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  “穷途末路”的班尼路,能否依靠童装,扭转乾坤?
2019-07-09
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  随着国际快时尚品牌进入中国市场,班尼路的危机悄然来临。

  班尼路诞生于1981年,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营。最早班尼路的名字叫宾奴,1987年,澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商。进入内地后,1995年,广州市友谊班尼路服饰有限公司代理了宾奴休闲系列服饰系列,为了与宾奴(BALENO)经典男装产品及其风格区别,正式更名中文商标为“班尼路”。

  1996年,班尼路被香港德永佳集团有限公司收购,后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,因而重获新生。班尼路在广州天河城进入内地一炮而红后,开启了卷席之旅。

  由于抓住了当时国内休闲类服饰还处于空白的机遇,班尼路请来刘德华和王菲做品牌代言,到2001年,门店规模超过当时的知名休闲品牌佐丹奴,达到600家。

  此后10年间,班尼路借助中国大卖场、百货业态的发展,门店数量一路走高,巅峰时期的2012年旗下共开门店4044家。

  同样作为服装品牌的优衣库,2002年进入中国市场,定位为大众休闲品牌。结果被当时如日中天的班尼路和佐丹奴挤下市场,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,如今在看却又是一番风景。

  近日班尼路母公司德永佳集团(00321-HK,以下简称“德永佳”)发布业绩报告,截至2018年3月31日-2019财年,德永佳收入82.1亿港元,同比减少3.76%,归属公司普通权益所有者年度溢利3.25亿港元,同比增长6.87%。

  虽然营业收入依旧下滑,但与前两财季相比,德永佳集团的利润获得了正向增长。在此前的2016-2017与2017-2018财季,财报显示,该集团利润分别下跌了54.4%和36.5%。

    6年关店3000家

  品牌方面,主品牌班尼路所属的零售及分销业务本财季销售额为34.48亿元,同比减少13.6%,占集团总营收的42%。其中主要品牌班尼路的销售额为30.73亿元,同比下滑6.1%。另两个品牌S&K和I.P. Zone的销售额分别为1.36亿元和1200万元。由于前景不确定,部份客户订单有减少或延迟。集团表示虽然业务环境严峻,仍能维持整体营运稳定。

  德永佳方面表示,集团零售业务现主要聚焦该品牌,而其他品牌正在关闭或弱化。受品牌因素影响,班尼路6年关店3000家。

  现实情况是,从2015年开始,班尼路的品牌就存在停泄不前的状态。班尼路自2015年以来的业绩表现,品牌销售增长几近停滞。此次报告期内,班尼路年收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年间,该品牌的收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

  据统计,2012年巅峰时期的班尼路有4404家门店,甚至击退了首次进入国内市场的优衣库。然而,在国产品牌和外来“快时尚”品牌的夹击下,班尼路开始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月关店12家。而当前来看,班尼路全国门店只有1000多家。

  为了能够拯救公司业绩,班尼路开始发力童装。

  布局童装寻出路

  为了挽救业绩,德永佳在财报中表示,集团将继续控制经营成本并提升生产效率,由于拥有强大的开发团队,将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。零售业务将严格控制成本以降低运营支出,同时加强开发童装以扩张顾客群。

  如今的童装市场竞争十分激烈,各个童装品牌都有自己的特色,班尼路又将如何通过童装凸显业绩?

  当前,班尼路正在进行店面升级,新门店陆续在商超露面。服装部分,班尼路更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作。尽管班尼路打出了六折的优惠,但受限于专柜地处偏僻的位置,光顾的人较少。

  从当前童装市场来看,安踏、361°等国内成人运动品牌,自成功上市以来,就加快了对儿童用品行业的渗透,李宁公司也和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装,加剧了儿童鞋服市场的竞争。随着本土大众化童装市场已处于红海阶段,班尼路童装价格驱动策略是否存在优势性,很难说。

  显然,班尼路要想拯救业绩,还需要做很多的努力,仅仅布局童装市场还不够。

 

    (来源:港股解码)

 

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