议并发起的第一届为期3天的西塘汉服文化周——如今已经举办到第六届。同年，习近平也在孔子故乡曲阜发表了要弘扬中华民族优秀传统文化的讲话。此后，人民日报、共青团、新华网等官媒开始积极参与汉服知识的普及，关于汉服的信息密集度越来越高。

　　汉服日常化

　　让大众关注到汉服只是第一步，想要让更多人穿着汉服，或者从商业化角度出发让更多人购买汉服，还需要解决汉服日常化穿着的问题。

　　洛梅笙认为，排斥汉服的群体坚持的论调就是汉服太古老，看起来像古装，不适合日常穿着，“如果要作为一种为现实考量的服装，必然会走向日常化。于是，很多人开始有迫切的念头，希望将汉服重新与生活链接起来。”

　　汉服经营者自然成了汉服日常化最积极的推动者。2015年，吕晓玮正式注册了公司，扩招设计师、运营、物流等团队，将“重回汉唐”定位为一家中端水平、走快时尚路线的汉服店。门店内的定制款几乎消失了，取而代之的是“高性价比”“每周上新”“现货”，“价格区间在100至300元左右的中端产品”。

　　吕晓玮承认，“这是学习了H&M和ZARA等快时尚品牌的销售模式。我们发现汉服的需求量越来越大，年轻人会不断催发货”。同时，到这一时期，从工厂制造端、销售渠道到营销推广，汉服的产业链也逐渐完善和成熟起来。

　　在每周上新的更迭频率压力下，吕晓玮将设计部团队的人数扩张到了20人。与ZARA的开发节奏类似，重回汉唐需要提前半年就规划好待开发的款式，确定上新的月份、主题等，再购买样布反复打样制作。

　　这些设计师往往大学刚毕业，没有设计汉服的经验，在学校里也没有学过，而性价比是吕晓玮对他们提出的首要要求，“设计时一定要控制成本，要让15至25岁的年轻人买得起，如果超过价格区间，那该换面料换面料，该压缩绣花就压缩。”

　　“所有东西都要自己开发”，吕晓玮解释说，这也是汉服与传统服装产业的另一个区别。比如，如果将一件牛仔服的样稿给到工厂，工厂根据经验能熟练地挑选好布料，再裁剪和缝制出样衣，但做汉服，需要商家调试好印染的颜色、设计好裁剪的办法、确定绣花的位置等。而一件汉服从定稿到量产，一般需要耗费3个月的时间。

　　好消息是，相比于2010年，有越来越多的工厂愿意接汉服订单，“传统服装产业的订单量在下滑，而汉服是一个新的趋势，”吕晓玮说。不过，当下工厂里还没有专门生产汉服的设备，例如一件衣服铺开可能有1.5米到2米长，在工厂里都只能铺在裁剪床单的裁床上。

　　在汉服圈内，按照对汉服形制的考究程度，有形制派、中立派、改良派等多个圈层。形制派认为，汉服应该严格遵循史料，在基于了解汉服形制的基础上，保证所穿着的汉服应该兼具形制、材质和纹样；而中立派能够分清汉服的形制，但持保留态度；改良派的观点是，如果将汉服往日常化、时尚化方向改良，有利于汉服的宣传，则改良无可厚非。

　　较早进入汉服圈的大多为形制派。现在，童琳几乎一眼就能从交领、材质、纹样上判断出一件汉服是否讲究形制。她以前还会购买魏晋风的汉服，现在则只会购买明制的，原因在于，“明朝距离现代最近且保留的史料最多，年代越往前，越不知道穿的是否是对的。”

　　姚可欣称自己为“明制党”，且她只去几家同样讲究形制的老店购买。在她的观察中，每隔两三年，汉服圈内就会根据最新出土的文物引发一轮关于汉服形制的争议，“观念阶段性地会被冲击一下，一下子说魏晋风不是汉服，齐胸襦裙也不是，也有人说汉服圈子戾气特别重，但这是这个圈子发展到现在的必然过程。”她说。

　　在颇为苛刻的消费者面前，商家一边受到关于形制的牵制，一边需要尽量将汉服往时尚化和实用性靠拢，争取更多消费者。吕晓玮设计的原则是，“我们是复兴汉服，不是复原，也不是复古。有的考究派觉得，古代存在的才能做，没有的、不清楚的不能做，做也必须要和古代做得一样。但我的理论是，出土的只能证明古代有，不能证明其他东西无。”

　　她告诉《第一财经》杂志，在汉服圈内，有一批研究汉服史料的“草根”汉服迷，他们并非科班出身，但会将最新的研究成果上传到社交媒体。这些内容会成为商家设计汉服的风向标，甚至是制作“爆款”的素材。

　　虽然出土文物的样式可以直接拿来参考，但通常尺码无法直接照搬——出土的文物通常只有一个尺寸，而商家需要考量如何按照现代人的尺寸来设计同款，例如，是按照增加5厘米还是3厘米来规定一个新码，吕晓玮将这个过程称为“放量”。“我们作为商家，必须要研究和反复试验，给出一个可以标准化和量产的尺码和款式，但有的消费者因为我们做的和出土文物尺寸不同，就来批评我们。”

　　“放量”只是汉服日常化的最基本操作，商家还得不断尝试如何在汉服中注入更多时尚化的元素，这一点可能会通过修改颜色、花纹、面料材质甚至版型来实现。为此，重回汉唐在2015年为汉服改良与时尚化专门推出了副线品牌华小夏，在今年4月底上新了一件交领上襦背带裙。设计团队将一条汉服长裙的下部做了改短，将普通袖口用当下流行的泡泡袖替代，再加上背带的元素，“目的是做出学生装的感觉”。还有一件男款日常对襟衫外套，设计团队使用西服的面料代替原本的材质，实现类似于穿风衣的效果。“我们没有企图用汉服取代现在的时装，只是想要给消费者多提供一些选择，在汉服中也有各种尝试，例如小清新、古典或者炫酷风格都可以购买到。”吕晓玮说。

　　由于汉服作为日常服装穿着才刚刚开始，商家还得承担帮助消费者穿搭的任务。吕晓玮的设计师通常需要接受半年时间的训练，包括在画设计稿时就要根据服装风格确定好拍摄的景区、模特的风格，以及搭配什么样的包、鞋子和其他道具，就连页面宣传的文案也由设计师负责。

　　在一些汉服品牌的商品海报上，模特可能站在园林中凹造型，也有可能身处时尚的写字楼前。洛梅笙对类似“表达方式的时尚化”直言不讳，“这样拍一些类似于时装杂志广告感觉的照片和视频，让衣服看上去比较美，其实就是刺激消费者购买和穿它的欲望。”

　　她并不排斥汉服的日常化甚至时尚化的发展趋势。她认为时尚化需要保留原先的形制，但能够在搭配上做一些改变，例如搭配一些现代化的配饰，像高跟鞋或者遮阳帽。“如果将汉服改成西方审美标准的话，还有什么意义呢？我宁可要一件不太好看，但形制正确的汉服。只要形制是正确的，其实有无数种方式可以美化它。”

　　在想尽办法让汉服日常化的过程中，商家获取新客流的同时，也得面对老用户流失。

　　姚可欣关注到了“重回汉唐”的变化，她发现这些店铺此前大部分都是定制款，且售出不退不换不参加任何折扣活动，但现在为了适应大众需求做分码，“变成了一个正常的淘宝商家，参加淘宝的活动，汉服已经和现代服一样成为很多人都会购买的商品了。”

　　越是模糊的概念越容易引发争议，尤其对于形制不确定，且承载着文化意义的汉服而言。在汉服圈中，不同的立场对于汉服日常化的问题也有不同的观点。

　　标准之困

　　汉服发展到当下阶段，是否要确定形制，即给汉服的式样下一个明确的定义，也是一个争议焦点。

　　圈内对此基本达成共识，“还没有到定标准的时候，”洛梅笙说，“服装的发展需要时间来凝固它，为什么我们觉得和服与韩服传承得好？它们也是经过很长时间积淀的。”

　　传统服饰史研究者陈诗宇表达了相同的观点。相对于和服与韩服来说，他认为现在汉服的发展处于一个“混乱的阶段”，“一种服饰文化不是那么容易重新捡起和重新建立的，需要一段时间淘汰梳理和沉淀，才能够形成大规模的共识。”他对汉服日常化的建议是，在细节上可以改动，但需要遵守的元素一定会达成某种共识，“流行可能一直在变，这些都是允许的，但在细节或者设计上不能违背基本的原则。”

　　然而由于目前官方对于“汉服”的形制没有拟定统一的标准，也没有可参照的日常汉服穿着标准，大多参照出土的文物或者已有的碎片化的史料不足以支撑商家批量生产，再加上消费者需求和市场占领等因素，很多汉服的设计与最初热衷者想要复兴的文化已经相去甚远。

　　面对很多年轻人将汉服与高跟鞋、帽子搭配的做法，陈诗宇的态度相对包容，他觉得目前年轻人首先要保证汉服在某些公开正式场合的穿搭规整，如果将其作为日常服装，可能还是需要兼顾流行与方便的需求。

第六届中国西塘汉服文化周上的汉服表演。

　　在对汉服标准产生争议的这一过程中，汉服粉丝们形成了自己的圈层文化。在汉服圈层中，汉服爱好者之间相互称呼为“同袍”，而将刚入圈的年轻人称为“小萌新”。这与近几年在国内掀起的洛丽塔洋装风潮类似——穿着洛丽塔装的人群被称为Lo娘或Lo汉——这些圈内的年轻人共同表现为通过外在的穿搭风格，来追求一种内心的满足和文化认同感，汉服或者洛丽塔洋装则成为他们融入圈层的外在标签。

　　但并非所有“同袍”都具有对汉服文化的认同感，他们也许只是因为“好看”或者“新奇”而穿着，将穿着汉服作为一种寻找自我以及标榜自己与众不同的方式，并不会去深刻了解背后的文化渊源。在他们眼中，汉服有时只是区别于现代服饰的一种服装道具，甚至充当了cosplay，即角色扮演的功能。

　　即便已经是“圈内的老人”，童琳也不否认自己有时候也会存在这种“有点像cosplay一样的心态”。由于工作原因，她日常穿着汉服的几率并不高，可一旦有机会去一些拥有历史意义的景点时都会穿上汉服，“此时穿汉服其实是在追求自己内心的感受，就想设身处地融入去体验古人的感觉，站在景点边，脑海里会设想如果当时的人穿着这件衣服会在这里做什么。”

　　洛梅笙最近发现一个95后男生穿着汉服表演的视频吸引了很多网友观看。她认为这与当下中国正在流行的亚文化有关，“其实有些年轻人，并不是对汉服感兴趣，只是出于角色扮演的需求，将它当成一件衣服，或者是一种戏服，但这对汉服的发展没有任何意义，他也许今天穿了，明天就把这个东西扔掉了。”

　　姚可欣通过与小萌新交流发现，还有部分95后甚至00后的年轻人只是认为汉服本身带着文化传承的意义，以此与身边穿着现代装的人群独立开来，但问题是“他们并不了解其中的文化，所谓的为了文化意义穿汉服也只是为想穿汉服找个借口而已，有些年轻人往后发展会走极端，鄙视不赞同不了解的人，甚至认为自己比穿cosplay或者其他服饰的人高尚得多。”

　　吕晓玮觉得，很多人并不关心为什么要复兴汉服，也不可能要求每一个人都来传承文化。“尤其是十几岁的年轻人，可能对于社会真实的样子还没有了解清楚，要求他们来传承文化是苛求，普通人能欣赏美就不错了。的确有很多同袍不喜欢传承文化，不过也有喜欢传承的。”

　　不管是出于续接传统的目的，还是仅仅为了张扬个性，穿着的多样性和相对于十几年前来说更包容的社会环境都是个好的讯号。“汉服之所以能够发展到今天，是因为有很多人——不管出于何种目的——共同形成了这样一种现象和文化。”洛梅笙说。但在这种多样化出现后，如何在现代的生活中去延续传统，延续怎样的传统是一个更复杂且需要解决的问题。

    （来源：BoF时装商业评论）