2019年3月13日，“2019中国服装经济论坛”在上海国家会展中心举办，浙江理工大学服装学院教授赵卫国作《互联网时代的美学设计与表达》主题分享。

　　我们现在整个行业、甚至整个经济面临着一个断崖式的转变。既然是断崖式转变，就意味着在过去和未来之间存在着一个鸿沟。怎样跨越鸿沟，是所有人在思考的问题。

　　这个鸿沟是由很多矛盾的东西组合在一起的，这个矛盾和什么有关系呢？我们能够发现，按照字面来看，有很多东西是悖论，悖论就会导致我们产生认知模糊。

　　比如，现在大家都在讲消费升级，与此同时，消费降级也成为话题，到底怎么理解消费升级和消费降级？这就是一个悖论。

　　现在的商业逻辑不一样了，以前是以产品为核心，现在是以需求和消费者为核心；以前是以广告驱动为核心，现在以技术为核心。

　　影响整个产业宏构里面最重要的几个因素之一，就是人群的代际更迭。所谓代际，就是一代一代人。我们发现，现在的代际更迭比我们想像的快得多，以前十年一代人，现在是五年一代人。比方说70后，70年前是十年一代，80、85、90、95、00，都是按照五年去分。这样会发生什么问题呢？80后是一个过渡的年代，有一部分80后往前走，变成70后。还有一部分85后是往90后走，代际更迭就把人群切割成了两大阵营，这两大阵营的品牌关系就变成了一个存量市场。

　　为什么叫存量市场？我们可以把上面谈的几代人分成两个人群：60后已经开始接近退休了，还有70后，现在已经是50岁，他们的市场规模在固化萎缩的过程中，不可能因为新经济有更多的消费，因此，我把他称之为是一个萎缩的存量市场；第二个是以90后，新生代人群为核心驱动的人群代际关系，这类群体我们称之为增量市场。这个增量市场实际上意味着未来有无限的可能性，而且这个无限可能性是以不确定来体现的。

　　我们未来一定要面对的问题就是不确定性，从本质上就是认知升级，认知的革命和认知的跃迁。这个过程实际上也是一个很大的悖论，那就是：经验到底是一个有用的东西，还是一个束缚？因为这是一个悖论，所以没有标准答案。

　　过去若干年当中，为什么互联网公司的成功率非常低？为什么很多商业大咖都提出创业的组合要“老少配”、“男女配”？因为在当下，一个品牌，一个团队的创业人群当中一定要有隔代的人群，以及不同性别的人群，才能实现对消费者的整体把控。

　　阿里是什么样的企业？普遍的说法都说阿里是电商；按照传统的说法，海底捞应该算是服务业；西西弗书店，是目前中国图书业里最成功的一个商业业态，那么它算是纯粹的书店吗？喜欢看书的人可能知道日本有一家“茑屋书店”，位于日本东京代官山，以三栋建筑组成，除了有书，还有DVD和CD出租，店内还有星巴克。那么，茑屋书店算是书店吗？

　　以上这些问题都包含我们未来和现在怎么认知的东西。如果不把这种认知的鸿沟跨越过去，我们对未来基本上是“看不到”、“看不见”、“看不懂”、学不会“。”看到“和”看见“是两回事，很多人都能“看到”，但未必能“看见”，从“看见”到“看懂”又上升了一个台阶，就是真正了解了。

　　我们搞清楚现在和未来第一个非常重要的东西，就是对于市场的认知。

　　如果我们认知没有升级的话，我们面对这些变化会无所适从。我们的产品做得又好又便宜，我们也在做线上服务，但是发现年轻人根本不买账。这说明在认知层面上，我们和现在的年轻消费者之前存在着鸿沟。

　　现在大家讲的柔性制造、新商业、全渠道，实际上就是建立在对消费者认知的基础上。以前我们做的是以“品牌”为核心的生意，打造一个好的品牌，把品牌卖出去就行了；现在和未来，生意的逻辑是以“懂”为核心。你只有懂得消费者，才知道为消费者提供什么样的东西。这是两个完全不一样的逻辑，会导致生意做法也完全不同。

　　90后现在已经30岁了，95后现在25岁。他们在去年的市场当中，1%的消费者消费了55%的品牌，说明大多数的90后是不逛商场的。而90后对衣服的需要，他以什么作为选择的依据？如果你不懂，你就无法为他提供产品和服务。

　　大家都知道，在传统零售业里做的最好的是Seven-Eleven，有一本书叫《7-11零售的哲学》，有句话非常打动我：”我们以前的商业从来是站在消费者的角度为消费者考虑。这句话听上去是对的，但是为什么我们不以消费者的角度去考虑？“这句话非常打动我。现在很多人都人为父母，你的小孩如果是90后，你跟他为什么不能交流？因为你是站在父母的角度，而不是站在他的角度。90后是充满焦虑的一代人，这种焦虑就是对不确定的恐惧，以及对确定性的渴望。

　　在大悦城的五楼六楼有一种业态，消费者基本上是中学生和大学生，里面有咖啡店，有画画的在地方，还有穿毛线的，有种盆栽的，等等很多业态，这就是疗愈经济引发的新的业态。

　　我们应该怎么看大数据？我个人对大数据的认知就是说，大数据、活数据和小数据是三件不一样的东西，大数据是已经发生的事情，活数据是一个不断迭代的东西，而小数据是通过洞察通过认知来进行变现的东西。如果我们用这个角度去看的话，我们就会发现未来的商业业态一定不是简单的迭代，而是小步快跑，迅速迭代。

　　未来的业态，在需求端和供给端上会产生裂变，这种裂变会带来一个重构，而这种重构就是新物种。所以为什么很多人说，干掉柯达的是智能手机，干掉互联网的是移动微信，干掉方便面的是外卖。这叫做“黑暗森林法则”。

　　这里我想引用近年大热的科幻小说《三体》作者刘慈欣的三个法则来比喻当下和未来的商业，其中一个是刚才说的“黑暗森林法则”：你都不知道你的敌人是谁，如何取胜？第二个法则叫“降维打击”，中国人的传统智慧智慧是“四两拨千斤”，现在要倒过来，千斤拨四两，就是用必胜的手段，一次性给对手以致命打击；第三个是”猜疑链“，猜疑链的前提是沟通不畅，造成双方互相误判，要争取到今天的年轻消费者，一定要打破“猜疑链”。

　　我认为当下的时代是“反哺时代”，就是年轻人教导我们的时代，大家一定要认清这个现实才可能知道90后要什么。我们现在的品牌就是背叛过去，影射未来，驱动进化，嬗变。80年代，品牌野蛮生长；90年代的品牌，像明星一样改变自己的未来，叫做期待；2000年代，80后成为新人类以后，品牌开始找对象，叫做”细分时代“：合适的我才是最好的；到当下，90后成为消费主力后，“懂我”才是自我的时代。

　　我提出一个观点，叫做“梗”，我认为“梗”是我们了解90后的一个基本的按纽，这是他们互相认知的确认密码。90后是什么？我们都有这样的经验，跟一个90后在一起，90后在边上看着你，根本不跟你交流。但是如果他扔两个“梗”下来，你接上了，他就会跟你交流。“梗”是一个按纽。“鄙视链”也是一个按纽，这些个按纽决定了他跟不跟你玩。

　　我们说以前的商业是盲人摸象，未来的商业叫苞丁解牛。“千店一面”是最早的店，现在提出“千店千面”，我认为终级形式是“单店千面”，是一个新商业的新物种。有了这样的东西才能够建立新品牌。

　　最后总结一下：我认为，所谓互联网思维就是站在用户的角度，回归商业的本质，提供更加符合当下的需求和体验的感知。未来的商业，一定是以提高精准高效的解决方案，带来收益的变现。

　　（来源：中国服装协会）