“上面到时候会有我们京东（logo）吗？”2017秋冬上海时装周期间，位于新天地主秀场内，一个身材高挑的女人问。

　　“会有射灯打到地面上。”同场工作人员的回复速度几乎是“秒回”。

　　女人的高跟鞋声穿过大厅、走廊、VIP休息室。落座之后，她将墨镜换成一副细框光学眼镜，随后侧身，快速补上浓烈的红色唇膏。

　　待转回身后，女人的“真面目”出现了：她是新上任不久的京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞，也是中国时装界新来的“搅局者”。

　　作为2017上海秋冬时装周联合合作伙伴，丁霞今晚的角色是京东日派对的女主人，她整装待发，准备欢迎那些即将到来的宾客。这是本次上海时装周期间，京东大服饰事业部核心团队的第三趟沪上之行，也是压轴的亮相。

　　但京东闯入时尚界的野心，才刚刚开始。它究竟是痴人做梦的门外汉，还是思路清醒的闯入者？

　　京东进军时尚领域不是大款玩票，因为靠3C、家电品类的业绩增长已经不那么明显了

　　从穿衣打扮上来说，丁霞恐怕是京东管理层中，最时髦的一位，而她对上镜效果也十分在意。据知情人士透露，丁霞此前效力于美国著名市调公司尼尔森时，还不像现在这般关注外在形象。

　　但显然，如今把服饰和家居拆分为两个事业部的京东，需要这么一位“以身作则”的领军人物。

　　今年3月16日，京东发布2016财报后的两周后，正式对外宣布将成立大服饰事业部，由“外人”丁霞出任总裁，而原服饰家居事业部总裁辛利军调任居家生活事业部总裁。此次人事任命，正式拉开了京东从主打家电、3C、日用百货业务，大力扩展至生活方式、服饰消费领域的序幕——相比之前的小打小闹，它要玩真格的了。

　　自2015年起，这家以3C、家电起家的线上零售商渐渐转移发力重心，试图从服饰领域寻找机会，提高女性用户比例。而这样的改变，亦不是脑袋一热的决定——京东2015年第三季度财报显示，这家电商最强势的经营品类，电子和家电出现季度下滑。

　　可实际上，京东服饰在2011年便上线，至今运营已有六年，且是其目前增速最快的核心品类之一。“它（京东）一直强调自己是零售商，但如果在服装上没有建树，要做成功的零售商是天方夜谭。”或许是因为市场调研公司出身，丁霞话语里时常用到第三人称“它”，仿佛自己是个局外人那样观察着。

　　京东知道自己是个时尚领域的门外汉，所以上了补习班，只不过这位学生的成绩还没及格

　　作为一支组建多年的部队，服饰商城被寄予厚望，可它眼前有座跟自己差不多的大山，也有一片不好看透的大雾——山很实在，叫“天猫”；雾很朦胧，叫“时尚”。

　　易观智库《中国B2C市场季度监测报告2015年第一季度》的数据显示，淘宝占据了近七成的市场份额。在入场时间上，京东比淘宝晚了8年。卯足劲的京东招商部拿着物流和仓储优势，和品牌商家一家家约谈。

　　中国两大线上零售商在服饰领域正面对垒，但鉴于淘宝、天猫系的时尚根基深厚，大多设计师品牌的线上营收仍主要来自天猫。对此，天猫服饰品牌营销负责人鹿游颇有自信：“其实你看在上海时装周上大放异彩的品牌都是天猫起家，比如密扇和AKCLUB。密扇线上营收有八成在我们这里。”

　　对比之下，一家不久之前撤出京东的设计师品牌抱怨自己在上面的店铺年流水才100万，其网络零售总监说，流量和客群都不够令人满意。

　　可见，京东服饰商场尽管鸣锣开张，但门可罗雀。于是，它决定踏进“时尚”这片雾里寻个出路。

　　但京东毕竟是个时尚门外汉，于是它沿袭同样在时尚领域发力不小的亚马逊的方式，用赞助给自己找个敲门砖，从而扭转形象增加公信力。这样的方式，亦是京东在扩展家居领域业务时使用的策略。不久前，它刚二度参加米兰设计周，并策划了一场名为“万物”的设计展。

　　但相比家居设计领域，打入时尚业的难度更大。

　　在时尚界，赞助独立设计师不算什么新鲜事。跑惯国际四大时装周的买手和媒体觉得，京东拉出去的品牌军团总是差口气，要不是过于没名，要么就是诸如东北虎之类的商业服装品牌。总之，京东钱花了，也卖了吆喝，但还是摆脱不了3C气。

　　那这些举动能否带动品牌的销售额增长？这点无从考证。不过，倒是有品牌嗅到了商机，投身京东：“如果我们被选中去米兰走秀，那效果肯定不一样。”某国内品牌创始人笑呵呵地说，但她的天猫旗舰店早在一年前就已经开张，且生意很好。

　　而京东此次联手北京梅赛德斯奔驰时装周以及上海时装周，可能是接近这个排外的圈子，最精准地一次打法。可还是有人对此不屑一顾，认为京东和时尚的距离太遥远。

　　京东并非不知道自己在时尚界几斤几两重，所以想先在B端聚集的时尚场所强化自身存在感，进而淡化大众消费者先入为主的印象——京东与服装无关。

　　“只去一次是没用的，我们要想明白去之后该做什么。”丁霞拿采访前接到的一通邀请电话为例，“比如芭莎酒会，我们要去，又比如上海时装周，我们要来。因为服装界的市场营销更多是以活动形式来呈现”。

　　得到时尚行业的加持只是一方面，对于3C、家电、男性气质过重的京东，说服消费者更重要，为此它计划改版。

　　“他们（消费者）一定不恨京东，也没有负面体验，可就是觉得不该在那儿买。”丁霞觉得，这真是件令人沮丧的事情。根据后台数据，京东2亿用户中仅有0.8亿人买过衣服。

　　和有过网购经验的消费者一样，她清楚症结所在，甚至看得更加通透。在尼尔森工作时，京东和阿里巴巴是她手里最大的两个客户。接到来自京东CEO刘强东那满怀诚意的橄榄枝后，她考虑了小半年，最后辞掉上海的工作，飞去北京。

　　这个在前同事眼里头脑清晰、善于从复杂局面抽出主轴，且在职场上争强好斗的人自此以电商为主场。

　　2015年开播的真人秀《爱上超模》成为京东服饰试水时尚领域，赞助的第一个项目。在随后的一年里，由京东扶持的中国设计师，先后去过米兰、纽约和伦敦走秀。时尚媒体对此开玩笑说，四大时装周里，京东只剩巴黎这最后的临门一脚，就能圆满了。

　　“我们还有好多工作要做，比如网站的时尚属性相对还差一点。”丁霞很清楚京东面对的最直观的问题之一，便是卖相。

　　新官上任两个月间，京东“服装城”悄悄开始了改版工程，因为它不够“Fashion-friendly”（时尚化）——这是丁霞自造的合成词汇，且一语中的。即便对比天猫，京东给用户的直接感受缺了“逛”的气息，而这正是时尚品类消费者所需的。

　　商品分类是祸首。丁霞认为服装不该像3C和家电类产品那样按照物理属性归类，因为谁都知道长裙、短裙长什么样子，“如果页面上全部都是甜美型长裙，我根本看都不会看。”

　　她参加上海时尚活动时的造型基本是干练时髦路线，“我们要与时俱进，以风格或者系列归类，奢侈品不是很喜欢讲collection（系列）嘛！”

　　这些在她都看来，都是打入时尚圈的基本功，很容易就能够被攻破，但关键要在后厨里快速解决，而不是放到人人可见的线上世界露怯。(来源： 界面)