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  又到了一件衣服半月工资的季节,今年你实现“羽绒服自由”了吗?
2019-12-02
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  提起国际羽绒服品牌盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(Canada Goose),消费者第一个反应大概是:贵。所以尽管加拿大鹅在北京首店开业的的时候大排长龙、近万元的爆款一件难求,其实对于大众消费者来说并没有什么影响。

  对普通人而言,买不起盟可睐和加拿大鹅是常态,然而今年以来,越来越多国产羽绒服也应声涨价,让广大消费者直呼“买不起”。

  据央视新闻报道,波司登羽绒服平均销售价格从700元~800元,上涨至1100元~1200元,涨幅在50%左右。随后记者查阅各大品牌天猫旗舰店发现,ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服,一般售价也均在千元以上。雪中飞、冰洁、雅鹿等老牌国产羽绒服品牌的最高售价也达到了1369元~2349元不等。太平鸟、江南布衣等多品类服饰品牌的羽绒服最高售价也在2499元~3729元左右。

  羽绒服价格上涨背后蕴含着何种消费市场逻辑?在中高端这个细分市场,是否会孕育出一个新的王者?

  产量下降,市场向好

  多种因素导致羽绒产品提质提价

  谈到涨价,人们习惯于把这个现象归因于羽绒原料的价格上涨。据央视数据显示,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月1日的价格为19.4万元/吨,而今年上半年最高价格为45万元/吨。尽管今年下半年鸭绒、鹅绒的价格比年初下降了不少,但仍然处于历史高位。

  据多位羽绒批发商透露,一件中长款的女士羽绒服用的羽绒量大概是一斤左右,普通含绒量90%的鸭绒批发价为340元一公斤。这意味着一件填充鸭绒中长款羽绒服,仅羽绒的成本就在170元,鹅绒还要更高。与此同时,加工费用、物流费用,随着人力成本的上涨,这些成本也都在上涨。

  除此之外,羽绒市场整体价格上涨的原因也与加拿大鹅、盟可睐等品牌进驻国内市场有关,高端品牌进入直接拉升了部分消费者心里价位。“原来消费者会觉得1000元、1500元一件羽绒服不便宜,后来国外那些七八千元一件儿进来了,大家心理价位提高了,觉得两千元一件羽绒服也可以接受了。”一位资深奢侈品牌咨询分析师表示。

  对于我国北方的消费者来说,一直以来羽绒服以保暖性好、性价比高,是秋冬季的购物首选。然而近几年,随着全球气温变暖,我国羽绒服产量呈现下降的趋势。数据显示,2018年全国羽绒服产量为1.96亿件,同比下降5.4%。

  但从羽绒服市场来看,目前中国羽绒服市场整体向好,呈复苏上升态势。据中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较2017年同比增长10%以上。随着消费升级浪潮,预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。

  一面是羽绒服产量下降,一面是羽绒服市场规模不断扩大,羽绒服品牌提价也在情理之中。

  天气越冷,销量越高

  7分钟破亿的波司登再登顶

  纺织市场一直是“看天吃饭”,尤其是秋冬面料,天气原因更为重要。

  进入11月以来,全国范围内的降温为秋冬服装特别是羽绒服带来一股销售热潮。在刚刚过去的“双十一”电商购物节,以波司登为首的国产羽绒服品牌就交上了一份亮眼的成绩单。

  根据波司登统计数据显示,波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿元,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。全网销售额突破8亿元,全渠道销售额突破10亿元。由此可见,波司登羽绒服今年依然实现了销量再增长,出现了“强者恒强”的局面。

  增长率方面,仅“双十一”当日,波司登集团品牌羽绒服业务包括波司登羽绒服、雪中飞、冰洁品牌,天猫旗舰店销售额同比增长约58%,全网销售额同比增长约49%,相较天猫“双十一”交易额按年增长26%。其中波司登单品牌羽绒服天猫旗舰店当日销售额为6.5亿元,同比增长58%。

  这份成绩单的背后,得益于国产品牌一直以来在产品、研发等方面的坚持投入和研发积累,并开始在品牌上持续发力,用自身的软硬实力重新定义市场格局。

  以波司登为例,作为羽绒服领域被大众所广为熟知的民族品牌,过往公司一直坚持走大众化路线,整体品牌格调不高,加之公司也曾尝试多元化业务,发展也曾几经波折。

  自2018年“聚焦主航道、聚焦主品牌”新战略启动后,波司登加速了提品质、拓市场等品牌举措的推进,从去年惊艳亮相纽约时装周、推出三大设计师联名系列,到今年再次踏上国际舞台,登陆米兰时装周,致敬登峰精神推出全球顶配的“登峰系列”等,波司登秉持专注与创新一往直前,让中国品牌在国际市场上更具有分量,在国民心中的认可度也在节节攀升。

  “大鹅”入侵,头部缺位

  国内品牌开始抢占中高端市场

  作为行业龙头,波司登在众多涨价的羽绒服品牌中尤为引人注目。

  曾经被嘲讽“土味”的波司登,这两年变得愈发时尚,还以各种形式在各种平台上刷着存在感。当然,洋气起来的波司登,价格也不断攀升。以波司登今年推出的极寒系列羽绒服为例,1000元~1800元的主力产品远低于加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌,在国产羽绒服中处于中等偏上的价格水平。而波司登近期发布的登峰系列羽绒服,推出了7款高定位产品,售价在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元,直接对标加拿大鹅、Moncler等羽绒服奢侈品牌的定价。

  据官网介绍,此次以世界著名高峰为设计灵感的波司登登峰系列颇有“黑科技”含量,不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成,称得上是高端产品了。

  为什么波司登急于打造高端产品?

  自2015年以来,盟可睐和加拿大鹅进入中国市场大幅拉升了羽绒服的售价,由此催生出价格段为1000~6000元的市场空白。

  据盟可睐中国官网、加拿大鹅天猫旗舰店显示,两者的产品售价分别在6150元~44750元、4600元~14600元区间。可以说,两者定位为奢侈品羽绒产品,而此前国内本土品牌定位和价格更符合大众消费市场。显而易见,这两者之间的中高端市场仍然缺位,正是各大品牌在这个细分市场做大做强的最佳时机。

  从宏观层面看,不同区域、不同人群之间的收入、消费观念存在天壤之别。有人追求品牌、奢侈品,愿意为品牌溢价买单,自然也就有人对价格敏感,追求性价比。

  从品牌溢价来看,衣服可能因为品牌价值定位从几百元到十几万元价格不等,但质量上可能并不会差别很大,而只是通过价格差异给消费者带来“小众”“尊贵”的高端品牌体验感。随着消费升级,服饰也就从物质价值朝着精神属性上发展,因此,把羽绒服做成奢侈品也是头部企业的一种趋势。

  复杂、多元的消费环境创造出完全不同的需求。对于企业来说,一味追求大而全已经不合时宜,在当前的国内市场只要做好某个细分市场,完全能脱颖而出。目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一,然而,高端及奢侈等细分市场仍然缺位。推出万元羽绒服,其实是强化品牌高端定位的战略手段。

  未来,相信还会有更多本土品牌涌向中高端市场,进一步巩固其品牌形象。

  当然,有人进军中高端市场,自然也有人抢占平价市场。其中以淘女郎、KOL为代表的一类网红品牌也颇受年轻人追捧,张大奕、雪梨在双十一期间的带货能力有目共睹,对于90后、00后消费者来说,不在乎品牌,只要款式新颖就买单。

 

  (来源:中国纺织报)

 

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