随着经济的发展和全球化的推进，越来越多的外国品牌进入到中国市场，给国人提供了更多的消费选择。就拿服装来说，几年前比较受大众欢迎的服装品牌有美特斯邦威、森马、以纯等等。而现在，ZARA、H&M、优衣库、FOREVER 21等品牌则较为流行。但由于近几年"国货潮"的兴起，电商的发展，以及人们消费观念的变化，很多外来品牌在中国的业绩都开始下滑，不少品牌甚至退出了中国市场。

　　去年，来自英国的快时尚品牌Topshop因销售额和利润的大幅下降，宣布终止和中国特许经营合作伙伴的合作。而同样来自英国的NEW LOOK，更是宣布全面退出中国市场，关闭所有在华门店。最近，来自美国的快时尚品牌FOREVER 21也宣布关闭在中国的线上门店，线下店铺也开始进行清仓甩卖。

　　而和优衣库、ZARA并称为快时尚品牌3大巨头的H&M，在中国市场的业绩也显露出了明显的疲态。近几年，H&M在中国的业绩一直比较低迷，而且，随着门店数量的增长，其业绩原地踏步的局面就显得更加尴尬。

　　H&M是来自瑞典的时装品牌，创始人是埃林·佩尔森，成立于1947年，早于优衣库和zara。当时，H&M主要经营平价女装。后来，在收购了一个男装品牌后，H&M开始转型，致力于打造高性价比的流行服饰，并大获成功。此后，H&M开始向全球拓展业务。

　　2007年，H&M正式进入中国市场。H&M进入中国之初，可以说是所向披靡、风光十足。H&M以其时尚的款式、合适的价格迅速赢得一线城市年轻人的喜爱。最火的时候，前来H&M门店购买服饰的消费者甚至排起了长队。

　　在一、二线城市站稳脚跟后，H&M迅速下沉三、四线城市。那时，H&M从来不用担心没有消费者，它担心的是库存不能满足消费者的需求。在发展最鼎盛的那几年，H&M的业绩年增长率一直在30%以上，足以说明当时H&M有多么受欢迎。

　　可以说，作为第一个进入中国的快时尚品牌，H&M给国内服装企业上了很好的一课。当时，国内许多服装企业上新的速度，一般需要一个月，甚至一个季度。然而，H&M通常只需要一周左右的时间，再加上价格亲民，性价比高，H&M极大的满足了当时年轻消费群体对时尚的追求。

　　然而到2014年，H&M的销量开始陷入瓶颈。这首先是因为许多国内品牌的崛起，并采用相同的营销模式，成功抢走了部分顾客。其次，随着社交网络的进一步普及，和电子商务的发展，大量网红服装店迅速崛起，从而抢走了传统服装店的生意。

　　与此同时，H&M做了一件令人大跌眼镜的事——烧库存。一般而言，库存积压对服装企业来说是经常会出现的事。而商家一般会把库存拿出来打折甩卖，或者捐给某些机构。但H&M为了维护自己的品牌形象，不愿意低价甩卖库存，所以就将它们全部烧掉。据悉，在过去的5年里，H&M一共烧掉了60吨衣服。而这种行为，恰恰损害了使H&M的形象。

　　从2015年到2017年，H&M的销售额增幅分别为19%、6%和4%，也就是说，从2015年之后，H&M在中国的业绩增长速度就呈现出整体放缓的趋势。去年，H&M集团的销售额较前一年也只增长了5%。不知道这种低迷状态还会持续到什么时候。

　　而为了提升业绩，挽救颓势，H&M也做了一些调整，并采取了一系列措施。比如加大线上营销的力度，继续增加线下门店的数量，还邀请当红小鲜肉张艺兴、王源等明星担任代言人，以求重新赢得年轻消费者的青睐。

　　其实，在当下的消费环境下，通过扩大规模来增加市场空间已经逐渐失去了作用。越来越多的外来品牌败走中国，也说明如今的中国市场已经成了一块越来越难啃的蛋糕。在未来,如果快时尚品牌想要在竞争日益激烈的市场上脱颖而出,就必须放慢脚步,重新认真审视行业发展的趋势和特点，尽力实现企业转型，优化业务结构，加强创新等等。

　　而且，不只是外来品牌，国内企业也应居安思危，为长久发展早做筹划。未来，整个行业的洗牌还将加剧，还会有哪些品牌退出中国?哪些品牌脱颖而出?就让我们拭目以待吧。

　　（来源：有道财经）