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  服装电商板块的竞走 谁将优先胜出?
2020-12-25
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  工作日的迪卡侬有些冷清。除了不是周末,大概还有寒冷空气质量欠佳等原因,这多多少少挡住了许多人出门的脚步。

  但位于迪卡侬门口的免费运动场,却热闹非凡。乒乓球台旁,两位老人正在像玩游戏一样打乒乓球,兴致勃勃,不断传出笑声。几米开外,是一个小型篮球场,有几个年轻人正在打篮球,不时喊出各种口令。

  在运动场门口,专门设了一个小篮筐,里面装了洗手液和消毒用品,这应是为了防控疫情,专门放置的防疫用品。

  免费运动场是迪卡侬的一个显著标记。来这里运动,没有额外花费,只要带乒乓球拍或篮球,就可以约上三五好友共享运动乐趣。并没有因为免费,迪卡侬就降低了对运动场的投入,不管是地面还是设备,都是专业级标准。网状围栏上赫然挂出“免费运动场”的牌子,这打消了许多想运动人的疑虑。

  迪卡侬的宗旨是“让大众共享运动欢益”。这不仅仅是一句口号,而是切切实实地贯穿到卖场中,贯穿到产品里,贯穿到员工对工作的理解中。迪卡侬与其他卖场***的区别就是,顾客可以在这里尽情地享受运动带来的欢乐。

  迪卡侬有一个魔力,就是能让本没有购物计划的人,在卖场转了一圈后,大多都能或多或少地带走一些商品。

  体验的多种诠释与实践

  迪卡侬的体验绝不是纸上谈兵,它是实实在在在卖场里规划出场地、放置样品,供顾客亲身体验。据资料介绍,迪卡侬要留出15%的室内面积作为商场的体验区。

  两层迪卡侬,供顾客体验的项目不少于十余处,不仅有样品,还规划了专门区域。在儿童自行车处,几个孩子正在环形道上骑自行车,因有安全的考虑,周边留出了较多空白区域,仅儿童自行车体验区估计就有几十㎡。

  几个孩童正在玩踢球的游戏,怕球乱飞,家长们就把购物篮挡在了迎面的门口处。一位员工过来把篮筐挪开,家长们怕引起员工厌烦立即解释。员工说,购物篮挡住了消防门。她离开时又说,尽情地玩吧。家长们立刻放松下来。

  迪卡侬舍得为体验投入,这种投入,在许多零售商看来,到了心惊胆颤、不可思议的地步,比如放置大量样品,供顾客使用。周末人多时,许多体验项目都要排队,顾客就到货架上找出样品,随手用起来。而员工对这些运动行为,基本“视而不见”。

  工作日的下午客流不大,顾客有足够的空间试用商品。顾客大都站在货架前,要么试穿冬季服装,要么试用某些商品。大家都饶有兴致地试用,与同伴交流。观察了几位顾客,这些试用过商品的人,基本都把商品放到了购物车里。就连我自己,几经试用后,也兴冲冲地买了一条练习瑜伽用的拉伸带。可看出,虽然店内顾客不多,但成交率较高。

  有些意外的是,店内有许多老人和孩子。有的老人独自来购物,有一些老人是带着孩子来,孩子们把这里当成了一个免费的游乐场,大都撒了欢般体验一个运动项目。他们对每项运动都很熟悉,看得出是这里的常客。

  还见到了在婴儿车里的孩子,他好奇地看来看去,这大概是迪卡侬最小的顾客了。

  “进去就出不来了,玩得太开心。”有顾客在网络上留言,表达对迪卡侬的好感。确实如此,在迪卡侬总能找到一个让自己玩得开心的理由。

  苛刻的成本管理

  迪卡侬许多商品的价格都低到令人意想不到。为了进一步凸显优势,几乎所有迪卡侬商品的价格都以9结尾,如199,19.9,标价签上“9”字频频闪现。

  价格低不代表放弃对品质的要求,迪卡侬的商品以性价比高取胜。如果想花百十元买条运动裤,可供选择的商品有几十种,从材质到裤型,再到运动种类的区分,有多种选择方案。

  为了降低价格,迪卡侬进行了严格的成本管控。据报道,迪卡侬的广告费用仅占营业额的1%,因此,几乎很少见到迪卡侬主动营销。作为他的会员,偶尔会收到迪卡侬促销活动的短信,但一年只有两三次。

  在迪卡侬买鞋是没有鞋盒的,不管线上还是线下都是如此,只用塑料袋简单包裹,这不仅节约成本,还对环境友好。在线上购买迪卡侬的羽绒服,只包了一层外包袋,有时外包装破裂,商品就裸露出来,这虽然让一些网友吐槽,但迪卡侬依然故我。在迪卡侬售卖的商品,大多没有包装袋,都是商品直接展示到货架上,有的商品为避免凌乱,就用一个松紧带捆绑。

  迪卡侬有明确的定位与目标,他们知道在哪里铺张、在哪里节省。一面是货区通敞,有多个体验区,面积像是浪费,一面又是对商品成本的控制近乎到苛刻,这两种鲜明的印象交叠在消费者的头脑中,他们接受这样的迪卡侬:有趣、玩得开心,还能买到性价比高的商品。

  在售卖现场,虽然能见到员工,但可看出员工数量很少。这些员工大都各司其职,有的负责回收商品,有的与顾客解释交流,还有的在整理商品。其实光整理商品就是很大的工作量,迪卡侬鼓励顾客试穿试用,因此卖场里经常会有一些试用过的商品。员工少与整理量大,似乎是一对矛盾,迪卡侬想了一些办法。比如,在试衣间门口,放置了几个大桶,顾客试穿后不打算购买的衣服可直接丢到桶中,由员工集中整理,这种方式避免了衣服全场乱飞。

  迪卡侬的收银台全部换成了自助收银,在收银处有一名协助和监督的工作人员。迪卡侬的自助结算,应是自行开发的系统,或者不是与常见的服务商合作。在每个收银台,有一个凹陷下去的箱子,结算时把商品一件一件的放置进去,每放一件商品,屏幕上就会显示商品的价格,最后扫描旁边的微信或支付宝结算码进行结算。

  自助收银方便了顾客,也节省了成本,但对不会使用自助的老年顾客,不知迪卡侬是如何对待的。在卖场里,看到了推车购物的老年人,从他们从容熟悉的状态看,他们应是店里的老顾客。

  迪卡侬的低成本策略,使其顾客群的年龄范围非常广泛,从孩童到古稀老人,都可以是迪卡侬产品的使用者。而顾客对迪卡侬的了解也深入到骨髓里,在知乎有人问“迪卡侬哪些东西值得买”,竟有300多个答案,这个问题得到近2万人的关注,回答的人都对迪卡侬的产品如数家珍,给出的大都是图文并茂的答案。

  在迪卡侬门店,一种运动袜上面挂出宣传牌:月销量达30万双。高销量的背后,肯定是商品的品质与价格均得到了消费者的认可。

  “共享运动欢益”不仅是一句口号

  作为运动品牌零售商,运动显然是迪卡侬的灵魂与精髓所在。迪卡侬也从各方面极力显示,并不仅仅售卖与运动有关的商品,而更致力于提倡一种与运动有关的健康生活。

  首先,迪卡侬为员工的运动提供福利支持。为了鼓励员工运动,在迪卡侬全职工作一年以上的员工,都享有年度运动津贴,这明显带有迪卡侬特色,估计这样的津贴,也只有在迪卡侬才能享受到。

  其次,把员工培养成某个运动项目的负责人,带领顾客一起共享运动乐趣。在卖场看到,每类运动商品旁边,都挂有介绍:该项目运动负责人的名字,二维码,有兴趣的顾客可以扫码加入。

  在迪卡侬,只要不妨碍他人、不引起安全隐患,就可以尽情地体验产品,可以一个人玩,可以和朋友们玩,甚至还能和陌生人互动。迪卡侬宽敞的场地、随手可得的运动产品,这些都让运动变得触手可及。

  逛迪卡侬还能顺便普及运动知识。作为不专业的运动者,发现跑鞋竟有这么多种类:“高频慢跑”、“低频慢跑”、“越野跑”、“马拉松”等,针对不同的运动方式,迪卡侬给出了专业推荐。普通的消费者,可以根据自身情况选择适合的商品。

  如果准备入门一项运动,到迪卡侬不失为一个好选择。在迪卡侬能看到一项运动所需要的基本装备,还可以加入迪卡侬组建的某个运动项目群,得到专业的服务和产品知识。

  探索与未来

  许多消费者对迪卡侬的熟知来自于线上。迪卡侬在2009年就开始了电子商务,至今已经覆盖了400多个城市,许多消费者都先在线上购买,进而了解这个品牌,等到有了线下店,就水到渠成,不需再做过多解释,迪卡侬目前在116个城市开设了308家实体门店

  对迪卡侬,线上不仅仅是销售渠道,还是一个传播品牌知名度、培养顾客的一个重要渠道。

  迪卡侬的线上与线下融合较好,基本可以互通,在线上购买,可到线下提货,线上购买的商品也能到线下退换,线上与线下的无缝链接,使迪卡侬变成一个更强大的整体。

  迪卡侬(中国)入围2018年中国零售百强,以108亿居于66位。这是一个不错的成绩,迪卡侬确实得到了众多消费者的认可。

  但迪卡侬似乎也有隐忧,那就是贴上了“入门级”的标签,这种标签之下,可能会失去需要进阶和更专业运动爱好者的拥簇,这类消费者是可持续的运动品牌的购买者。一面是更广阔的入门运动市场,一面是更高精专运动者的选择,迪卡侬是要选择一个放弃一个,还是两者兼顾,争取到更大的市场份额?这或许是一道摆在迪卡侬面前的课题。

  “进去就不想出来、在里面玩得开心”,这是迪卡侬带给消费者的***乐趣。这个乐趣,吸引消费者提高了到店频率,吸引他们无购物计划下仍购买了商品,这就是迪卡侬的魅力所在。

  (来源:联商专栏)

 

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