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  一季报业绩不及预期,上市童装企业应对大考
2022-06-01
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  每年“六一”儿童节来临之际,正是儿童服装消费的旺季。今年受多重因素影响,童装市场并不乐观,童装企业也在承压运营。

  “这次新冠肺炎疫情,赶上了春夏款童装上新的旺季,门店的压力还是有点大的。”北京汉光百货童装区的一位销售人员告诉《中国纺织报》记者,受近期新冠肺炎疫情影响,往日人流熙攘的商场童装区几乎门可罗雀,商场客流骤减,线下门店的销售业绩明显下滑。

  国内多点散发的疫情,给童装企业的经营业绩带来不小影响,这在不少上市童装企业近期发布的一季度财报中也得到印证。为应对冲击,各大童装品牌积极探索转型和“自救”的出路,企业对后市依然乐观。

  业绩分化明显

  从今年一季度财报看,童装企业盈利状况分化趋势仍在延续,且表现出加剧势头。

  财报显示,今年一季度,森马服饰童装业务营收稳中有增,达到21.95亿元。目前,森马服饰童装业务已占总营收的67%。其中,主品牌巴拉巴拉2021年的童装市场占有率为7.1%,品牌知名度和渠道规模在国内童装市场位居第一。森马服饰旗下马卡乐、棵棵树、迷你巴拉、嗨·乔米等品牌同样表现抢眼,童装业务已成为公司业绩的重要增长引擎。

  另一家从事制造及分销儿童用品业务的好孩子国际一季度业绩同样表现不错,营业收入约22.34亿港元,同比增长7.1%,创一季度历史新高。好孩子国际在财报中称,集团长期积累的品牌优势和创新产品受到消费者的持续认可,在持续提升全球关键市场份额的同时,帮助集团实现业绩持续增长。

  也有不少童装企业在疫情冲击下,感受到了阵阵“寒意”,生产经营活动面临不小阻力。受疫情多点散发的影响,童装企业公司线下门店客流量明显减少,一些门店被迫关店,加上交通物流不畅和线上直播带货渠道冲击等因素影响,不少公司一季度业绩下滑甚至出现亏损。

  太平鸟发布的一季报显示,公司旗下定位中高端童装市场的童装品牌Mini Peace实现营业收入3.14亿元,同比下降0.58%,毛利率同比增长1.63%。

  《中国纺织报》记者在梳理财报中发现,今年一季度,安奈儿、金发拉比和起步股份分别实现营业收入2.8亿元、6192.75万元和6817.40万元;比上年同期分别下降18.97%、1.43%和78.53%。从净利润情况看,起步股份的归母净利润同比下跌最为严重,亏损6378.20万元(上年同期盈利1665.38万元),同比下降476.47%,由盈转亏。安奈儿实现净利润亏损2804.21万元,同比下降162.86%。金发拉比实现净利润617.1万元,同比下降9.77%。

  提升渠道效能

  今年一季度,受疫情对消费场景限制、物流受阻等不利因素影响,部分企业营收有所下滑,但龙头企业仍保持增势。营收分化的背后,和不同企业加速调整营销策略,优化线上线下营销渠道等有着密不可分的关系。

  巴拉巴拉一季度整体营收较去年同期虽有所下降,但终端零售额依然实现0.5%的增长。《中国纺织报》记者发现,为了寻求新的业绩增量,巴拉巴拉加速推动零售端升级,引入零售人才,对存量店铺进行零售系统数字化改造升级,大幅提高门店运营效率和质量。

  太平鸟童装Mini Peace持续推进渠道结构优化和运营质量提升战略,采取线下渠道聚焦店效提升,线上渠道发力社交新零售的方式,积极拥抱数字化零售创新。首创证券在研报中指出,虽然公司业绩受零售环境影响短期承压,但总体上长期高质量成长趋势不变。

  为克服区域物流受阻的困难局面,金发拉比和起步股份等童企纷纷以提升全渠道销售能力作为突破口,在线上通过网络直播、小程序等新零售工具,开辟新的业绩增长点。

  2021财年,金发拉比线上销售业绩同比增长19%,占公司总营收超过30%。金发拉比结合市场及消费者的变化和趋势,确立“产品+服务+互联网”“线上+线下”双轮驱动的发展战略,瞄准“母婴产品+医疗、医美服务”业务领域进行布局和协同发展,满足新一代母婴消费者产品和服务需求。

  结合新零售和数字化创新发展趋势,起步股份在线下依托公司的传统销售模式,加速扩展单店加盟的营销模式,通过“一店一直播,一店一商城、一店多社群”的线上线下新零售运营模式,将线下流量导入线上渠道,构建线上线下共享的流量池,形成零售合力。

  深耕细分市场

  中投顾问发布的报告显示,2017~2021年,我国童装行业市场年均复合增长率约为8.05%,2021年我国童装行业市场规模达到2177亿元,预计2024年这一规模将超过4000亿元。

  巨大市场空间下,围绕儿童不同穿衣场景、不同年龄阶段的精细化需求不断涌现,也将推动行业细分赛道的发展,倒逼童装产业结构不断调整和升级。

  为了满足儿童消费者的个性化、高品质与高颜值的着装需求,实现特色潮流的品牌效应,安奈儿继携手众多知名IP合作推出国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列等多个热门联名产品大获成功后,于2021年再次推出睡美人、白雪公主、灰姑娘、美人鱼、贝儿公主等经典迪士尼公主形象的安奈儿产品。在吸引儿童目光的同时,安奈儿品牌也挖掘了时尚消费新潜力,扩大品牌影响力。

  如今,“80后”“90后”父母已经占据中高端童装品牌消费的主阵地。如何更好地通过产品设计与品质的提升“迎合”这一客户群体的个性化需求,是未来童装品牌能否取得竞争优势的关键。

  巴拉巴拉将品牌原有广告语“童年不同样”更新为“最懂小朋友成长”,针对羽绒服、连衣裙、T恤等细分品类打造优势产品,强化品牌影响力。同时,通过冠名童装设计大赛等活动,引导设计群体对儿童更加关爱,扩大品牌影响力和促进品牌升级。

  起步股份聚焦于“专业爱孩子”的品牌理念,持续推进品牌的专业化升级,通过搭建多品牌矩阵+覆盖多年龄段的产品布局,广泛满足不同细分市场下消费者的需求。公司主力品牌“ABC KIDS”以丰富的产品种类和较高的性价比活跃于二、三线城市;潮牌“EXR”集时尚个性运动休闲为一体,深受新生代年轻消费群体的喜爱;“QIBU KIDS”专注于儿童足踝健康;“MINI ABC”品牌旨在打造高端母婴童产品。

  母婴行业观察创始人杨德勇表示,未来童装市场高端化、时尚化的需求,会进一步增长。面向未来,市场对童装企业的产品力、品牌力、渠道力、营销力、创新力以及强大的供应链等硬实力都将提出更高要求。

  (来源:中国纺织报)

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