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  加速并购拓展细分品类 国内运动品牌要“多条腿走路”
2019-03-29
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  国内四大运动品牌安踏、李宁、特步和361度相继发布2018年报。年报显示,国内运动品牌加速并购其他品牌,并且逐步拓展细分领域。业内人士认为,国内运动品牌开始“多条腿走路”,由原来的“价格战”向着“品牌力”竞争迈进。

  国内品牌加速并购提升品牌竞争力

  提起国内运动品牌的并购案就不得不提到安踏。安踏历时半年多,终于将亚玛芬体育收入囊中。

  3月12日,安踏发布公告称,由安踏体育、方源资本、AnameredInvestments(加拿大瑜伽服装公司Lululemon的创始人ChipWilson持有的投资公司)及腾讯组成的财团已成功完成自愿性建议现金收购亚玛芬所有已发行及发行在外的股份的公开要约,要约收购价值约为46亿欧元,约360亿人民币。

  亚玛芬旗下拥有加拿大运动品牌Arc’teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)等。

  安踏称,亚玛芬多元化品牌组合符合安踏的多品牌战略,安踏认为其中部分品牌在全球及中国均有巨大发展潜力。另外收购事项将进一步提高本集团作为世界领先体育用品公司在中国国内及国外市场扩展的能力。

  事实上,安踏此前就已尝到了多品牌战略的“甜头”。2018年业绩报告显示,意大利运动品牌FILA(斐乐)在2009年被安踏收购后,已经成为该集团最重要的增长点。2018年,以FILA为代表的其他品牌产品零售额达到85%-90%的增幅。在此次发布的财报中,安踏已经将FILA定义为集团第二大主品牌。除了FILA外,安踏还拥有英国Sprandi、日本DESENTE、韩国KOLON等体育用品的中国区业务。

  除了安踏,特步也开始了并购之路。特步3月4日宣布,与Wolverine World Wide成立合资公司,打算在中国内地及港澳设计、营销和分销“Merrell”和“Saucony”两大品牌,双方将各自投资1.55亿元人民币。

  安踏和特步主要并购国外品牌,而李宁则瞄准国内的新兴市场。1月14日,有媒体报道,李宁集团关联公司非凡中国体育收购英雄联盟Snake俱乐部。李宁公司创始人李宁先生的侄子李麒麟未来将率领专业团队及俱乐部开启Snake战队运营和升级。据了解,非凡中国体育这次获得Snake战队绝对控股权的收购涉及现金数亿元。

  李麒麟表示,之所以会选择直接收购一家英雄联盟俱乐部,是因为电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出的新兴产业。他表示自己会把在传统体育多年积累的感知力、认知力和资源带到Snake,希望做出1+1>2的效果。

  中国体育产业联盟的相关专家向记者表示,目前电竞受到更多资本关注,因为电竞玩家和受众以90后等年轻群体居多,而这些消费群体在未来会成为消费主力,运动品牌对电竞的尽早布局,也是为了锁定未来目标消费群体。

  中国文教体育用品协会的相关专家认为,运动品牌加速收购体现出一个趋势即运动品牌由原来的主打“价格战”向着提升综合品牌价值的方向迈进。他表示,在过去的很长一段时间里,国内的运动品牌靠着价格战和性价比优势占领了大量低端市场份额,但这也造成了消费者对品牌的“低端”印象难以消除,进一步导致了品牌很难提升溢价能力。而收购国外品牌则可以直接进入中高端市场获取利润。

  上述专家表示,无论是安踏特步并购国外品牌,还是李宁收购电竞俱乐部,其实资本并购的逻辑都是一样的,即投资一个可以提升业绩的新增长点,这个增长点可以是国外品牌,也可以是国内某一新兴市场的品牌,资本更看重的是这个被并购的品牌是否可以长期带动相关群体的消费。

  拓展细分领域瞄准更广阔的市场空间

  上述企业不仅仅满足于并购其他品牌,还通过并购瞄准了更广阔的市场空间。据悉,安踏收购的亚玛芬体育旗下拥有越野跑鞋、高山滑雪装备、超高端户外服装、越野滑雪器具、网球、滑雪板、运动手表和商用健身机械等品类。

  亚玛芬体育2018年报称,户外部门表现强劲,销售额为16.61亿欧元,按当地货币计增长了10%。亚太地区的增长动力主要来源于中国和日本地区。由此可见这些细分品类的销量在国内还有很大的增长空间。

  特步此次引入的品牌Merrell主要产品是户外徒步鞋,Saucony则是业内“四大跑鞋”之一。通过依托国内品牌的渠道网络和营销等,这些品牌有望在国内实现更有效的扩张。

  为了帮助细分领域快速发展,在3月12日召开的业绩会上,特步集团高层表示,今年合资公司将组建团队,进行产品研发以及渠道建设,特步可以发挥本土资源优势,一方面是电商渠道,另外计划明年在内地一二线城市、港澳地区开设上述品牌的旗舰店,未来三年每个品牌将新开30-50家门店,形成规模效应。

  据运动用品商贸平台ISPO展会的相关工作人员表示,运动品牌对于户外用品等细分品类进行布局是看中了户外用品市场的巨大潜力。目前户外用品行业中滑雪、攀岩、骑行等品类的商品需求量增大,运动品牌尽早进入这些领域有利于在未来获得更丰厚的业绩增长。

  李宁则更看重电竞市场的增长潜力。据《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示,中国电竞行业核心市场规模约29亿元,衍生品市场规模约55.8亿元。在此行业整体向好的态势中,电竞服装服饰作为其中的一大品类,销量不容小觑。

  据李宁公司内部一位不愿具名的工作人员向记者表示,电竞市场的崛起为李宁提供了更有想象力的发展空间,也为李宁未来的年轻化路线营销提供了很好的平台,未来公司有可能会推出电竞专用服饰。

  战略咨询公司贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩认为,以运动休闲为主的运动服装市场增速在过去几年逐步放缓至年增长率5%以下,但是专业体育服装(包括鞋)细分市场近几年增速在20%以上,在未来将可能加速增长。

  中国文教体育用品协会的相关专家表示,国内外运动市场竞争激烈,企业为了分散压力,当下最重要的是拓展细分品类,而不是向某一个方向集中发力。

  上述专家坦言,目前国内外运动品牌都将中国市场看作巨大的业绩增长引擎。虽然国内消费者的运动用品需求越来越强烈,但运动用品行业还有快时尚品牌入局,这些快时尚品牌以其敏锐的时尚嗅觉和快速反应的供应链更能满足消费者不断变化的审美需求,这让运动品牌“措手不及”。“但诸如户外用品或者电竞专用的服饰等需要一定科技含量和研发能力才能生产的专业运动服装,从目前看来还是运动品牌更拿手。运动品牌布局细分品类,也是为了提高行业壁垒,寻求新的增长空间。”

(来源:北京商报)

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