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  英国品牌为何纷纷“沦陷”中国市场?
2018-11-07
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  近年来,知名英国品牌在中国市场纷纷“沦陷”,拥有麦当娜、水原希子等明星粉丝的Topshop走了,英国时装零售巨头之一的New Look也离开了,业界人士纷纷感叹,英国服装零售行业似乎进入了“寒冬”?

  被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry,在近日发布了业绩预警,这个混搭着日式元素图案和美式复古风格、在英国拥有超高人气的潮牌不仅跌入了业绩泥潭,而且自进入中国市场以来,业绩持续低迷,并且连续三年亏损,去年在中国的亏损已扩大至210万英镑(约合1892万人民币)。

  近年来知名英国品牌在中国市场纷纷“沦陷”,拥有麦当娜、水原希子等明星粉丝的Topshop走了,英国时装零售巨头之一的New Look也离开了,业界人士纷纷感叹,英国服装零售行业似乎进入了“寒冬”?

  Superdry连续三年亏损New Look、玛莎百货等英国品牌退出中国市场

  Superdry是成立于2003年的英伦酷拽时尚品牌,从备受青睐的“OSAKA”标志的5种T恤开始,Superdry于英国走向全球,目前其产品在全球超过500个网店均有销售,赛琳娜·戈麦斯、贝克汉姆等明星都是该品牌的粉丝。

  Superdry于2015年开始发力中国市场,根据其官网显示,目前在华已有23家门店,主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意,去年在中国的亏损扩大至210万英镑(约合1892万人民币),这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。

  无独有偶,据路透社等国外媒体报道,在今年10月中旬,New Look正式宣布退出中国市场,其官网显示拥有中国门店106家。同样在英国拥有较高知名度的玛莎百货,在去年关闭了天猫官方旗舰店。作为英国最大的跨国商业零售集团,“玛莎百货全面退出中国市场”甚至还上了热搜。

  快时尚品牌在中国发展的异常顺利,使中国消费者对于欧美风格的服饰品牌也有极高的认知度和信任度。但为何这些英国知名品牌在中国市场纷纷“沦陷”?其背后的市场反思值得关注与探讨。

  本土化不足部分英式品牌太过“低调”

  无论是深受主流人群喜爱的Zara、H&M等快时尚品牌,还是被年轻人大力追捧的Supreme、Off-White等潮牌,其在产品本土化、产品迭代跟新、营销曝光等方面都做得极为出色,然而在这些方面,Superdry、New Look等部分英伦品牌却有一点“英式固执”,这一点在玛莎百货上体现得尤为明显。

  任何一个品牌进入新市场,都会采用多种营销方式提高曝光度,然而玛莎百货却有些“清高”,没有在中国建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称,更没有形成品牌影响力。曾有广告公司抱怨,玛莎百货是最不愿做广告的品牌,然而“酒香不怕巷子深”的信条早已进入了市场的“垃圾篓”,中国消费者爱热闹,面对市场上繁复纷杂的品牌信息,建立起中国人对品牌的辨识度显得尤为重要,这一点肯德基、麦当劳的做法值得借鉴。

  在产品本土化方面,玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主,没有因地制宜地做出调整,产品款式沿袭英国、店内品类采用英文标识、衣服尺码采用欧码标签等等,使得消费者购物体验较差。

  同样过于低调的NEW LOOK由于品牌曝光度太低,以致于许多消费者都不知道它的存在。

  为了品牌宣传而将门店开在上海迪士尼小镇的Superdry,虽然一定程度上得到了曝光,然而由于租金较高,回报带来更多的是宣传而不是利润。并且由于Superdry在天猫流量红利衰退期开设天猫旗舰店、产品在中国的定价高出英美的2-3倍等问题,从而使得其行业竞争力被大大削弱。

  国货正当时本土潮牌市场崛起

  随着《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目的大热,加上易烊千玺、李宇春等明星的带货效应,曾被忽略的、小众的国内潮流市场被挖掘出来,本土潮牌的市场需求日益旺盛。

  与此同时,一方面,中国原创服装发展呈现良好的趋势,“中国创造”的力量持续上升。根据CBNData与淘宝发布的《2018中国原创设计创业与报告》显示,2017年线上原创设计商品整体成交金额达数百亿元,服装品牌占据了55%。

  另一方面,李宁、太平鸟等国潮品牌的崛起,带动了国潮市场的发展。李宁近日发布了第三季度业绩报告,显示上半年营收47.13亿元,同比增长17.6%,第三季度的业绩持续飙升。

  在纽约、巴黎时装周爆红的李宁,以迅雷不及掩耳之势开启了包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多渠道的线下布局。无论是首个登陆深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店,还是全面升级改造后、时尚度直线飙升的店面形象,所到之处都是人山人海的火爆局面。

  此外,与明星、设计师合作,玩跨界联名;推出“悟道”系列,制造热门话题;紧随年轻人喜好,打造街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列;同时还与时尚潮流类媒体深度合作等等,在潮流时尚这条路上,李宁下足了功夫。

  在潮流、时尚之路不断创新、进阶地还有太平鸟,征战纽约时装周,相继推出在上海新天地、深圳万象天地的“这是什么博物馆”可口可乐系列的主题快闪店,旗下品牌与凤凰、Disney联名、全面升级实体店等,成功吸引了年轻一代潮流青年的关注。

  除了“老字号”知名品牌的转型,还有一些国潮新势力例如Randomevent推出的“不怎么Nice”系列T恤一度卖断货,以及伴随着80、90后成长的老干妈、康师傅、旺旺等品牌的跨界输出,积累了多年的中国潮流文化与国潮品牌正受到来自各方的助推,大批地涌向市场,从国内走向国际,形成了一股不容小觑的力量,对国外不少品牌造成了强烈的冲击。

  洞察年轻消费群体需求因地制宜调整战略

  全球消费领域普遍认同的一个观点是,尽管经济增速有所放缓,但在可见的未来,中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。零售市场进入疲软期,不止是英国品牌,许多国外品牌都在抢占中国市场,以规模扩张见长的国际快时尚品牌ZARA、H&M、GAP都在放缓门店扩张的步伐,本土化的调整、消费需求的洞察等战略调整显得尤为重要。

  年轻新势力的消费喜好永远是潮流导向之一。在腾讯发布的《00后研究报告》中显示,特定的成长背景、不同的生活态度造就了00后独特的消费观,他们愿意为自己的兴趣消费,认为国产品牌不比国外品牌差,并且倾向于产品的使用体验。作为潮流、时尚品牌消费主力的90后、00后,洞察这一群体的需求,就是牢牢抓住了未来的市场。

  商品与服务的平衡、体验与效率的平衡正是当下零售行业面临的挑战,也是国外品牌面对中国本土竞争对手的创新方向,只有不断因地制宜地调整战略,才能在中国这个世界第二大经济体中取得一席之地。

 

  (来源:赢商网)

 

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