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  海澜之家上半年营收再破百亿元大关 多品牌双渠道战略显成效
2021-08-30
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  男装龙头企业海澜之家今年上半年营业收入再次突破百亿元大关,恢复至新冠肺炎疫情前的水平。目前,该品牌已实现男装、女装、童装以及婴童装全品类覆盖,逐步从“男人的衣柜”转型为“全家人的衣柜”。

  多品牌矩阵助力迈向年轻化

  8月27日,海澜之家公布了半年报。今年上半年该公司实现营收101.35亿元,同比增长25.09%;净利润为16.5亿元,同比增长74.19%。这意味着,海澜之家营收已恢复至新冠肺炎疫情前的水平。

  分品类来看,海澜之家品牌系列营收达79.94亿元,同比增长26.03%;定位于职业装团体定制的圣凯诺营收达9.54亿元,同比增长2.13%;新兴品牌包括女装OVV、潮牌黑鲸等在内的其他品牌营收达8.61亿元,同比增长35.92%。

  值得一提的是,海澜之家在今年年初曾与央视春晚合作。对此,海澜之家方面表示,与春晚合作有利于扩大海澜之家市场的认可度,对其销售业绩起到了很大的推动作用,也是上半年业绩增长的一个重要原因。

  自2017年以来,海澜之家开始向年轻化转型。先后推出女装品牌OVV、潮牌黑鲸等多个新品牌。服装行业专家郭锐在接受中国商报记者采访时表示,全品类布局能够帮助海澜之家快速拓展市场,女装OVV借影视剧出圈便是该公司“打赢”的一仗。

  引人关注的是,今年该公司提出集团化战略转型,正式更名为“海澜之家集团有限公司”。在营销方面,该公司聘请明星林更新、运动员武磊、张伟丽等担任形象代言人,努力为老牌男装注入新活力。2020年,该公司官宣歌手周杰伦为新代言人,瞄准80后、90后等拥有强势购买力的消费群体。

  在国货热潮中,IP联名成为众多服装品牌吸引年轻消费者的方式之一。今年5月,海澜之家在世界杯前夕宣布与中国国家男子足球队合作,推出国足定制西装。在天问一号登陆火星之际,该公司推出全新的“海澜之家X中国航天·太空创想”联名系列。

  国盛证券分析师鞠兴海表示,海澜之家与中国男足、央视春晚等展开合作,并借势航天大事件推出航天联名T恤,持续提升国民品牌的影响力。郭锐认为,新兴品牌、新的转型、新的代言人、新的产品都体现出海澜之家正努力摆脱“老气”的形象,向年轻化迈进。

  线下线上双渠道共同发力

  今年上半年,海澜之家加速对线下、线上渠道的调整。该公司表示,线上线下齐发力能够更有效激活消费市场。

  据财报数据显示,今年上半年海澜之家线下渠道实现营收85.14亿元,同比增长13.58%。新冠肺炎疫情暴发以来,该公司并未采取大幅度撤店的策略,而是根据新冠肺炎疫情所暴露的短板进行优化,调整百货商场和街边的品牌店结构,增加购物中心品牌店数量。该公司透露,业绩快速恢复很大程度上依靠数量众多的线下门店。目前,海澜之家共拥有7446家门店,较2020年年底净增65家门店。

  而在线上渠道方面,海澜之家将重心主要放在天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等电平台实现销售。报告期内,该公司线上销售实现营收12.95亿元,同比增长71.55%,占总营收的13.2%。截至8月26日,海澜之家主品牌在天猫旗舰店的会员数达1039万人。

  郭锐告诉记者,海澜之家线下门店遍布一至四线城市,布局相对完整,能够大面积触及线下消费者;而线上多平台销售能够提升该公司的热度,增加销量。

  存货“疑云”引关注

  值得一提的是,海澜之家的存货一直为业内高度关注,居高不下的存货被视作该公司的“顽疾”。事实确实如此吗?

  据悉,海澜之家除旗下职业装定制品牌圣凯诺采用自主生产经营模式外,其余品牌均采用连锁经营模式,其产品直接由供应商提供。该公司采购合作模式包括不可退货和可退货两种模式。可退货模式下,海澜之家在产品适销季结束后,可剪标后将未销售的产品退回;不可退货模式下,由公司承担产品的滞销风险。目前,海澜之家采取的是“可退货为主,不可退货为辅”的采购模式。这就意味着,大多数未销售的产品将退回至供应商。

  据海澜之家介绍,纳入公司财务报表中的存货除在公司总部的存货外,还包括门店未实现销售的货品。截至今年上半年,该公司存货价值为72.03亿元,较2021年初减少2.87%、同比减少12.34%。同时,存货中有 59.23%附可退货条款的货品,即海澜之家并不承担这部分存货的跌价风险。

  记者查询2020年年报发现,该公司存货减少11.39亿元至77.90亿元,其中,有不可退货存货为35.74亿元,可退货存货为42.16亿元。

  郭锐告诉记者,与同行业中男装、女装上市企业比,剔除可退货的存货部分,海澜之家的存货跌价属行业中等水平。鞠兴海同样认为,目前海澜之家运营平稳,上半年公司存货周转天数为230天,同比减少90天。不过,郭锐坦言,“剪标海澜”在不少内购群、打折群中出现,海澜之家剪标退货的方式对其品牌的销售存在一定程度的影响。

  (来源:中国商报)

 

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