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  Zara母公司拟关1200家店,给当下服饰行业的启示
2020-10-10
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  近日,Zara母公司西班牙企业Inditex发布其截至7月31日的2020财年半年度报告。

  报告显示,2020年上半年,Inditex集团亏损1.95亿欧元(约合人民币15亿元)。而去年同期净利润为15.5亿欧元(约合人民币160亿元)。

  不过,Inditex表示,目前已经达到了一个“转折点”,上半年的亏损主要来自于一季度,由于疫情影响,公司巨亏4.09亿欧元,而去年同期为净利润7.34亿欧元;而第二季度(5月1日至7月31日)净利润达到2.14亿欧元,超出分析师预期的9600万欧元。

  Inditex旗下拥有的服饰品牌包括ZARA、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、MassimoDutti、Oysho、Uterque、ZARAHOME等,疫情发生之前,一共拥有近7500家门店。

  Inditex上半年的净销售额从128.2亿欧元下滑至80.3亿欧元,同比下降了三分之一。其中核心品牌Zara和ZaraHome的销售额大跌37.8%至55.32亿欧元。

  今年3月,Inditex暂时关闭了当时全球范围7469家门店中的3785家,占门店总数的50%。后续以中国为代表的多个国家和地区都有逐渐恢复,不过到5月集团仍有87%的门店关门。到9月中旬,Inditex的98%门店已经重新开业。

  而早在2020年第一季度财报中,公司就表示,将于2020年及2021年关闭1000-1200间实体分店,相当于全球现有门店数量的13%-16%。随后多地传出Zara关店潮的消息。9月27日,在北京、上海、成都、武汉、扬州等城市,Inditex旗下的Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等品牌仍有小部门门店暂停营业或歇业关闭,门店通过线上继续营业。

  Inditex中国公关部向媒体表示,Inditex计划全球总门店数保持在6700-6900家面积更大、更高品质的店铺,其中包括450家新店。“与此同时,我们将吸收1000-1200家小型门店,主要是集团旗下Zara以外的其他品牌门店。这些门店的销售占总销售额的5%到6%,大都比较老且位置不够理想,无法提供顾客新的购物体验。”

  Inditex表示,在整个上半年,特别是在第二季度,该公司加深了其于2012年启动的数字化转型以及商店和在线平台集成策略。按照Inditex执行主席在7月14日的年度股东大会上公布的资本支出计划设想,到2022年,数字化转型战略将推动在线销售量占总销售量的25%以上,而2019年为14%。

  这也是为了顺应全球消费者的消费习惯,疫情爆发后,线上消费开始成为很多人的选择。上半财年内,Inditex在阿根廷、秘鲁等国家和地区上线了Zara线上店铺。

  1 电商对服饰行业格局的改变

  在传统的时代,服饰品类中的主流品牌,比如说ZARA这样的品牌,它们把持着最重要最关键的流量入口。

  首先,它们以巨大的营销投入和广告宣传,抢占了消费者心智。在强大营销推广之下,品牌知名度得到迅速的提升。

  第二步,大品牌依托广告轰炸出来的知名度,进一步抢占在全国市场的渠道资源,专卖店、百货商店、超市等等成为它们在线下纵横江湖的密集网点。

  在电商发展成规模之前,消费者的可选择空间其实是被固化,产品高度雷同,有限的系列和款式,有限的品牌。在线下渠道被垄断的情况之下,消费者被禁锢和锁定死,因为能触达到的品牌只有那么几个。

  所以,在传统时代,马太效应非常明显,小而美的品牌发展不起来,大品牌越来越强大,而万众创业的梦想只是一个危险而且艰难的尝试。

  但是,当电商来袭,垄断终于被打破。电商平台倒逼着整个产业开始变革。

  在线上,大品牌和小品牌被消费者阅览到的机会是一样的。这就催生出巨大的创新冲动,不是以广告取胜,也不是以谁的店多取胜,而是以产品取胜,以更多用户的口碑取胜。

  所以,电商的发展,催生了服饰行业形成一个巨大的“长尾”。也就说,那些小品牌大量涌现,它们非常灵活,款式不断翻新,价格还有竞争力,质量也不差。

  对服饰品类而言,***有创意,具有活力,最擅长关注消费者需求,而且非常擅长把握住互联网流行趋势的,那些小而美的创造性品牌。

  这些小品牌,对那些擅长做线下专卖店或者百货、商超的大品牌产生的巨大的冲击。

  2 快时尚对服饰风格多元化的别样要求

  什么叫快时尚,以及什么叫互联网文化对服饰文化的影响?

  举一个例子:

  9月9日晚,一场直播活动上,王菲邀请马云线上对唱了一首改编版的《如果云知道》。马云现场飙高音:“其实云知道,逃不开淘宝的牢。每当心痛过一秒,每回哭醒过一秒,只剩下心在乞讨,我都会知道……

  紧接着,“逃不开淘宝的牢”即在网上成为热词,据此,有才的网友纷纷改编,“逃不开你的牢”,“逃不开饭局的牢”,“逃不开爱的牢”,如此等等。很快,某宝平台上就有一些商家推出“逃不开XX牢”的T恤衫。

  再比如说,每一次的某个名人出场(比如说马云的朋克装演唱),快时尚圈很快就出现,与XX同款的衣服。这种趋势意味着,这一届的年轻人穿衣服,已经不再注重品牌,而更加喜欢随性,跟风,快速的花样翻新。

  日本的二次元文化对中国的年轻人穿衣风格带来很大的影响。JK风格的制服成为一种明显的潮流。所谓的JK是指日本女高中生的校服款式,包括背心裙、夏服、中间服、马甲、西装、大衣、冬服等等。

  电商的数据显示,在过去的一年当中,Jk制服、汉服、洛丽塔此类相关的服饰品类,销售规模超数百亿。

  随着文化多元,潮男一族不断崛起。小姐姐的天真烂漫,同样也影响了小哥哥群体的诉求多样化。当小鲜肉成为一个热词的时候,其背后则隐喻着年轻男性用户追求更加精致和时尚。

  近三年来,汉服成为某一种时尚,某电商平台上的汉服外搭成交量增幅超过330%;年轻人关于潮袜的搜索增幅达到1800%,一体式内衣搜索增幅2300%。

  眼之可见,消费市场正在发生巨大的变化,Z时代的新需求,穿衣自由的文化彰显,时尚+生活的强结合,在这样的背景之下,传统的大品牌服饰如何才能跟得上潮流?

  3 服饰行业需要对互联网文化学习和运用

  如果把互联网仅仅当成技术变革,只能说理解了互联网作用的40%,剩下的60%是互联网带来的文化变革。

  互联网催生了创意,催生了话语体系的自由,催生了个体价值的强大,同时更加催生了草根文化对原来传统时代精英文化的逆袭。

  所以,在互联网时代,对大众的意识流,话语流向进行充分理解,浸入和应用,是感知年轻人价值观,感知年轻人立场的重要商业动作。

  服饰代表了人们对时尚观和消费观最直接的认知,它一方面承载了很多的时尚元素、潮流元素和文化基因;另一方面,它是高频消费品,它的潮汐涨落代表了整个零售行业消费意愿的强弱。

  面向未来,从网红的孵化到直播带货大咖的养成,尤其对于传统服饰品牌来说,更加需要持续地做品牌的升级、内容的升级和模式的升级。

  变化对于供给侧和消费侧的作用是双向的,共同循环,彼此增强。当消费者在发现更多好货的同时,他们本身也在创在时尚,创在流行。而大众的流行元素被供给侧吸收,可以及时推出更多花样百出的新产品。

  在产品、模式和互动的话语体系,时尚元素这些变革的力量之外,服饰品牌需要做到更懂年轻人,更懂这个时代,更懂穿衣时尚,更懂价值分享和多维的共鸣。

  (来源:联商专栏)

 

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