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  震荡与洗牌 2017全球时尚新闻大盘点
2018-01-02
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  2017年,全球奢侈时尚行业遭遇新一轮的大洗牌,优胜劣汰,决定品牌未来的话语权也交到了更为年轻的千禧一代消费者手里。

  根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

  L2调研总监Danielle Bailey曾指出,在中国消费者当中,60%的奢侈品消费都发生在海外,他说道:“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”

  在L2最新公布的《2017年美国时尚品牌数字指数报告》中,几乎每月就有一次数字化创意营销的Gucci击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

  排名第二的是美国轻奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒体上的粉丝数已超过3800万。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。

  通过梳理Gucci大事件的时间轴,我们发现,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次。

  在多样而密集的数字营销活动的推动下,Gucci成为近年来业内的最大赢家,销售额已连续7个季度跑赢奢侈品行业,并连续两个季度销售额超过爱马仕。

  与此同时,各种品牌与明星、时尚博主和名流等跨界合作也层出不穷,其中最具争议的是靠《中国有嘻哈》红极一时的嘻哈歌手PG One和微博视频博主Papi酱分别为雅诗兰黛口红和瑞士积家手表的代言。

  为尽可能地在年轻群体中营造话题、打响知名度,快闪店也成为奢侈品行业今年频繁出现的新型零售业态之一,例如Chanel此前在上海只营业12天的Coco Cafe、YSL在上海开设的亚洲首个YSL BEAUTY CLUB游轮派对以及Vetements在香港举办的神秘快闪活动,均获得了超出预期的曝光率与话题热度。

  随着社交媒体的盛行,包括纸媒、时装周等传统的时尚零售模式正被逐一击退。时装秀场从原本只有高级时装买手和编辑才能参与的业内活动变成了全民活动,而时尚纸媒的影响力也逐渐被数字化媒介所取代。

  可见,社交媒体已成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台,零售市场的消费格局正在被改写。

  不过,有分析师指出,在多变的大环境背后的真相是前几年资本不断推动下形成的巨大泡沫。据总结,“收购与并购”、“关店裁员”、“年轻化”、“人事动荡”、“数字化和电商”以及“街头潮牌”等成为今年行业中最重要的关键词。

  资本与收购

    2017年,奢侈时尚产业缓慢复苏,品牌收购交易也日趋活跃。据初步统计,今年获确认的奢侈和时尚品牌收购交易已超过30起,涉及金额超过300亿美元。

  其中最受业界关注的是LVMH集团65亿欧元买下Dior时装部门。收购消息传出后,Christian Dior股价当日收盘大涨15%,LVMH集团老板Bernard Arnault的个人资产在短短一小时内猛涨了50亿美元。

  Dior时装部门正式并入LVMH后,其首席执行官Sidney Toledano将出任LVMH时装集团董事长兼首席执行官。把Fendi带入10亿美元俱乐部的首席执行官Pietro Beccari将接替Sidney Toledano担任Dior的首席执行官。

  与此同时,今年国内发生的最大一笔并购案则是由高瓴资本、鼎晖投资、百丽部分管理层通过Muse并购基金公司以45亿美元对百丽集团进行的私有化收购。有分析师认为,昔日巅峰市值曾达1500亿港币的一代鞋王正式退市,虽引人唏嘘,但是也迎来一个新的开始。

  此外,原本三足鼎立的轻奢格局也在今年发生了剧变。今年上半年,Coach母公司斥资24亿美元收购了Kate Spade,紧接着Michael Kors又以12亿美元买下英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。

  目前已拥有三个不同品牌的Coach母公司已正式改名为Tapestry,另有分析师认为,Michael Kors或将效仿Coach进行改名,以更好地布局奢侈品市场。截至目前,Michael Kors未对该消息作出回应。

  据汇丰银行HSBC最新发布的全球奢侈品行业报告显示,在消费者重新购买奢侈品的助推下,各品牌估值水平今年开始慢慢升至十年来最高,而大量的现金流、低利率和奢侈品商业模式的转变将吸引越来越多的投资者与各大企业的关注与兴趣。

  汇丰银行认为,每十年行业就会迎来一次新的转机,收购交易将继续成为未来12个月内的行业关键词,并指出奢侈品行业未来还将有更多并购整合交易发生。

  继续关店裁员

  据美国资产管理公司Alliance Bernstein L.P报告显示,过去一年中全球奢侈品牌门店数量首次出现下滑,其中百货公司的奢侈品牌门店数量同比下跌1.3%,购物中心的奢侈品牌门店数量则持平。

  值得关注的是,倍受奢侈品牌青睐的中国市场奢侈品牌关店数量也最多,在2016年7月至2017年7月间奢侈品牌在中国净关闭了62家门店。

  Dunhill和Burberry则是期内净关闭门店数量最多的奢侈品牌。另有数据显示,自今年1月1日以来,美国零售业总计已关店逾6700家,超过2008年金融危机期间的6163家,创历史新纪录。

  伴随着实体门店数量的减少,裁员也成为各大品牌缩减开支的另一途径。为应对adidas的步步紧逼,Nike与Under Armour先后发布重组计划,约有2%即1400名Nike员工面临被辞退,Under Armour市值今年已蒸发超过50亿美元。

  与此同时,意大利牛仔品牌Diesel于今年5月首次宣布将裁员以节省运营成本。H&M、Ralph Lauren、J.Crew等品牌以及梅西百货、西尔斯百货等均在今年采取了不同程度的关店与裁员措施,以刺激盈利能力加速恢复增长。此外,曾一度盛行的买手店生态在今年也受到不断恶化的时尚零售环境的冲击。

  自2010年起,欧洲、美国的买手店行业已逐渐衰退,关店和卖身比比皆是。买手店业态不会消亡,但从商业角度看,买手店已不是创造利润和品牌营销的最佳选择。从当下的发展看,独立买手店将会大洗牌,能活下来的,实力、名气缺一不可。

  12月20日,今年刚刚迎来20周年的巴黎买手店Colette正式关闭,该店创意总监和买手经理Sarah Edelman于今年7月正式对员工与外界宣布这个消息后,立即引起业界哗然。

  据Sarah Edelman透露,店铺客流量近年来已明显在减少,虽然店铺一层仍然常常人头攒动,但进店消费者主要是购买一层的旅行纪念品,很少购买单价更高的成衣。

  今年5月,昔日辉煌的意大利买手店10 Corso Como米兰旗舰店所在大楼第五次易主,据其财报数据显示,该店去年共亏损29.34万欧元,负债则累积高达1300万欧元。

  而持有10 Corso Como中国区运营权的赫基集团为申请上市,已于今年将亏损严重的10 Corso Como列为不良资产,并撤出北京SKP。此外,10 Corso Como上海店铺的货品采购预算也出现下滑。

  对此现状,有业界分析评论认为,奢侈时尚电商高速发展,正在挑战零售业的旧有模式,传统买手店模式已落伍。

  大胆年轻化

  全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull早前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先于全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

  在Kanye West、Rihanna等名人的推动下,adidas与Puma业绩近年来持续高涨,另一运动巨头Nike也在今年初邀请中国90后明星王俊凯前往其总部参观,并参与Air Max Zero鞋款设计,相关微博转发量已超过1200万,创Nike微博账号新高。

  Burberry和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Dior则成为今年在任命形象大使方面最具争议的奢侈品牌。

  自今年以来,Dior先后任命了angelababy、黄轩、赵丽颖三位明星为其中国区形象大使,被不少网友指责此举是在消耗品牌形象,或将引发品牌在中国市场的认同危机。

  对此,Sidney Toledano回应称不认同部分言论的观点,并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

  意大利设计师品牌Dolce & Gabbana更是把网红和明星效应利用到极致,不仅邀请各国明星、网红和富二代走秀,连广告大片也是用网红明星来代替传统的模特。Dolce &Gabbana 这样过于极端的模式同样遭到了消费者与业界人士的抨击与质疑。

  对于品牌过度依赖流量网红与明星的现状,有分析指出,一个品牌的流行,仅靠在营销和沟通方式上的投机取巧,新一代消费者并不会轻易买账。

  快时尚开始放缓

  同时,曾经高枕无忧的快时尚巨头在亚马逊、ASOS和Boohoo.com等超快时尚零售商的步步紧逼下,也开始警惕。由于日趋激烈的市场竞争,快时尚行业正在掀起价格战。

  受欧元汇率不断走强影响,Zara母公司Inditex集团毛利率持续走低,H&M集团最新一季度即第四季度销售额更录得4%的跌幅至584.5亿瑞典克朗约合69亿美元。

  为刺激集团销售额业绩加快复苏,H&M集团今年先后推出了Arket和/Nyden两个新品牌,Inditex集团则于近日将西班牙和葡萄牙的16家实体店以5亿美元打包出售后回租,引入的资金计划用于电商业务的扩张。

  日本快时尚巨头优衣库母公司于日前表示将把生产基地从中国、东南亚等地区搬至非洲埃塞俄比,首个非洲工厂将于明年投入使用,主要生产衬衫等基本款产品,若能够稳定生产低价高质的产品,埃塞俄比亚将成为其对欧美市场的出口基地。

  董事长兼首席执行官柳井正表示,中国和越南等优衣库主要生产基地的劳动成本不断上涨,相比之下,未引入最低工资制度的埃塞俄比亚能够进一步降低集团的生产成本,从而提升旗下品牌的价格竞争力。

  不过,有分析认为,快时尚品牌的供应链一直未能摆脱道德困境,而价格战或将令这样的状况雪上加霜。与此同时,没有实体包袱的时尚电商得益于更高效的供应链运转,其定价之低常常超出人们的想象。消费者可以在Asos、Missguided、Boohoo等电商上购买到5美元左右的T恤,15美元的牛仔裤等极低价格的单品。

  中国的网红经济和O2O电商同样走低价策略。值得注意的是,这些单品虽然便宜,却仍然紧跟潮流,吸引了众多价格敏感的青少年消费者。

  奢侈品牌电商元年

  数字化与电商也成为今年各大奢侈品牌新的发力点。今年6月6日,LVMH集团正式上线自营多品牌电商网站24Sèvres.com,LV和Gucci两大奢侈品牌也先后在中国正式推出线上选购服务。据数据,Gucci第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅,总销售额则飙涨49.4%至15.5亿欧元,再次超过爱马仕。

  同样以保守著称的奢侈品牌爱马仕也于日前更新了其在线官网,并于10月23日在微信公众号开设微信限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出,爱马仕此次首次试水微信电商有利于品牌进一步向数字化转型。

  除Gucci、LV和爱马仕外,一向远离数字化渠道的奢侈品牌Céline在新CEO Séverine Merle的带领下,于本月正式推出具备电商功能的新版官网,不过法国奢侈品牌Chanel则表示,为顺应中国VIP消费者要求,短期内不会考虑在线上卖手袋和成衣等产品。

  另有业界人士认为,虽然奢侈品牌数字化的形式仍然有待探索,但不可否认的是,在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力,对于Céline这样低调的品牌需要更多实践的探索。

  在国内,女性用户购买频率最高的时尚服饰已成为京东、唯品会等腾讯系阵营与阿里巴巴竞争最为激烈的领域。

  日前,腾讯旗下的微信新版本6.6.0正式上线官方精品店,正式向奢侈时尚领域发起了进攻。今年10月,刚刚成为英国奢侈时尚购物平台Farfetch大股东之一的京东推出奢侈品电商平台TOPLIFE直接对标天猫的内置奢侈品平台Luxury Pavilion。

  12月18日,腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股共同宣布,三方已达成最终协议,腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元约合57亿人民币。

  有分析指,目前消费者对奢侈品的低价尚存有疑虑,无论是京东还是阿里巴巴,要解决的是如何让网购奢侈品的消费者买得放心,不用纠结买到手的高价商品真假。

  人事继续动荡

  除Chanel和LV之外,奢侈品行业主要品牌的创意总监在近3年内经历了快速更替。随着2017年进入尾声,时尚行业的又一轮洗牌已经拉开序幕。

  有分析指出,在上述变化的背后,真相是时尚圈愈发受商业利益驱使,业绩已成为衡量品牌创意总监成功与否的一大标杆。

  自今年以来,已有超过10位设计师宣布离职,最新一位是奢侈品牌Céline创意总监Phoebe Philo,Burberry创意总监Christopher Bailey则将于明年离职。

  而加入Givenchy已经12年的Riccardo Tisci也在今年初卸任,未来去向至今未定,其接班人为曾将Chloé送上新高度的Claire Waight Keller。Diesel、Lanvin、Lululemon、Courrèges和Fay等品牌的设计师也陆续出走。

  值得关注的是,无论是Natacha Ramsay-Levi、Maria Grazia Chiuri、Anthony Vacarello、Alessandro Michele,还是Olivier Lapidus,这些对应的继任者的知名度远低于Claire Waight Keller、Raf Simons、Hedi Slimane、Frida Giannini和Alber Elbaz。

  如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心,即便是业内评价最高的设计师,如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力,也难逃与品牌“分手”的结局。在业绩驱动的奢侈品行业,结果导向渐趋明显,叫好不叫座的明星设计师越来越被边缘化。

  时装周体系震荡

  随着时装体系不断分崩瓦解,时装周模式正在寻找更具有凝聚力的形式。优化日程成为一种普遍的做法。2017年的两次巴黎时装周已经由以往的9天缩减为8天日程。而9月份的纽约时装周日程也有所缩短。明年2月的纽约时装周将不会单独举办男装周,而是将男女时装周日程合并到一起举行,为期10天。其中,男装品牌主要在2月5日至7日展出,2月8日至14日则主要为女装品牌。

  从今年1月开始,业界已经对纽约时装周表示严重担忧。两大支柱品牌Rodarte和Proenza Schouler今年相继宣布退出纽约时装周,改在巴黎进行时装发布,并将从明年起每年只在1月和7月分别举办春夏和秋冬系列时装秀,以节省成本。Tommy Hilfiger将于明年2月举办的时装秀确定加入米兰时装周日程。

  据统计,退出纽约2017年秋冬时装周的品牌还包括Vera Wang、Hugo Boss、DKNY、Derek Lam、Diane Von Furstenburg和Kate Spade。Hood by Air和Vera Wang也将2017年秋冬时装秀举办城市迁至巴黎,Vera Wang则首次尝试以微电影的形式发布新系列。

  有设计师表示,日程调整对很多设计师来说更有利,因为这将会为他们提供更充足的时间来完成作品。此外,当前时装编辑将更多时间花在女装周上而对男装不够重视,男女装周合并对男装而言将是提高关注度的方式。

  街头潮牌崛起

  设计乏力、供应链及运营模式僵化的奢侈品牌近年来在年轻消费者中热度减弱,充满活力、创意的Supreme、Bape、OFF-WHITE和VLONE等街头潮牌成为这一现象的受益者。为了重新引起年轻消费者的关注,与街头潮牌合作成为奢侈品牌年轻化的捷径之一。

  今年2月奢侈品牌LV与Supreme的联名系列引起业界与消费者的高度关注,被称为被称为是奢侈时尚界21世纪最高级别的联名系列。有传闻称,Supreme x LV合作系列为品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额,且利润极高。

  在LVMH集团今年上半年业绩发布会上,董事长兼CEO Bernard Arnault指出,集团核心品牌LV在今年推出的Supreme x LV联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长均作出了很大贡献。

  10月,据报道,美国私募股权投资公司The Carlyle Group凯雷集团计划以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权。有内部消息人士透露,凯雷集团对Supreme的估值最高将达10亿美元,另外还将涵盖1亿美元的债务。

  据Hypebeast根据各品牌在Google的搜索指数统计得出,Supreme今年的搜索指数已经超过YEEZY、Air Jordan、PUMA,还有Prada和Balenciaga等奢侈品牌,与其有关的每一条新动态都会以最快速度广泛传播。早前有消息称,为加快年轻化,奢侈手表品牌Rolex劳力士也将于明年与Supreme推出合作系列。

  OFF-WHITE的设计师Virgil Abloh则成为今年最受品牌喜爱的合作对象,仅今年就已和Nike、Riomowa等多个品牌推出联名系列。凭借与Nike联合推出的The Ten系列,Virgil Abloh获得第 31届Achievement Awards年度球鞋大奖。

  受益于潮牌的盛行,旗下拥有多个平价潮牌、规模庞大的品牌矩阵的I.T集团近年来业绩加速上涨,其多年累积的品牌资源和线下网络成为与向来以品类丰富闻名的电商进行抗衡的资本。据数据显示,I.T集团去年利润大涨50%,销售额首次突破80亿。

  有分析认为,亚文化正向大众演进,新崛起的年轻消费者是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群,潮流生意的发展正面对前所未有的机遇。

  零皮草和可持续时尚

  传统和规则随时都会被推翻,现在奢侈品牌对皮草的态度正发生巨大的转变。10月11日,意大利奢侈品牌Gucci突然宣布加入国际零皮草联盟(Fur Free Alliance),承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。消息传出后,获得大量消费者的肯定,纷纷表示将会购买Gucci的产品。有分析指出,这一决定是创意总监Alessandro Michele对Gucci作出的重大变革。

  紧随其后,美国轻奢集团Michael Kors于12月16日宣布将不再使用动物毛皮材料,旗下Michael Kors与Jimmy Choo两个品牌在2018年12月底前会彻底告别动物毛皮材料。有分析师表示,该决定意味着集团在创新材料的研发使用上已获得标志性的成果。

  随着动保理念渐渐深入人心,越来越多的人反对为了一件衣服而令动物付出生命代价,时尚圈也兴起一股用仿真皮草代替动物皮草的风潮。英国人造皮草品牌Shrimp创办人Hannah Weiland则认为,人造皮草已经不再只是单纯的趋势,而是作为一种全新的消费选择。

  除上述品牌外,近年来已有数百个时尚品牌宣布弃用皮草,包括Calvin Klein、Armani、Hugo Boss、Ralph Lauren、Stella McCartney、Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌,于1990年加入国际零皮草联盟。

  如今,奢侈时尚品牌对于永续发展和动物保护策略的态度会影响消费者掏出钱包的意愿,随着越来越多奢侈时尚品牌宣布放弃皮草,爱马仕与Fendi等品牌将面临更大挑战。

  巨匠离世

  2017年,是需要被记住的一年,据统计,今年已有近20位时尚界曾经不可或缺的大师级人物离开了我们。

  1月18日,朗格表创始人Walter Lange去世,终年92岁。

  2月6日,美国轻奢侈品牌Coach创始人Miles Cahn上周五去世,享年95岁。

  2月18日,法国成衣先驱者之一,Emmanuelle Khanh因癌症去世,享年79岁。

  7月1日,Maison Martin Margiela联合创始人Jenny Meirens因病去世,享年73岁。

  7月21日,珠宝设计师Kenneth Jay Lane在纽约去世,享年85岁。

  7月22日,时尚杂志《Marie Claire》创始人évelyne Prouvost意外去世,享年78岁。

  8月30日,中国奢侈品牌上海滩创始人邓永锵去世,享年63岁。

  9月8日,Saint Laurent“商业大脑”、联合创始人Pierre Bergé去世,享年86岁。

  9月22日,欧莱雅化妆品帝国的继承人、全球最富有的女性贝当古去世,享年94岁。

  9月27日,马莎百货销售额破10亿英镑功臣Richard Greenbury去世,享年81岁。

  9月28日,美国《花花公子》杂志创办人去世,享年91岁。

  10月2日,《Vogue》、《GQ》等时尚刊物老板纽豪斯去世,享年89岁。

  10月5日,J.Crew创始人Arthur Cinader去世,享年90岁。

  10月18日,瑞士奢侈手表品牌Roger Dubuis同名联合创始人去世,享年79岁。

  11月18日,紧身衣设计之王、时装大师Azzedine Alaïa去世,享年77岁。

  12月4日,Fendi Casa联合创始人之一Alberto Vignatelli去世,享年75岁。

  无论如何,充满变数的2017年即将过去,在这一年中,中国消费者重新成为奢侈时尚行业的主要增长引擎。

  据德国媒体统计,今年全球奢侈品行业总销售额增长5%至1.2万亿欧元,创历史新记录,其中三分之一来自于中国消费者的贡献。

  不过,中国消费者也越来越多地在本地购买名牌,刺激中国内地销售额同比大涨15%至200亿欧元,美国市场与阿拉伯国家则表现低迷。

  其中,奢侈品业务最大的支柱是豪华车的销售,其全球销售额同比增长6%至4890亿欧元;服装、皮具、化妆品和首饰等个人奢侈品业务则增长5%至2620亿欧元。

  与此同时,越来越多的奢侈品牌开始积极拥抱电商,今年奢侈品电商渠道销售额占总销售额的三分之一。

  有分析认为,高净值人群和全球财富规模的扩大,将有利于全球奢侈品行业全面复苏。不过在经历一轮大换血后,奢侈时尚零售行业在新的一年仍将面临更多挑战。

(来源:纺织科技杂志)

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