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  挖掘品牌传统文化与历史 泉州品牌抢登“国潮”
2020-07-17
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  “国潮”概念,从最初的模仿国外潮牌,到真正对中国文化的挖掘与再创造,更加注重对产品历史与品牌文化价值的传递。这股风潮也受到向来注重品牌塑造的泉州制造业重视,纷纷抢登“国潮”阵地,通过跨界联名、强化自主设计、融合传统文化IP等方式,打造更具品牌价值与创新能力的产品,来深耕新的消费领域。

  掀起国风新潮

  越来越多的泉州鞋服品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,掀起国风新潮。

  日前,继和“不朽的梵高”“长安十二时辰”“中国日报”等品牌IP跨界联名后,利郎继续在文化上深耕,推出“新商务×生僻字”联名款。同样深耕中国文化的,还有七匹狼,其联合宝芝林跨界合作,推出以“啸江湖”为主题的系列产品,并通过内容传播进行社会化营销。

  近年来,不少泉州本土运动品牌也相继抢占“国潮”阵地。安踏不断突破品牌边界,跨界故宫、花木兰、李白、六神、卫龙等文化IP或品牌,推出了众多在市场上炙手可热的联名款商品。匹克凭借态极科技,吹起“科技新国潮”之风;361°则以中国八大名瓷中的建盏为设计灵感,推出了BIG3建盏版篮球鞋……

  361°相关负责人告诉记者,“建盏版‘每一双都仅此一双’的主题体现了品牌对于消费者生活态度的重视和理解,也希望更多人可以通过建盏篮球鞋这个载体了解和传承中国博大精深的传统文化。”在该负责人看来,新一代年轻群体眼中的“国潮”承载了对传统文化的记忆,通过这种复古潮流引发年轻消费者的共鸣,以及展现品牌对产品创新的探索。

  “国潮”的火,不仅体现在产品推陈出新上,也反映在市场的实际销售数据上。去年“双12”,七匹狼推出《西游记》大闹天宫的漫画联名,这一合作助七匹狼电商获得了30%左右的同比增长。今年“618”大促期间,匹克频出爆款:闪现“奶酪”配色的篮球鞋,6000双上市5分钟即宣告售罄;与“亲爱男友”品牌合作的态极拖鞋,2999双上市1秒售罄……尤其是态极拖鞋,在169元的高客单价情况下,整个“618”大促销售超过了20万双,促成匹克天猫“618”销售额破亿。

  在众多的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款更是打爆市场——“霸道可乐”款在电商渠道上8000双当天售罄,线下近3万双售出88%;“霸道故宫款”电商820双秒光,线下5城50分钟内售罄。

  提升品牌价值

  在业界看来,“国潮”注重对产品历史与品牌文化价值的传递,为产品注入匠心和文化内涵,提升产品力和品牌价值

  有业界人士表示,“国潮”经过去年的快速发展,当下已进入全新的2.0时代,从最初的模仿国外潮牌,到真正对中国文化的挖掘与再创造,更加注重对产品历史与品牌文化价值的传递。

  安踏方面告诉记者,霸道系列与故宫跨界的成功,就不仅归功于故宫这一“国潮”IP自身的热度,也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘,以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示,“我们要构筑的不止是一个‘国潮’品牌,也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一分子。”

  特步相关负责人表示,“国潮”联名已不再是简单的“潮流”产物,而是加强和提升品牌深度的尝试——从单纯卖货转变到试图讲一个故事、传递一种精神,从单向借力转变到双向输出。在利郎看来,“国潮”致力于把中国文化渗透到新商务服装领域中,为产品注入匠心和文化内涵,提升产品力和品牌价值。

  近年来,面对共同的“困境”,泉州鞋服品牌总有不同的动作来应对,呈现出典型的风向变化。从最初的生产制造批发阶段,到品牌批发阶段,之后是转型品牌零售阶段,再到收购多品牌、全渠道,实现了产业链的变革和转型。随后,在聚焦主业基础上,以并购为路径的泉州品牌愈加重视并践行多品牌运营模式,逐步迈向品牌国际化。同时,借力电商创新、加强研发、跨界联名、柔性供应链、直播营销等方式,泉州鞋服品牌在转型升级之路上走得更加坚实。

  产业迎“国潮”

  “国潮”大风已吹进泉州食品、厨卫等传统制造业,成为展现品牌创新能力的一大要素

  除了鞋服行业外,“国潮”大风已吹进泉州传统制造业多个领域。如食品行业正迎来一场以传统“国潮”文化为主题的风暴:传递“海上丝绸之路”中华传统文化内涵的盼盼国潮椰汁,表现“社燕归来春正浓”的乐隆隆冰糖燕窝竹耳露,借助国漫经典IP进行跨界合作推出国漫联名款弹幕瓶的谷粒多,采用“京绣”主题的国潮风包装特仑苏嗨Milk……

  近日,盼盼食品旗下的功能饮料品牌豹发力,针对高考推出了限量版“一战豹发”高考定制能量饮料。这款高考定制罐的外观取用国风经典配色“蓝+金”搭配中国传统元素祥云、毛笔等图案,“国潮”风的罐身设计令人过目难忘。记者了解到,在此之前,盼盼的生榨椰汁包装就从海上丝绸之路汲取灵感,再现了600多年前郑和下西洋的壮伟故事,描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等传统元素。

  “包装的‘国潮’新形象,体现了盼盼对于传承传统精神的重视,以及对中国传统文化极好的继承与发扬,”盼盼食品集团董事长助理宋长镇告诉记者,从包装出发,是盼盼对“国潮”精神一次很好地解读和阐释,让当代年轻消费者感受到国风传承的大气磅礴,真正地发扬了盼盼特有的“国潮”态度。宋长镇表示,“早在2017年盼盼推出老面包,主打‘童年的味道’,就开始走‘国潮’风。在2019年盼盼食品还与京东、颐和园联动推出了文创食品颐和园福禄寿喜财礼盒。”

  泉州品牌将中国传统文化元素慢慢地融入设计风格中,为包装设计开辟了一条新道路。近日,恒安集团旗下心相印品牌与永乐宫合作推出联名款洗脸巾,心相印纸巾将永乐宫壁画进行重新设计后植入到包装设计中,以“春夏秋冬”为四个主题,将永乐宫壁画绚丽展现,其中,奉宝玉女、彩云、山川等国画元素在立体包装上广泛应用。

  国货“当道”,越来越多泉企正不遗余力地彰显自己融合传统文化的能力,尝试找到适合自己的“国潮”落脚点。今年5月份,九牧集团旗下小牧优品联合颐和园推出“颐和清风”国潮系列套间,同时成为首家入驻皇家园林颐和园的卫浴企业,以实际行动参与中国古建文化的保护与传承。九牧集团副总裁、小牧优品创始人林晓伟表示,“传承和发扬古建筑的匠心精神是小牧优品践行此次公益活动的初衷。九牧不仅向世界输出中国智造的技术和产品,也不断传递民族文化与民族精神,未来还将走进更多伟大的古建。”

  (来源:泉州商报)

 

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