提起国际羽绒服品牌盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(Canada Goose)，消费者第一个反应大概是：贵。所以尽管加拿大鹅在北京首店开业的的时候大排长龙、近万元的爆款一件难求，其实对于大众消费者来说并没有什么影响。

　　对普通人而言，买不起盟可睐和加拿大鹅是常态，然而今年以来，越来越多国产羽绒服也应声涨价，让广大消费者直呼“买不起”。

　　据央视新闻报道，波司登羽绒服平均销售价格从700元~800元，上涨至1100元~1200元，涨幅在50%左右。随后记者查阅各大品牌天猫旗舰店发现，ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服，一般售价也均在千元以上。雪中飞、冰洁、雅鹿等老牌国产羽绒服品牌的最高售价也达到了1369元~2349元不等。太平鸟、江南布衣等多品类服饰品牌的羽绒服最高售价也在2499元~3729元左右。

　　羽绒服价格上涨背后蕴含着何种消费市场逻辑？在中高端这个细分市场，是否会孕育出一个新的王者？

　　产量下降，市场向好

　　多种因素导致羽绒产品提质提价

　　谈到涨价，人们习惯于把这个现象归因于羽绒原料的价格上涨。据央视数据显示，含绒量90%的白鸭绒，2016年9月1日的价格为19.4万元/吨，而今年上半年最高价格为45万元/吨。尽管今年下半年鸭绒、鹅绒的价格比年初下降了不少，但仍然处于历史高位。

　　据多位羽绒批发商透露，一件中长款的女士羽绒服用的羽绒量大概是一斤左右，普通含绒量90%的鸭绒批发价为340元一公斤。这意味着一件填充鸭绒中长款羽绒服，仅羽绒的成本就在170元，鹅绒还要更高。与此同时，加工费用、物流费用，随着人力成本的上涨，这些成本也都在上涨。

　　除此之外，羽绒市场整体价格上涨的原因也与加拿大鹅、盟可睐等品牌进驻国内市场有关，高端品牌进入直接拉升了部分消费者心里价位。“原来消费者会觉得1000元、1500元一件羽绒服不便宜，后来国外那些七八千元一件儿进来了，大家心理价位提高了，觉得两千元一件羽绒服也可以接受了。”一位资深奢侈品牌咨询分析师表示。

　　对于我国北方的消费者来说，一直以来羽绒服以保暖性好、性价比高，是秋冬季的购物首选。然而近几年，随着全球气温变暖，我国羽绒服产量呈现下降的趋势。数据显示，2018年全国羽绒服产量为1.96亿件，同比下降5.4%。

　　但从羽绒服市场来看，目前中国羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势。据中国服装协会数据统计，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较2017年同比增长10%以上。随着消费升级浪潮，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。

　　一面是羽绒服产量下降，一面是羽绒服市场规模不断扩大，羽绒服品牌提价也在情理之中。

　　天气越冷，销量越高

　　7分钟破亿的波司登再登顶

　　纺织市场一直是“看天吃饭”，尤其是秋冬面料，天气原因更为重要。

　　进入11月以来，全国范围内的降温为秋冬服装特别是羽绒服带来一股销售热潮。在刚刚过去的“双十一”电商购物节，以波司登为首的国产羽绒服品牌就交上了一份亮眼的成绩单。

　　根据波司登统计数据显示，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿元，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。全网销售额突破8亿元，全渠道销售额突破10亿元。由此可见，波司登羽绒服今年依然实现了销量再增长，出现了“强者恒强”的局面。

　　增长率方面，仅“双十一”当日，波司登集团品牌羽绒服业务包括波司登羽绒服、雪中飞、冰洁品牌，天猫旗舰店销售额同比增长约58%，全网销售额同比增长约49%，相较天猫“双十一”交易额按年增长26%。其中波司登单品牌羽绒服天猫旗舰店当日销售额为6.5亿元，同比增长58%。

　　这份成绩单的背后，得益于国产品牌一直以来在产品、研发等方面的坚持投入和研发积累，并开始在品牌上持续发力，用自身的软硬实力重新定义市场格局。

　　以波司登为例，作为羽绒服领域被大众所广为熟知的民族品牌，过往公司一直坚持走大众化路线，整体品牌格调不高，加之公司也曾尝试多元化业务，发展也曾几经波折。

　　自2018年“聚焦主航道、聚焦主品牌”新战略启动后，波司登加速了提品质、拓市场等品牌举措的推进，从去年惊艳亮相纽约时装周、推出三大设计师联名系列，到今年再次踏上国际舞台，登陆米兰时装周，致敬登峰精神推出全球顶配的“登峰系列”等，波司登秉持专注与创新一往直前，让中国品牌在国际市场上更具有分量，在国民心中的认可度也在节节攀升。

　　“大鹅”入侵，头部缺位

　　国内品牌开始抢占中高端市场

　　作为行业龙头，波司登在众多涨价的羽绒服品牌中尤为引人注目。

　　曾经被嘲讽“土味”的波司登，这两年变得愈发时尚，还以各种形式在各种平台上刷着存在感。当然，洋气起来的波司登，价格也不断攀升。以波司登今年推出的极寒系列羽绒服为例，1000元~1800元的主力产品远低于加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌，在国产羽绒服中处于中等偏上的价格水平。而波司登近期发布的登峰系列羽绒服，推出了7款高定位产品，售价在5800元以上，其中，最高的珠穆朗玛峰款售价11800元，直接对标加拿大鹅、Moncler等羽绒服奢侈品牌的定价。

　　据官网介绍，此次以世界著名高峰为设计灵感的波司登登峰系列颇有“黑科技”含量，不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成，称得上是高端产品了。

　　为什么波司登急于打造高端产品？

　　自2015年以来，盟可睐和加拿大鹅进入中国市场大幅拉升了羽绒服的售价，由此催生出价格段为1000~6000元的市场空白。

　　据盟可睐中国官网、加拿大鹅天猫旗舰店显示，两者的产品售价分别在6150元~44750元、4600元~14600元区间。可以说，两者定位为奢侈品羽绒产品，而此前国内本土品牌定位和价格更符合大众消费市场。显而易见，这两者之间的中高端市场仍然缺位，正是各大品牌在这个细分市场做大做强的最佳时机。

　　从宏观层面看，不同区域、不同人群之间的收入、消费观念存在天壤之别。有人追求品牌、奢侈品，愿意为品牌溢价买单，自然也就有人对价格敏感，追求性价比。

　　从品牌溢价来看，衣服可能因为品牌价值定位从几百元到十几万元价格不等，但质量上可能并不会差别很大，而只是通过价格差异给消费者带来“小众”“尊贵”的高端品牌体验感。随着消费升级，服饰也就从物质价值朝着精神属性上发展，因此，把羽绒服做成奢侈品也是头部企业的一种趋势。

　　复杂、多元的消费环境创造出完全不同的需求。对于企业来说，一味追求大而全已经不合时宜，在当前的国内市场只要做好某个细分市场，完全能脱颖而出。目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一，然而，高端及奢侈等细分市场仍然缺位。推出万元羽绒服，其实是强化品牌高端定位的战略手段。

　　未来，相信还会有更多本土品牌涌向中高端市场，进一步巩固其品牌形象。

　　当然，有人进军中高端市场，自然也有人抢占平价市场。其中以淘女郎、KOL为代表的一类网红品牌也颇受年轻人追捧，张大奕、雪梨在双十一期间的带货能力有目共睹，对于90后、00后消费者来说，不在乎品牌，只要款式新颖就买单。

　　（来源：中国纺织报）