看雪莲如何实现华丽转身

作为新中国第一个羊绒服饰品牌，雪莲已经走过了52个年头，作为见证中国纺织服装产业成长的标志性企业，雪莲的每一次转身都让人印象深刻。随着国内服装消费市场出现的个性化需求，雪莲也提出了由羊绒单品类向以羊绒为核心材质（毛、麻、丝为辅）的全品类针织品牌商转变的转型升级战略。

在实现“纺织服装强国”的关键时期，雪莲再一次迈向转型阶段，未来，雪莲的目标是力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌……

 

 

 

根基：

52年专注，缔造羊绒时尚帝国

说起羊绒服装的历史，不论是在中国服装品牌的史册上，还是消费者的心目中，雪莲都是一个响当当的品牌。上世纪60年代，新中国第一个羊绒服饰品牌“雪莲”应运而生，经过一系列的努力探索，雪莲率先实现了羊绒技术和羊绒产品零的突破，它的诞生也奠定了新中国羊绒工业的根基。

值得一提的是，从八十年代开始，雪莲作为中国羊绒行业的先行者，先后帮助鄂尔多斯、鹿王、天山等企业建厂，传授输出成熟技术，培育技术、管理人员，推动中国羊绒产业的发展。这些企业成为了今天中国羊绒产业中的颗颗明珠。可以说从创立至今，历经半个世纪的发展，雪莲不仅填补了多项国内羊绒工业的空白，也带动了业内的伙伴们一起成为中国羊绒产业的中流砥柱，共同推动中国羊绒产业走向世界。

雪莲国际常务副总经理徐卓对记者表示，在当时的发展阶段，雪莲通过各季的新品发布会，以及高频次的品牌推广活动，使得雪莲品牌与时尚元素进行了完美融合。雪莲品牌的时尚形象也进一步传递给了消费者，尤其是在2008年，雪莲发布了全新的品牌战略，签约知名艺人李冰冰作为雪莲品牌的首位形象代言人，进一步提升了雪莲的时尚感和社会美誉度。

徐总告诉记者，在上述手段的强力拉动下，雪莲品牌当时就形成了遍布全国的线上线下立体营销网络，并拥有400多家门店和专柜、以及8家网络平台店铺和渠道，成为中国羊绒服饰领域最知名的品牌之一。

从1965年至今，回顾雪莲52年来的发展史，可以说雪莲作为羊绒行业民族品牌的领导者，始终如一地坚持了品质为先和经典设计的发展理念，雪莲不仅受到消费者的喜爱，而且还受到国家领导人的青睐，多次为领导人出访订制服饰，并做为国宾礼品赠送给国际友人。

 

 

 

机遇:

顺势而为，打造雪莲国际品牌新格局

2014年，从国内服装消费市场和产业发展的现实环境出发，雪莲启动了“品牌重塑”项目，并先后经历品牌转型与再造的过程。为有效承接雪莲品牌的未来发展和运营，由北京纺织控股有限责任公司及北京雪莲集团有限公司投资控股，成立北京雪莲国际时装有限公司全面负责雪莲品牌在国内外的渠道管理、产品设计、营销、推广以及由此衍生的相关业务运营。

面对北京市新的城市定位和产业升级，以及国内服装领域的激烈竞争环境，雪莲品牌积极转型。雪莲国际常务副总经理徐总对记者表示，雪莲国际管理团队通过对中国服装市场的发展及消费者需求趋势的分析，明确了把雪莲品牌打造成羊绒针织全品类的品牌商的目标，并力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌。

通过对公司进行全方面的反思和诊断，找准市场发展方向，明确雪莲品牌的市场定位，找准核心消费者，确立品牌理念，为品牌重新崛起打好坚实基础，重塑后的“雪莲国际”获得了全新的定位。

 

 

 

手段：

七个顾客接触面，重构雪莲品牌市场地位

清晰的定位使得雪莲有了更加明确的发展路径。在这样的前提下，雪莲提出了品牌管理体系化，专业化的思路，并进一步强调应该重建雪莲的市场地位。

雪莲国际常务副总经理徐总对记者表示，“通过品牌重塑项目，我们将重新梳理雪莲的品牌逻辑，找出品牌价值，明确了雪莲的品牌优劣势，把雪莲目标顾客群定位在家庭可支配收入月均在8000元以上的品位优越的中产阶级，知识精英，他们受过高等教育，接受西方生活方式，追求品质，重视居家生活的质感”。

通过品牌重塑项目，雪莲提出了顾客接触界面这一概念，通过“市场营销、媒体渠道、购物环境、人员和行为、产品、服务体系和产品售后”这七个顾客接触界面，由内而外把雪莲的品牌价值和品牌主张传达到顾客层面，和顾客建立情感共鸣，最终在消费者心智中重新建立雪莲的市场地位。 

目标：

全渠道营销创新，赢得消费者心智

在对雪莲品牌进行重新定位后，接下来最紧迫的就是完成品牌营销的体系化建设。雪莲国际常务副总经理徐总对记者表示，近年来，雪莲集团实行了线上线下的营销统一，尤其是通过侧重选择经济高效的社群化营销和会员营销方式，开启了微营销模式，进一步为雪莲品牌在消费者中的传递打开了有利局面。

从消费层面看，雪莲的这些营销策略直指消费人群，通过这种有效的方式，直达消费者的内心，并与他们发生互动。除了这一系列的创新性营销外，雪莲还通过羊绒针织服装流行趋势发布来吸引了业界和时尚人群的关注。

2015年，雪莲国际策划并执行了多次营销和落地活动，尤其是3月的2015-16秋冬和10月的2016-17秋冬羊绒针织服装流行趋势发布，在业内引起了极大的反响。通过邀请全国各级行业协会主要领导、国内知名设计师、雪莲的各类合作伙伴等出席，实现了线上线下媒体全方位推广雪莲品牌。值得一提的是，在2016-17趋势发布中，雪莲还进行了2015秋冬新品的发布走秀，实现了一个活动带动多个营销效果的局面。

据了解，目前，雪莲正在对SI形象进行了全新设计和升级，以木纹原色为主要道具基础，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象设计过程中和确定后，还会有多家店铺进行装修升级。

徐总表示，通过这种不间断的微调修改形式，雪莲品牌旗下所有的店铺形象、陈列、导购服务、店铺管理都会得到巨大提升，这些增强终端销售转化能力的手段，最终的目的是为了赢得消费者对雪莲的认可。

 

 

 

雪莲品牌华丽转身引领羊绒全品类系列报道之二

产品战略篇

回归市场，雪莲使出产品杀手锏

不了解市场的品牌不是好品牌。通过对中国服装市场的发展及消费者需求趋势的分析，雪莲国际管理团队终于为雪莲品牌树立了羊绒针织全品类的品牌商的目标，力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌。以上述目标的为导向，在紧跟国际市场消费的趋势下，雪莲管理层通过对公司进行全方面的反思和诊断，再次找准了市场发展的方向……

52年针织工艺铸就雪莲核心竞争优势

在雪莲发展的52年历史中，产品创新始终被放在了首位，多年来，公司技术中心研发团队在新产品、新工艺、新材料的研发和试制方面都保持了旺盛的创造力。从上世纪90年代开始，雪莲就面向市场推出了包括LYCRA弹力系列、高织精纺羊绒衫、手编羊绒衫、高档水钻礼服系列在内的一系列明星产品。

尤其是近年来，雪莲每年都会有科技产品面世：如温度响应型微胶囊SP香味缓释羊绒衫、三防羊绒衫、紫光变色羊绒衫、日光变色产品、金属抗静电羊绒衫、铜离子络合导电抗静电羊绒衫、双面对色数码印花羊绒服饰、艳色浮板套色丝网印花羊绒衫、添纱组织”智能调温”桑蚕丝混纺产品、添纱组织”智能调温”羊绒混纺产品、贝贝羊绒高支粗纺系列产品、牛奶绒产品、含锗牛奶调温内衣产品（羊绒衫伴侣）、拔染覆色植绒羊绒衫、茶色素印染和拔色印花羊绒衫等等。

然而，随着消费需求的更迭，人们对羊绒产品提出了更高的要求，不同种类、个性化的消费需求不断涌现，雪莲的产品和市场策略也紧跟这一步法，推出系列新品，争取不放弃品牌的每一个机遇。

国家有关部门的统计数据显示，2013年、2014年我国针织产品出口是首次突破了一千亿美元，且呈现出了20%以上的增长态势，这个数据远远大于我国的梭织服装产品的出口额。雪莲国际常务副总经理徐总看来，针织服装消费市场需求上升背后意味着，羊绒针织产品迟早会迎来一个爆发的时刻，雪莲应该更早的完成产品研发和布局。

徐总表示，按照过往的经验，原来的羊绒针织产品大多集中在高端领域，而事实上现在的羊绒针织产品消费需求已经开始往大众化的趋势发展，雪莲的核心竞争优势就在五十多年针织工艺积累上。

 

 

 

紧跟市场风向，全品类战略应运而生

正是在上述背景下，雪莲集团的产品策略才会紧跟全球服装市场消费的最新风向。雪莲国际常务副总经理徐总向记者透露，雪莲集团的产品研发最大的转变在于加大了向全品类四季装上过度的步伐。“这个全品类实际上不止局限于秋冬产品，包括内穿的任何一个羊绒产品，我们都会根据消费群的需求来开发，我们的目标就是为把雪莲打造成一个生活方式的品牌，用全品类产品来满足消费者不同场合的需求。”

按照徐总的解释，雪莲的全品类战略将为更广阔的目标消费群体服务。不论是在商务场合，还是日常的家居，运动休闲，或者是旅游、购物等场合，雪莲都会有针对性地提供以针织产品为主，甚至是针梭结合这一类的全品类产品。

全品类战略从提出到执行也需要一个合适的时机和合理的过程，但市场往往就是属于具有前瞻意识的企业。很显然羊绒针织产品在中国市场已经迎来了最好的时刻。在2014年，雪莲明确了雪莲产品转型的方向后，就开始与外部知名设计师合作。从2015年秋冬开始全品类的首次尝试，产品受到商场及一线城市大客户的充分认可。

2015年，雪莲品牌在产品转型的基础上又明确提出了由羊绒单品类向羊绒、针织全品类转型，产品线开始逐渐覆盖商务、生活、家居家纺等不同系列，融入消费者生活场景化概念，为消费者打造全新舒适的羊绒针织产品。

徐总透露，雪莲的产品转型方向明确并初步尝试后，与之相关的流行趋势研究及针织设计资源库项目也随即启动，这些项目的实施为雪莲产品设计、创新能力提升奠定基础。在实施全品类战略后，雪莲的设计企划以生活场景式方式进行，体现以健康优雅生活方式代表品牌为目标的雪莲理念。

值得一提的是，雪莲设计资源库项目也大大提升了产品的设计研发能力。徐总表示，“在整理并创新雪莲既有工艺、设计、组织、花型等设计素材的基础上，我们对过往雪莲和目前市场上的组织、花型、工艺进行整理并编辑成库，这个将成为雪莲未来在设计资源方面领先行业的最卓有成效的工作”。

此外，雪莲的产品线也进一步得到了扩充，尤其是高端定制项目启动为雪莲针对不同目标消费群的产品线计划打下基础。据了解，目前，童装系列、老年关爱系列、旅游产品系列等产品线开发已经启动，针对不同消费群进行专项产品设计。高端定制业务开始试运行，为雪莲高端客户群体的建立做好了准备。

 

 

 

独树一帜，率先推出全成形服装，打造羊绒裤精品成品牌杀手锏

从占据国际国内羊绒制品制高点的战略目标出发，结合50多年的研发实力，日前雪莲通过与具有国际先进设备技术的合作伙伴合作，在全国率先开发了推出了全成形羊绒服装，这一新产品的推出，引来业界的瞩目与消费者的追捧。

雪莲国际常务副总经理徐总表示，“全成形羊绒服装在业内是一个领先的生产技术，雪莲是目前唯一一个运用该技术开发线下产品及推广的品牌，相信通过雪莲的品牌推广，这种技术和相应的产品在未来会大范围的普及”。

目前从生产的角度看，“虽然全成形产品生产的设备成本很高，整个设备的研发人员培养也需要很长的一段时间，但如果这个细分市场一旦打开，其他的生产企业和品牌势必马上跟进，所以这个市场的先机，只要能站住前三年，基本上就能确立全品类战略的落地”。

事实上，对一个品牌而言，三年的市场先机足以让企业树立行业领先的地位。徐总表示，对雪莲而言，现阶段对全成形羊绒产品的投入，最大的收益在于，让大家知道雪莲品牌和全成形羊绒产品之间关系。“未来，别的品牌肯定也会开发此类产品，甚至也会做出全成形的羊绒服装，但是我们希望雪莲的全品类是最好的，大家以后一提羊绒全品类，一提到全成形羊绒产品，就会想到雪莲，所以，我们的目标是做羊绒领域的全品类第一品牌。”

此外，在我国的羊绒裤领域，一直是一个有待于进一步开发、盈利空间稳定、发展潜力巨大的市场。在实施全品类战略后，今年3月，雪莲开始组织国际领先的技术力量，对这个巨大的宝藏进行开发，开发生产出了独具特色、市场领先，具有专利技术，美观、舒适、耐用，具有保健功能的系列化羊绒裤。尤其该产品的裤腰是独创工艺技术，膝盖和臀部的设计制造，也独具特色，从而使雪莲羊绒裤产品在市场上与同行相比，占据领先的优势地位。

 

 

 

雪莲品牌华丽转身引领羊绒全品类系列报道之三

时尚消费流行篇

雪莲为何成了羊绒消费的首选

2015年，雪莲在北京地区的零售业绩突破了1亿元，在羊绒市场消费竞争区域白热化的阶段，不仅是业内同行，就连整个羊绒消费市场也非常好奇，到底是什么样原因让雪莲成为了羊绒消费市场的首选，在吸引年轻一代消费群体关注方面，雪莲到底做了什么，有哪些招数值得借鉴？

北京市场零售破亿的背后

在消费者眼里，羊绒制品因其自身的手感细软、柔滑，轻薄、柔软且具有保暖性好，穿着舒适等优点而受广受欢迎。和过去的消费观念有很大的不同，今天的羊绒市场上提供的产品已经相当的丰富：从春夏季的丝绒混纺的羊绒时装，到秋冬的纯羊绒时装，羊绒制品的设计含量也越来越高。

在终端消费市场，随之而来的品牌竞争也变得愈发激烈，但作为细分领域的佼佼者，雪莲始终坚持以品质和时尚吸引消费，牢牢把握住了市场话语权，成为消费者心中的首选。根据雪莲提供的消费调研报告显示，购买雪莲的顾客对雪莲的评价主要有以下几点：

1、雪莲的产品质量过关，品质有保证，尤其是雪莲的产品绒质量好，色牢度高。

2、雪莲产品的颜色饱和度高（如大红色），其他羊绒品牌无法比拟。

3、作为北京本土的老品牌，历史悠久、有一定品牌影响力，对雪莲品牌有感情归属。

4、近几年开产品开发系列感强，店铺整体形象提升。

5、产品工艺过关，有多项专利技术。

6、有专业的售后、织补，顾客放心购买。

从消费市场的反馈看，雪莲在羊绒市场的竞争实力不可小觑，从终端市场的表现看，雪莲可谓商场竞相合作的“重点保护对象”。雪莲国际徐总告诉记者，作为拥有50多年历史的知名品牌，雪莲与各大经销商保持了密切的合作关系，在北京地区市场，包括蓝岛、翠微、城乡、西单、王府井、新世界、京北大世界等三十多家大型商场及购物中心与雪莲均有长期稳定的经营合作。

在如此紧密的合作之下，雪莲的终端市场也有良好的表现。据了解，在羊绒行业销售普遍下滑的2015年，雪莲品牌在北京市场的实体店零售额就突破了1亿元。在雪莲国际常务副总经理徐卓看来，这个数据背后恰恰反映了雪莲品牌在消费市场的地位和实力。

徐总表示，近几年，由于消费者消费需求的改变对羊绒类产品更加追求个性化、舒适化、品质化、时尚化和品牌化，雪莲羊绒这几年也一直在努力为消费者需求不断改变。“总结这几年雪莲产品畅销的原因，主要还是得益于产品综合实力的不断提升”。

 

 

 

细分消费人群

在欧美发达国家市场，消费者心中的羊绒制品被当做高贵生活的象征，但在中国，由于经济发展相对滞后，尤其是上世纪70、80年代羊绒制品进入中国市场的“原始阶段”，“羊绒衫舒适保暖”的朴素消费观深深地刻在了人们的心中。

然而，随着80后、90后年轻一代逐渐成为羊绒制品的主力消费人群，越来越多的人开始接受时尚化、个性化的羊绒产品，他们对羊绒制品的理解远远的超越了“羊绒衫保暖”的概念。对雪莲这样具有厚重历史文化底蕴的知名品牌而言，如何面对这些新兴消费人群成了最关键的问题。

雪莲国际徐总告诉记者，按照市场调研的结果，雪莲对新一代的目标消费群体进行了重新定位和逐层划分。“我们会框定一些目标消费人群，第一类是社会地位相对稳定的人群，比如哪些职业是这种城市中产阶级，比如公务员，教师，私营企业主，甚至一些大中型企业，中层以上的白领管理人员，还有一些媒体从业者，或者影视圈这些从业者”。

当然，雪莲划分的目标消费群体远不止这一类，包括在企业中层管理岗位就职的人群以及刚刚踏入职场的时尚人士等等。在徐总看来，这种细分的好处在于，能够准确地把握新一代羊绒消费者的生活状态，针对性地开发符合他们需要的产品，比如开发场合穿商务性或者能彰显品位和自己品质感的产品。

 

 

 

做最有针对性的增值服务

在细分目标消费人群后，雪莲除了会针对性地开发产品外，还会制定相应的品牌营销理念。据徐总介绍，目前，雪莲正在实施“情感营销”的策略，在品牌新标语“至真以恒，至美传承，至真至美”的理念下，雪莲会突出传递工艺和设计方面的内容。

“‘至真’讲的是我们雪莲对工艺，产品技术品质上的持之以恒，‘至美’说的是我们现在整个产品设计，会更符合当前目标消费群的穿着需求，围绕这两个标语的理念，雪莲会通过营销、平面、视觉手段，以及终端店铺的导购销售技巧培训来加强消费者对雪莲品牌的认同。”

在徐总看来，一个品牌，你的产品不会满足所有人，你只要满足你的目标消费群里面，能够紧紧地把你目标消费群里一部分人抓住就足够了。“所以，我们今年在VIP维护方面，消费群、核心客户管理方面，我们会做很多工作，这种工作不是简单地打折、促销，你什么卡的VIP我就给你几折，我们是给了一些增值服务，包括他的积分，可能有一些礼品，还有结合我们现在资源给他做一些跨界增值服务，包括我们可能组织沙龙，让他跟一些跨界的品牌，什么美容，什么纤体。”

 

 

 

紧跟流行趋势，传播品牌国际化认知

记者注意到，在雪莲集团的产品陈列橱窗中，公司研发的各种羊绒制品可谓玲琅满目，尤其是带有浓郁民族风格的羊绒刺绣长裙，非常吸引消费者的目光。

据介绍，在过去几季的产品研发中，民族风情元素一直都被当做重点系列进行研发，但徐总表示，从前几季产品的市场反馈情况看，雪莲之前确实有一些产品系列市场接受程度还是很高的，尤其是一些中国元素的产品，市场反响并不是很好。

而从国际市场的产品研发、设计趋势看，中国风系列一直都是国际知名品牌的最爱，因此，在徐总看来，雪莲对产品流行趋势的把握是非常到位的，只是市场的消费需求并没有真正被触发。“现在，我们雪莲可能不会主推一个系列专门做中国元素，但是我们会坚持部分产品是体现中国元素的，事实上，这部分产品的消费需求更多的是在特殊场合。”

据了解，雪莲纯粹的中国元素的产品系列会在高定产品系列里面体现，今年，雪莲会做“高定工坊”，针对高端客户群体需求的高定产品系列也会在2016下半年进行走秀发布。

徐总表示，雪莲希望新一代消费群体对雪莲形成“国际化品牌的消费情感认知”。因此，考虑到羊绒消费需求的多样化趋势已经到来，雪莲集团还专门和北京服装学院等专业院校、机构进行了合作，进行新品的联合研发，并举办专场发布会，发布每年的羊绒针织流行趋势成果。

事实上，对中国元素系列产品的涉足，也一直是雪莲深入传播品牌国际化认知的一个方面。据了解，除了和北京服装学院进行合作外，雪莲还和北京邮电大学世纪学院进行了合作，专门搜集、整理中国传统文化中的民族图案元素，通过一系列的科技手段，把这些具有代表性的元素进行提炼，作为设计团队的备用素材。正因为有如此多的尝试，雪莲才能紧跟流行趋势，针对性地开发符合国内市场需求的羊绒、羊毛大衣系列产品，成为羊绒消费市场的首选。

 

(来源：人民网)