2019-2020年中国服装消费市场发展报告

（缩减版）

中华全国商业信息中心

　　2019-2020年，消费升级和结构调整依然是服装消费市场的主旋律，服装的功能与时尚更加融合，线上渠道成为推动下沉市场增长的关键力量，运动服、童装、羽绒服市场热度持续增温，服装消费将回归绿色时尚。

　　2019年，消费升级和结构调整依然是服装消费市场的主旋律。消费升级体现在：服装的消费品质在持续提升，服装的功能与时尚更加融合，服装的文化特征愈发鲜明，服装的情感价值得到市场认可。结构调整体现在：线上渠道成为推动下沉市场增长的关键力量，高性价比和高品牌力的服装在一线城市绽放活力，运动服、童装、羽绒服市场热度持续增温。

　　2019年我国服装消费市场运行情况

　　一、服装消费向精细、提质的方向持续升级

　　2019年限上单位服装消费实现正增长，但增速较2018年有一定程度的回落。2019年，限上单位服装类商品零售额9778.1亿元，累计增长2.6％，增速较2018年放缓5.9个百分点，且低于当年同期限上单位商品零售额平均增长水平1.1个百分点（图1）。

图1：2010-2019年限额以上服装商品零售额增速（%）（数据来源：国家统计局）

　　服装消费价格涨幅持续提升。尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年，服装消费价格累计上涨1.8％，增速较2018年提高0.4个百分点，较2017年提高0.5个百分点（图2）。

图2：2010-2019年服装类居民消费价格涨幅（%）（数据来源：国家统计局）

　　二、以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑

　　服装零售额增速转负，童装零售情况相对较好。2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，2019年全国重点大型零售企业服装零售额不及上年同期，累计下降3.3％，增速较2018年放缓4.2个百分点。自2016年以后，全国重点大型零售企业服装消费再次出现负增长（图3）。

图3：2010-2019年全国重点大型零售企业服装零售额增速（数据来源：中华全国商业信息中心）

　　服装单价同比下降，销量降幅有所收窄。2019年，全国重点大型零售企业服装成交单价较上年有所回落，累计下降1.6％。同期价格基数较高、今年商家加大促销力度是大型零售企业服装价格回落的主要原因。　　

　　男装、女装销售单价不及同期，童装销售单价涨幅回落。男装价格大幅回落，销量增速由负转正。女装销量及价格均较2018年有所下滑。童装销量降幅较2018年收窄2.6个百分点。

　　运动服销量增速持续加快。一方面，在全民健康意识高涨的大环境下，运动服进入行业上升周期；另一方面，运动品牌经过多年市场竞争的洗礼，专业度、时尚度均有显著提高，市场格局比较稳定，头部品牌进入红利收割时期。“双期叠加”推动运动服消费实现较快增长。

　　三、网购渠道对服装市场的影响力逐年上升

　　网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过40％。2019年，网上实物商品零售额占消费品市场比重已达到20.7％，较2018年提高2.3个百分点，对消费品市场增长的贡献率达到45.6％，连续两年超过40％（图4）。

图4：2015-2019年实物商品网上零售增长情况（数据来源：国家统计局）

　　双十一虹吸效应明显。双十一对商品零售的虹吸效应愈发明显。2019年双十一当天，全网销售额达到4101亿元，同比增长30.5％，增速较上年提高6.7个百分点（图5）。

图5：2014-2019年双十一全网销售额及增速（数据来源：星图数据）

　　2019年影响我国服装消费的主要因素

　　一、宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓

　　2019年，我国固定资产投资增长5.1％，增速较2013年大幅回落14个百分点；Ｍ2（广义货币供应量）增长8.7％，增速较2013年回落4.9个百分点；社会消费品零售总额增长8％，增速较2013年回落5.2个百分点。GDP（国内生产总值）增长6.1％，增速仅较2013年放缓1.7个百分点，表明我国经济增长的质量在不断提升（图6）。

图6：2013-2019年GDP、固定资产投资、Ｍ2、消费品市场增长情况（数据来源：国家统计局）

　　我国居民人均衣着消费支出随之呈现出小幅增长态势。2019年，我国居民人均衣着消费支出1138元，同比增长3.8％，增幅较2018年同期收窄0.3个百分点。这一情况与服装市场增速放缓的现象是一致的（图7）。

图7：2013-2019年居民人均衣着消费支出情况（数据来源：国家统计局）

　　二、农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快　　

　　近两年来，市场上不乏关于“消费降级”“消费升级”“消费分层”的讨论，其背后是不同收入群体对自身消费现象的一种解读。因此，在当前的消费品市场中，可以看到不同逻辑的商业模式并存的现象（图8）。

图8：2014-2018年城镇居民五等分可支配收入增速（数据来源：国家统计局）

　　三、服务消费占据居民消费“半壁江山”

　　2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为45.9%，比上年提高1.7个百分点，服务消费几乎占据居民消费的“半壁江山”，意味着服务已成为扩大居民消费的关键抓手，服务业已成为推动经济增长的主导力量。

　　四、科技进步带动新体验新需求

　　互联网、大数据等信息技术的快速迭代，不仅改变了企业经营管理模式，也对人们的消费行为产生巨大影响。第一，提升消费效率。第二，增强消费体验。第三，丰富消费内容。第四，拔高消费期许。

　　五、文化自信提升消费内涵

　　文化自信是中国自信的本质。从商业角度来看，在过去很长一段时间内，市场过度崇尚西方的商业文化。但在今天，随着中国综合国力和世界影响力持续提升，国货的品质、创意、性价比正在得到越来越多的年轻消费者认可。

　　2019年我国服装消费市场特点

　　一、一线城市消费者关注高性价比和高品牌力

　　和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。

　　二、三线及以下城市服装网购用户快速增长

　　互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。

　　三、功能与时尚更加完美的融合

　　物质极大丰富的今天，服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极致的功能和与品牌定位相符的时尚感。　　　　　

　　四、文化特征鲜明的服装备受青睐

　　新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。

　　五、消费者更加在意品牌的情感价值

　　除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。

　　2020年我国服装消费市场发展趋势展望

　　一、服装消费市场将保持高质量增长

　　2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。

　　二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值

　　目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。

　　三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素

　　信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认知。

　　四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化

　　在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。

　　五、服装消费将回归绿色时尚

　　时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，消费者更加重视服装产品的环保效益。

　　（来源：中国服装协会）