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  直播带货常态下的11.11:服装零售业已被电商重塑
2020-11-13
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  深夜,抖音直播间里观众逐渐变少。李惠真看了看时间,凌晨3点,准备眯一会儿。

  李惠真是服装品牌LYNEE的创始人兼主设计师,从11月5日23点开始,已经连续直播了4个小时。这场直播24小时不断播,是LYNEE为此次“11.11抖音宠粉节”准备的重要活动之一。

  休息了3个小时,凌晨6点,李惠真打起精神又回到了直播间,继续为粉丝展示及解说参与这次“11.11抖音宠粉节”的30款服装。

  11月7日零点,李惠真下播时确认了一下时长——25个小时,比原计划多了1个小时。

  今年也是抖音电商第一次举办11.11活动。据悉,抖音电商面向商家推出了多个玩法:超级直播间、超级秒杀日、超级品类狂欢和超级幸运免单等,还针对中小商家和作者开启了排位挑战赛。

  2020年,以短视频、直播为代表的内容电商猛然崛起,通过种草即拔草、从看到买的简化路径,在逐步影响传统交易型电商的同时,更打破了电商市场的边界,开拓了电商领域的新蓝海。

  依托平台庞大的流量资源和大数据优势,抖音也在这一年加大电商的砝码。

  据官方数据显示,抖音日活已超过6亿,2020年1月至8月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。而在8月的抖音奇妙好物节期间,抖音电商整体成交额80亿。

  24小时不断播的“11.11抖音宠粉节”

  10月30日,“11.11抖音宠粉节”正式启动。而在更早前的10月初,李惠真及其团队就进入了“打鸡血”的状态。

  “真的是好大的工作量,双十一、时装周,然后我们还在准备明年春夏产品和明年秋冬秀场的开发,都是同步在进行。”李惠真说话时声音沙哑。就在10月27日,她还带着Lynee的品牌在中国国际时装周亮相。

  而在11.11这个节点,李惠真及其团队把80%的精力都先放在了抖音上,每天都处于非常紧张的状态中。“每天都在开会,然后进行产品准备、盘货,与客户建联及互动等等,晚上的直播也没停,下播后接着复盘产品。”

  同时,李惠真及其团队还要学习针对‘11.11抖音宠粉节’活动的一些专业内容。“因为我们也刚做不久,需要抖音电商的帮助。”

  据悉,“11.11抖音宠粉节”期间,抖音电商有派专人与商家做一对一对接,提供例如怎样进行广告投放等相关的专业知识。

  11月6日24小时不断播那一天,李惠真的团队分成了三波,按上午、下午、晚上三班倒,轮流休息。

  Linda的团队在“11.11抖音宠粉节”备战期间也是三班倒。Linda是两个孩子的妈妈,也是服装厂老板娘。她今年7月入驻抖音,8月初直播间场均人数便突破100万。

  与李惠真不同的是,Linda对双十一已经习以为常了。“我们经历过差不多快10个双十一了。”

  Linda说:“每年到双十一肯定要准备很多新的货品,然后给粉丝提供优惠。为了双十一,整个公司会都会提前差不多一、两个月做准备。”

  不过,今年参与“11.11抖音宠粉节”,Linda的经历与往年开始有些不一样了。“需要我们挂一些话题,例如‘11.11’这样的话题直播。效果非常好,11月6号当天,没有明星直播的时候,我们(的人气)应该位于服饰类的前五。”

  Linda家的产品全年都不会打折,但她告诉时代财经,“双十一期间我们会送给客户很多货真价实的礼物。”

  至于期间的销售情况,Linda表示,“我们历年双十一都是不谈利润的,那是一个水到渠成的过程。”

  李惠真则向时代财经透露,仅11月6日当天,Lynee的销售额就破了千万。

  对于李惠真来说,这次的机会非常重要。她以前也做过其他电商平台,“当时没有跟住机会,后面再往上追的时候就特别难了。”

  为了避免又出现“当时应该再努力一把”的后悔,借着现在电商新兴起的直播风口,李惠真卯足了劲,抱着必胜的心。

  这段时间,她每天的工作时长高达20个小时,“现在有这么好的一个平台机会,我不能错过。希望通过这次的‘11.11抖音宠粉节’,能把我们的品牌,以及抖音的账号再做一个升级,跨上更高的台阶。”

  “让买家知道,每一分钱花在哪里”

  从淘宝到抖音,电商深刻地重塑了广东的服装行业。Linda与李惠真就是其中的两个缩影。

  Linda从事服装行业,已经近12年。Linda原本并非科班出身,在大学读的是英语专业,毕业后顺利在大学找到了教职。

  但她还是心属服装。早在大学时,她便是校园里的时尚达人,那时她便感觉,自己具有这方面的天赋。获得教职后不久,Linda决定辞职,并依托当时刚出现的淘宝平台,投身服装行业。

  相比之下,李惠真更有“家学渊源”。“我妈妈最早是做面料,后面做了小型的加工厂,小时候的衣服,基本都是妈妈给我做的。”李惠真说,“我妈是一个非常出色的裁缝。”

  在母亲的耳濡目染下,李惠真选择了读设计,然后进入服装行业,从一开始去设计生产、研发,直到创立了品牌,申请专利。

  无论是Linda还是李惠真,一开始都一边为大品牌提供供应链,另一边依托电商等平台,构建自己的品牌。而抖音电商的出现,使他们面向了更大的市场。“我觉得,抖音电商是能跟客户连接更快速、更直接,然后机会更大的地方。”李惠真感叹道。

  对Linda来说,选择抖音电商其实是一个巧合。Linda自己有一个生活号,但并没有想过要用来做电商。然而2020年6月的时候,生活号一条视频意外火了。这条视频的内容也很简单,就是拍她先生跟两个小孩,在一条小路上赛跑。

  就这么简单的一条视频,至今点赞已超过两百万,为Linda的抖音号带来了十万粉。

  这条视频让Linda意识到:抖音电商有机会!“可能就是人生的某一个点,会让你感觉做这个事情是对的,可能也是有点直觉在里头。”Linda说。

  在与团队商量过后,Linda做了一个冒险的决定:大力发展抖音电商业务。在头一个月的时候,Linda团队每天都发布视频和直播,但随着对抖音电商的规律更加熟悉,从第二个月开始,她逐渐掌握了节奏,后来稳定在周二、四、六直播。

  Linda也没有另外请模特、网红当主播,而是亲自上阵,既当老板娘,也当“带货主播”。

  在Linda看来,抖音这个平台,要求的并不是模特演绎得有多好,而更多的是想了解你这个产品。所以如果“老板娘”自己亲自去播,对产品的理解度会优于模特。Linda认为,这也是消费者愿意选择他们的一个原因。

  “产品就像我自己的小孩一样,从面料的开发,版型的定版,到后期的打版,再到大货的产生。整套过程都是我亲自去把关的。”Linda分析,“所以讲这些东西,对我来说就像吃饭睡觉一样简单。通过我们专业的解说,可以让买家知道他自己的每一分钱花在哪里。”

  Linda通过观察分析,抖音的推荐技术非常有利于优质商家发展:“例如流量分配,如果平台给你1000人来到直播间,这1000人都留不住,那平台可能未必会给你第二个1000。但如果你能留住10%,那可能算是个比较优质的账号,就会分配更多流量给你。”

  据Linda观察,复购率、发货速度、质量评分等综合性的因素,都可能会使商家更多出现在消费者的面前,让消费者得到最需要的产品。

  “不需要多大粉丝体量,就能把视频做爆”

  相比起Linda,李惠真更为谨慎一些。李惠真虽然在3月份创建了抖音账号,但由于那时还没想好定位,所以精力一直放在线下和私域流量。在抖音上传的视频也不多,基本以生活方式为主。

  但抖音成了李惠真火爆的契机。

  5月21号,李惠真就像往常那样,上传了一条小视频。

  这条小视频里,李惠真穿着一身纯白的衬衫和裙子,牵着白色手袋,戴着太阳眼镜,穿着透明高跟鞋,在空无一人的街道,向镜头走来。这次李惠真的视频一改以往的黑白风,也从远镜换成了中近景。

  过去3个月的积累,仿佛都是为了这一天的爆发而铺垫。过去的视频点赞最高也不过数千,这次一下就达到了将近4万点赞。

  “其实真的为什么爆了,我们也不太清楚,那天突然就涌进了几百万的流量。”李惠真回忆,“可能是我们衣服的品质确实非常好,再加上音乐、画面、衣服加文案,各个方面相对都比较适合,所以就爆了。”

  李惠真立刻意识到,这就是转化流量的机会。视频在早上8点上传,下午流量进入,到了当天晚上8点,李惠真已经开始她第一次“直播带货”。本来就是自己做“网红”的李惠真,直播自然也是亲自上阵,介绍自己产品的优势。

  产品应季,李惠真挑选的又是大众容易接受的款式,就这样,李惠真赚到了抖音直播带货的第一桶金。当天晚上,账号“LYNEE设计师品牌服装”就吸了18000的新粉丝,单品销售了37万元。

  “幸亏反应速度快,要不然可能就没有我们今天了。”李惠真回忆。在接下来的日子,李惠真坚持每天更新视频,持续增粉和转化的过程。一个月之后,账号就做到了十几万粉丝。

  李惠真也固定在每天晚上8点的直播。“客户知道我们固定几点来播,然后他们就会来看。”

  李惠真认为,相对比其他传统电商平台,抖音对小商家来说机会更大。“其他平台已经有了非常完善的体系,现在的流量已经比较饱和,非常难打造一个爆款,而且成本也比较高。”李惠真分析,“抖音目前的话,流量获取成本还是比较低的。”

  相比而言,李惠真认为,抖音现在是内容为王,爆款的几率比较大:“就像我们5月21号的视频。对于我们商家来说,不需要几十万或者几百万的粉丝去依托。也就是说我不需要多大的粉丝体量,或者我们店铺做了多久,就可以把单条视频做爆,然后我们就可以快速吸粉和变现。这对中小商家来说机会非常大,而且成本比较低。”

  另外在她看来,互动性与直观性也是抖音等直播电商的重大优势:“(在抖音你可以)一边看视频,一边看有趣的评论。然后抖音是音乐结合画面,就变成了像是电影一样,有种加了滤镜的感觉,能影响客户的感官,这一点是别的平台代替不了的。”

  服装行业的“全民抖音”趋势

  顺势而为的不止Linda跟李惠真。

  广东一直是国内重要的商贸中心。单就广州市而言,广州市商务局的数据显示,截至2018年,广州市共有713个专业市场,市场商户逾80万。其中服装市场占重要比例,目前广州已形成火车站、十三行、沙河三个大型服装商圈。

  受新冠肺炎疫情影响,传统商家向线上转型发展的意愿比任何一个时期都要强烈,不管是专业批发市场,还是传统商超企业,甚至连汽车、花卉等行业都在试水直播。

  众多行业当中,服装无疑是最适合直播电商的行业之一。Linda告诉时代财经,现在服装行业已经有“全民抖音”的趋势,尽管商家能做到什么样子,还是要取决于商家本身的实力与风格。

  但Linda认为,服装行业距离全面“直播化”,还有很大空间,因为还有很多商家并不熟悉抖音等直播手段。“这可能跟老板的感觉、商家的基因也有关系。”Linda分析,“我是愿意做演讲的,所以觉得直播可能会更适合,觉得抖音电商离消费者会更近。”

  在广州三大服装商圈中,沙河的直播氛围最为强烈,有网友在沙河万佳服装批发市场拍摄记录视频,从视频可看出,批发市场几乎每家店铺都在进行直播带货。

  时代财经也走访了位于火车站商圈的白马服装批发市场,这里同样有商家在进行直播带货。

  商家对直播电商的热衷,甚至催生出一系列直播基地,专门服务商家做直播带货。时代财经走访了大源直播基地,当时大部分主播都已被派出。

  政府也对直播电商给予支持。2020年3月,广州市商务局率先印发《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出到2022年,推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。

  “个十百千万”,指的是构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业***、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人(带货网红、“网红老板娘”等),将广州打造成为全国***的直播电商之都。

  (来源:时代财经)

 

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