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  抢占直播风口,常熟服装城迈向新零售时代
2020-03-23
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  最近两年,线上直播营销模式以燎原之势迅速覆盖全国,成为全国纺织服装专业市场商户积极尝试、大胆探索的新模式和新业态。线上直播营销模式有效的突破了传统专业市场零售区域的限制,同时将专业市场商品原创设计优势、产地成本优势和高性价比优势发挥得淋漓尽致;尤其是线上直播营销模式极大的发挥了传统专业市场的效率优势,实现了产业集群商品快速、精准、高效的触达消费者,同时实现消费者信息和偏好的快速反馈。

  近年来,随着城市规划的调整和行业发展环境的变化,我国纺织服装专业市场一直有计划地引导商户转型批零兼营的新兴业态,积极尝试向线上线下融合的“专业市场+新零售”目标和方向迈进;拥有传统批发基因的专业市场人,在引入零售业态的过程中几经波折,不断试错,反复创新,总结经验,吸取教训,转型升级创新发展的目标和方向从未放弃!

  抢抓直播风口,常熟服装城在行动

  常熟服装城以特色产业小镇为依托,3.71平方公里范围内聚集了35个全品类专业市场,经过三十多年来的快速发展,已经成为全国闻名且有国际影响力的纺织服装品流通集散中心。常熟服装城以智慧商城建设为总目标和总抓手,抢抓线上直播营销快速发展的历史变革机遇期,不断扩大专业市场零售份额,积极提升常熟男装区域品牌影响力,为全国纺织服装专业市场零售化转型探索出一条全新的发展路径。尤其在2020年春节假期与新冠肺炎疫情爆发的两个多月中,社会零售业几乎停摆,传统渠道面临极大挑战。常熟服装城管委会积极推动商圈市场化危为机,加大力度抢占直播风口,以专业市场+新零售为突破口,围绕市场新增量、新场景做文章,为传统行业发展迎来第二次生长的机会。

  “全国实体批发市场正在受网络市场的冲击,实体流量池越来越小,客户越来越多的通过网上方式采购,从线下批发到线上直播卖货成为近几年的风口。”常熟服装城产业带直播服务办公室主任刘亚如是说:“在若干年前,纺织服装专业市场没有及时抓住电子商务爆发式增长的机会,由于当时实体与线上的‘泾渭分明’,没有及时采取行动。而线上直播模式崛起的这一风口,纺织服装专业市场抓住了。”

  快速迭代,线上直播迈向新时代

  短短两年多的时间里,常熟服装城的线上直播已经由市场商户零散的自发性尝试,进入市场引导、平台合作、多方共赢的发展新阶段,线上直播已经成为常熟服装城商圈市场转型发展的新风口。2017-2019年,常熟服装城管委会和服装城集团引领商户企业紧跟新趋势、探索新模式,持续关注、不断发力、提前布局,实现线上直播从孕育到爆发,取得了良好的成果。

  2017年,对新模式新业态高度敏感的常熟服装城商户开始自发性试水线上直播,并取得了较好的市场效果,得到商圈广大商户的快速响应和服装城管委会的及时关注,线上直播得以迅速扩散和复制;专业市场商圈一直积极探索的“新零售”模式有了强有力的全新注解。“传统专业市场和产业集群推进线上线下一体化融合发展,不仅能让消费者触达到第一手的货源商品,同时也在助推新经济走向主流,成为驱动传统经济变革的核心力量,为传统的行业发展迎来二次生长的机会。”刘亚这样理解。

  2018年,淘宝直播产业带落地常熟服装城,实现常熟纺织服装产业与淘宝直播的强强联手,开启了产业带直播的全新篇章。2019年1月,服装城管委会、服装城集团公司设立“产业带直播服务办公室”,以服务产业带商家为宗旨,以“直播+”为驱动,引导并优化专业市场人·货·场新场景和新渠道,大力促进线上直播与市场、品牌、物流、人才、供应链、传统电商等资源要素的有机融合,构建线上直播链接服装产业链的全新生态体系。从商户自发的试水模式升级发展成为政府引导和支持的全新业态,线上直播业态在常熟专业市场商圈获得大面积铺开,市场商户对线上直播的拥抱欢迎和应用频率得到进一步提高。

  2019年是线上直播全面爆发式增长的一年和“网红经济元年”,也是常熟服装城全面发力、重点推动线上直播并取得突破性成果的一年。常熟服装城近年来高度重视平台经济建设,以发展平台经济为核心引领,推动传统市场商圈创新发展;2019年,服装城积极开展与淘宝直播、1688直播、快手直播、抖音直播等直播平台的全面合作,同时积极借重爱库存、云集、贝店等线上销售平台,对多平台进行优势整合和协同发展,以产业集群为根基,以实体档口为依托,形成多平台融合发展的线上线下一体化模式,最终形成直播产业资本与传统专业市场的深度融合,引导常熟直播产业再升级,进入资本引领下市场化的新时代,为全国纺织服装集群市场线上线下融合探索新路径和新样板。

  三大模式,线上线下融合各有侧重

  我国各地纺织服装专业市场结合自身实际,因地制宜选择各具特色的线上直播平台和模式,取得了不同的实践经验。常熟服装城在两年多的探索和实践中,逐步形成三种模式并存相互倚重的多元直播零售新体系。

  淘宝直播成为主流模式。淘宝直播是常熟服装城市场商户应用最广泛、影响力最全面的主流直播模式。常熟服装城作为首批淘宝直播产业带基地,2019年直播总销量稳居全国产业带之首。在常熟服饰产业带直播业态的高速发展过程中,涌现了一大批本土优秀主播,引领直播产业高速发展。今年3月16日,在特殊的行业背景之下,常熟服装城管委会、服装城集团联合淘宝直播开设线上“云开市”专场,新零售进程得到进一步推进和持续发力。

  1688直播持续发力。阿里1688作为目前国内影响力最大的B2B交易平台,近年来持续发力线上直播。常熟服装城商户的直播触角涉及零售端的同时,不忘传统批发业务的初心,实现1688直播销售和B2B批发渠道的双丰收;1688直播的持续发力也成为常熟服装城线上线下融合、批发零售融合的有力佐证。

  快手抖音短视频直播注重引流。常熟服装城市场商户在管委会的引导下,积极与快手、抖音、微信、拼多多、蘑菇街等直播平台对接,常态化组织参加各种大型产业带直播活动,成为为市场商户引流的重要通道。

  目前,以三大直播模式为依托,常熟服装城启动了一系列新项目,打造了NSS、万顺、屯和、新潮等四个直播基地,培育及引进近70家直播服务机构和供应链平台,孵化3180多名淘宝、抖音、快手、西瓜等平台的活跃主播,1688直播平台签约供应商超过600余家;2019年产业带淘宝直播销量超过30亿元。线上直播成为常熟服装城市场商户创新发展的新亮点和新玩法。

  授人以渔,孵化本地网红品牌

  提及纺织服装专业市场发展线上直播,就不能不提到常熟服装城“老板娘驾到”的网红品牌。从邀请外部网红合作卖货到培育孵化本地网红,是常熟服装城推进专业市场与线上直播融合过程中争取主动权的重要节点。

  常熟服装城拥有千亿产业规模和千亿市场规模的号召力和影响力,但总体呈现头部主播数量太少、腰部主播断层状态,难以满足千亿市场的出货需求;因此出现很多商家去杭州建立直播供应链、把常熟市场货品供应给在杭州主播的情况。“常熟服装城第一次产业带直播活动,请来23名当红主播,一天销量达3000多万元。但是,由于前期准备不充分,主播并不了解常熟商品,再加上店主没有任何直播经验,现场出现缺少场控、助播等问题,并没有达到最好效果,而且一些大牌主播也不愿意舍近求远来到常熟。”刘亚回顾起第一次产业带直播活动时,这样说道。

  自此以后,常熟服装城各方面充分体会到授人以鱼不如授人以渔,大力发展常熟本地主播成为服装城管委会的工作重点和目标方向;头部网红带来的巨大销量使市场商户倍感震撼,他们越来越多地认识并认可直播销售模式,由旁观者快速成为参与者,常熟服装城借势开展“老板娘驾到”栏目,充分利用专业市场的集聚优势,抱团发展,打造专属于常熟服装城商户的直播品牌;目前登记在册并常态化参加“老板娘驾到”的店主超过80人,实际人数远远不止于此。

  聚焦服务,打造直播时代竞争新优势

  随着线上直播模式在常熟服装城商圈运作的常态化,常熟服装城管委会意识到专业化、针对性的公共服务平台建设和发展水平将成为未来专业市场竞争的重点。2019年11月,常熟服装城正式成立直播商学院,引进知名直播培训机构及讲师入驻,围绕主播孵化、助播培训、机构运营等培训内容为商家赋能;常熟服装城还与常熟理工大学、昆山托普职业技术学校、常州纺织服装技术学校等院校资源进行精准对接,围绕常熟直播产业带的需求设置相应的专业及课程,保障常熟产业未来发展的人才需求;常熟服装城还通过成立常熟原创男装品牌直播联盟、举办快手“燎原计划”常熟服装城商家扶持培训会、连续举办五季“老板娘驾到”直播活动、承办第四届淘宝直播内购会以及举办全国纺织服装产业带5G直播首秀等活动,为市场商户提供一系列增值服务,积极打造直播时代专业市场竞争新优势。目前,第一楼男装、NSS新外贸村女装城、新东方男装已经成为常熟新零售、新业态转型发展的试验田,引导促进常熟纺织服装产业集群的市场化转型。

  结束语

  常熟服装城管委会大力扶持和引导,市场商户敏锐把握,使得线上直播成为“专业市场+新零售”的有力武器。随着后直播时代的全面来临和常态化运作,专业市场靠什么来“拴住”这些可以足不出户在家卖货的商户?答案恐怕只有两个字:服务。常熟服装城的经验和做法告诉我们,各地纺织服装专业市场唯有积极开展专业化服务,不断提升服务能力和水平,才能充分发挥专业市场无可比拟的平台集聚优势、信息畅通优势和快发效率优势,在后直播时代将专业市场的功能和作用继续发扬光大。

  (来源:中纺联流通分会)

 

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