“商业的本质是什么？”在民营经济发达的浙江，新生代浙商给出的回答是“价值的创造”。

　　2010年，新一轮对口援疆工作启动，洁丽雅集团积极响应号召，在新疆阿拉尔市建立品牌生产基地，成为南疆地区首个实现纺织全产业链生产的家纺企业。去年9月，作为浙江产业援疆招引项目，洁丽雅家居股份有限公司荣获“全国民族团结进步模范集体”荣誉称号。如今，品牌价值达402.95亿元的洁丽雅集团，已12年蝉联中国家纺行业第一。

　　洁丽雅集团“90后”总裁石晶将公司的品牌战略调整为“品质新疆棉·中国洁丽雅”，将新疆棉与品牌心智画上等号，实现功能价值到精神认同的跃迁。

　　“造链”新疆：15年筑牢“硬核”根基

　　品牌初创时代，“毛巾就要洁丽雅”的口号简单直接，让品牌与品类深度绑定。“在父辈创业的年代，打品牌就是让消费者记住你是做什么的。”石晶回忆。

　　2009年，随着消费升级和电商崛起，洁丽雅集团提出“生活就要洁丽雅”，从单一毛巾向家居生活全品类拓展。“当时我们发现，如果只做毛巾，市场天花板太低。”石晶说，这一阶段，洁丽雅集团推出了内衣、袜子等产品，但在电商转型中曾经历阵痛，“我们线下渠道强，但线上起步晚，交了不少学费。”

　　品牌自信的根源，是文化自信。进入新时代，洁丽雅集团再次调整定位，提出“品质新疆棉·中国洁丽雅”的品牌战略。“这不仅是一句口号，更是我们对高质量发展的承诺。”石晶坦言，“我们在新疆的投资是长期的，要真正把产业扎根在那里。”

　　“世界棉花看中国，中国棉花看新疆”，选择新疆棉，也是品质需求。石晶表示，在新疆建立产业基地，也有利于抢抓“一带一路”建设历史机遇，把洁丽雅自身的品牌、市场、产能与技术优势，转化为市场与区域合作优势，让中国民族品牌加速走向世界。

　　“2011年，洁丽雅新疆公司正式成立，现在想起来，好像一切就发生在昨天。”在石晶的记忆中，当时的生产基地周边“放眼望去尽是荒漠，人烟稀少，基础设施简陋”。而如今的阿拉尔已建设成为现代化城市，机场、高铁站相继落成，商业设施一应俱全。“改变最大的还是当地居民的生活变化——收入水平提升了，生活品质更高了，整座城市充满了活力。”

　　随着国家的政策扶持力度不断加大，当地的政策优势和成本优势不断凸显，洁丽雅也迎来了新的发展机会。目前，总投资27亿元的洁丽雅新疆生产基地，已建成毛巾2万吨、染整4万吨、毛巾特种用纱5万锭的全产业链生产线，连续多年成为当地工业企业第一纳税大户。

　　2024年9月，洁丽雅家居股份有限公司荣获“全国民族团结进步模范集体”称号。在石晶看来，这比任何商业荣誉都珍贵。

　　文化赋能：“东方美学”诠释品牌内核

　　一块好毛巾，让新疆棉的魅力有了具象化表达。如今，阿拉尔当地的棉花工业附加值已从原先的几万元一吨，提升至目前的几十万元一吨。“希望让人一想起新疆棉就能想到洁丽雅，想起洁丽雅就能想到新疆棉。”石晶表示，这是洁丽雅不可被替代的核心优势。

　　去年，石晶的侄子、洁丽雅集团“企三代”石展承，在社交平台以“毛巾少爷”账号发布《毛巾帝国》系列短剧，收获全网数十亿的曝光，成为品牌与年轻消费者近距离互动的新触点。

　　“抓住流量窗口期，我希望洁丽雅有的不仅是热度，还要有高度。”石晶说，“在新疆打造全产业链基地后，我就在思考，品牌化建设方面，也要用好新疆棉的概念。”

　　走进洁丽雅集团杭州公司，宋韵文化与现代设计交融的办公环境彰显着品牌的深度转型之路。“在杭州，我们讲宋韵美学；在新疆，我们展现大漠风光与兵团精神。这些看似与毛巾无关，但恰恰是品牌的灵魂。”

　　品牌年轻化不是简单的包装更新，而是要让文化基因在产品、营销、渠道各个维度焕发新生。洁丽雅集团通过双轨策略实现这一目标：一方面以“产品先行”打造爆款，如2019年推出的一次性洗脸巾精准切入年轻消费场景；另一方面通过内容营销构建情感连接。以“国色雅韵”系列产品为例，充分融合了优质新疆棉原材料与中国传统色彩文化，获得了不错的市场反响。

　　面对复杂多变的市场环境，洁丽雅集团依旧选择“练好内功”。石晶认为，流量来得快、去得也快，但品牌建设是一场长跑。将来，洁丽雅集团的品牌战略依旧是以新疆棉为核心原材料，打造具有东方审美哲学、中华民族精神、中国文化魅力的中国式生活方式品牌。

　　“真正的品牌力往往源于产地与产品的深度绑定，如何让新疆优质棉花资源跨越960万平方公里的消费分层——从华北平原钟爱的棉柔厚实，到珠三角偏好的速干亲肤，每一件产品都承载着不同的地域故事。”石晶说，除了高品质优质棉及匠造精神，洁丽雅集团还将持续讲好民族团结的故事，让品牌在不同的经纬度绽放出独特的风采。（记者 徐潇青 石慧 通讯员 袁嘉 郭文娟）

　　（来源：杭州日报）