今年是第十三个“双11”，走过一个轮回，“双11”早已不是最初的样子。各电商平台一改往年态度，在交易数据方面谨慎而低调，只公布了总交易额，天猫累计成交5403亿元，京东则以3491亿元收官，其他平台并未公布明确数字。同时，平台之间也从资源博弈走向了服务、效率、体验的竞争。

　　不仅平台在谋变，作为购物节的主要盈利类目，“服装”品类也有了新变化，或是借助新渠道，或是突出文化、设计，服装品牌正朝着更懂消费者的方向迈进。

　　热点1:

　　国潮出圈，双11激发消费潜力

　　今年双11购物节，一大批商家实现跨越式增长。据官方报道，截至11月11日23点，天猫有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年成交额突破了1亿元大关。其中不乏华为、鸿星尔克、百雀羚、回力、蕉内等国货品牌。

　　国潮成了今年的热门爆款，服装品类释放利好信号。除了鸿星尔克、回力、蕉内，众多国潮服饰品牌交出优异成绩单。11月1-11日，安踏集团电商累计成交额超过46.5亿元；截至11月11日21点，国潮品牌INXX销售额破亿元；截至11日上午8：30，溢达自有品牌十如仕销售总额已达去年同期的300%；截至11月11日11：17，太平鸟双11线上销售额破10.5亿元；截至11月11日0:54，童装品牌MQD电商全渠道销售额突破1亿元；截至11月11日21时49分，森马电商双11全渠道累计销售额突破21亿元；截至11月1日22:00，ITIB旗舰店销售额突破5.5亿元；截至11月11日1时43分，唐狮双11线上全网销售额破3.35亿元……

“双11”期间，十如仕岭南天地门店每天直播四个小时。十如仕供图

　　国潮服饰整体销量的迅速增长，体现出新一代消费者更看重产品、服饰的文化和底蕴。而很多国潮品牌根据中国消费者的观念变化，打造了更有个性、质量更好的产品。例如，今年双11十如仕推出了纯棉免烫衬衫、POLO衫等46款产品，同时上线了巴塞罗那足球俱乐部官方授权的系列新品。溢达集团十如仕中国运营总监蔡崴表示，十如仕希望融合了足球元素和正装风格的服饰，能让球迷们保持时尚得体形象的同时，也对足球的热爱与荣耀融入职场、注入生活。

　　热点2:

　　服装销售榜单多元化，排名风起云涌

　　今年双11购物节延续了去年的超长待机，付定金、付尾款、持续热卖、最后冲刺，天天都有新热度。

　　以销售数字为依据的各大品类排行榜单也呈现多元化，例如天猫双11第一波爆发期全程品牌榜、天猫双11第一波爆发期首日品牌榜、天猫双11第一波预售全程品牌榜、天猫双11预售7日品牌榜、天猫双11品牌预售首日品牌榜等排行层出不穷。

图片来源：亿邦动力网

　　以亿邦动力网发布的天猫双11第一波爆发期全程品牌榜为例，男装榜前十品牌分别是：优衣库、杰克琼斯、波司登、太平鸟、GXG、森马、雅戈尔、BEASTER、海澜之家、斯莱德；

　　女装榜前十品牌分别是：ITIB、优衣库、伊芙丽、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鸟、Teenie Weenie、三彩；

图片来源：亿邦动力网

　　童装榜前十品牌分别是：巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby；

　　运动/户外榜前十品牌分别是：斐乐、李宁、耐克、安踏、阿迪达斯、迪桑特、彪马、MLB、斯凯奇、安德玛。

　　第一波爆发期的榜单虽不是双11全貌，但可窥得部分端倪。优衣库，波司登，太平鸟，绫致旗下ONLY、VERO MODA、杰克琼斯，巴拉巴拉等双11服饰类目的常客，或领先或落后，相互间竞争风起云涌。

　　有意思的是，截至11月12日11点亿邦动力网发布的榜单中，快时尚品牌ZARA、H&M始终未上榜，优衣库独霸男女装类目榜首的纪录被改写，巴拉巴拉始终稳坐童装类目各榜单头把交椅。令人惊喜的是，ITIB在双11预售阶段强势入围，虽然在后续榜单中未有上榜，但在服装品牌的竞争中，已经拥有了姓名。

　　另外值得说的是，一直饱受诟病的预售、冲刺等五花八门的营销方式，让消费者眼花缭乱，让品牌内卷到飞起，其实有着清晰的内部逻辑可寻。

　　从品牌方的角度来看，一方面可根据加购及付定金数据，与KOL协商供货相关细节，另一方面，可预测爆款单品、提前预知备货情况、分配物流仓，优化供应链，实现精准化管理。

　　无论是被吐槽、追捧，都不可否认的是，购物节衍生出的多种新消费模式、场景，显示出我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。

　　热点3:

　　直播引发深度谋变，KOL引领消费新趋势

　　直播形式的嵌入进一步推高了人们的购买热情。不少资深消费者表示，“听李佳琦说，选薇娅的品，买雪梨的货”是今年的最佳购买姿势。同时，不少商家反馈，在与平台及商家的博弈中，李佳琦、薇娅等头部主播的营销策略，将改写现有的电商玩法。

　　从销售数据可以看出，李佳琦、薇娅以断层的巨大优势，将其他主播远远甩在身后。记者观察到，今年天猫双11，除了日常超过400个SKU的商品覆盖率，两位头部主播在擅长领域，进行了新的尝试。

　　“开设直播间小课堂，让消费者更懂产品、增强消费者与产品及品牌的黏度。”李佳琦以另辟蹊径的安利方式，将精准营销做到了极致。

　　他以“敲黑板、划重点”式的轮番直播，科普护肤品的使用方法、适用人群、价格、品质，让有购买需求却搞不懂产品差异的消费者，下定购买决心，而各种看似薄利多销的购买组合，则是通过超前消费，养成消费者的使用体验和购买惯性，让消费者成为主播及品牌忠实的养成系用户。

　　“薇娅”主导的云上薇娅×ITIB时装周，真正落地了“即秀即买”，为小众原创设计师品牌找到了出路。在直播间强大的流量加持下，薇娅突出设计师品牌的设计优势，讲解品牌故事、设计灵感、穿搭技巧，抵消了消费者对预售形式的担忧，将很难与设计师品牌联系起来的“低价+高销量”画上等号，同时造星般的捧红了“集合店”ITIB，使其摘得天猫双11第一波爆发期女装品类第一名桂冠。

　　ITIB的强势崛起，令消费者摸不着头脑，以至于很多人对“ITIB究竟是什么大品牌？”产生了兴趣。然而这些都不重要，重要的是，这场云上时尚周开启了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道与原创设计能力，补齐相对薄弱的供应链短板。这意味着只要渠道、供应链等资源整合得好，服装制造品牌与区域品牌，将有机会与成熟的终端品牌同台竞技。

　　此外，头部主播反复强调理性消费，不厌其烦地讲解优惠规则、公布商品价目表，为的就是避免大规模退换货行为出现，保住口碑，为未来的生意铺路。

　　不能忽视的是，直播的低价魔咒始终存在，在公域流量与私域流量的抉择中，服装品牌的价格体系遭到破坏，因此不得不在各个环节推行精细化管理，这对经销商、代理商等线下渠道十分不友好。

　　作为直播电商中的第二大类目，服装品类在大数据引领下，不仅进一步加速了涵盖服装设计、研发、制造、营销、服务等供应链各个环节的协同创新，也颠覆着传统服装品牌的塑造模式以及服装制造体系的发展和运营模式。

　　（来源：纺织服装周刊）