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  从最新半年报,解读“大国品牌”利郎的革新策略
2019-08-22
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  这是一个既要颜值也要实力的时代,男性自主审美意识正在崛起,尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力消费群体,男装品牌年轻化、时尚化、潮流化成为行业共识。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎,其转型步伐也越走越快,“潮变”形象愈发凸显。

  8月13日,利郎发布2019中期业绩公告,公告指出,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家。

  显然,业绩公告中各方面数据的稳步增长,是利郎品牌年轻化成就凸显的佐证。而除此之外,该公告中还释放了哪些信息?

  业绩亮点:营收、净利双位数增长

  据2019中期业绩公告显示,上半年,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,其中,“LILANZ”品牌的收入增长20.3%;净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。

  按产品系列划分收入,上衣仍是最主要收入来源,期内占“LILANZ”收入53.6%,销售额增加22.5%。

  按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献最大的两个区域;华北地区增长最为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因LESS IS MORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8%。

  中国利郎主席兼执行董事王冬星表示,上半年业绩的提升,主要反映利郎零售门店的销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的零售门店,期内同店销售实现高单位数增长。另一方面,去年新开的店铺面积较大,也带动了收入增长。

  产品研发:鞋类产品总订单增加超过50%

  2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以“LILANZ”系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都市通勤”。两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚、个性的时代,研发潮流服饰。

  两大产品线中,“LILANZ”主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐步在一、二线市场增加布局;LESS IS MORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的青睐。

  2019年,全新鞋业生产线的推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的全覆盖,男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。

  利郎(中国)有限公司总裁助理张兴发分析称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发,且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的进步。虽然鞋类商品入市相对较晚,但起点较高,这类商品主要配合服装搭配销售,也对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用。

  半年报显示,今年上半年,利郎鞋类产品销售延续去年的增长势头,2019年全年总订单增加超过50%,期内销售额增长超过3成。

  原创设计:2019销售产品中原创比例预计达70%的目标

  消费升级时代,消费观念不断变化,原创设计愈发受到追求。年轻一代消费者习惯通过产品的原创设计表达自我,倾向寻找“更懂自己”的品牌。自开启转型以来,利郎就在产品原创力的打造上尽显心思。

  目前,利郎研发部门汇聚国内外优秀设计精英约400人,从产品设计、物料开发以及生产安排等各个环节,全面提升利郎产品的核心竞争力。

  实际上,服装企业的自主设计除了款式、工艺、版型,面料同样是其中最重要的一环。为此,利郎成立自有面料研究所,涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机,对制版中心、工艺中心和工厂进行分级,从源头的纱线、面料、印染、图案,均坚持原创自制。

  组建研发团队,吸纳国内外设计精英,设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计、结合“提质不提价”的策略,不仅实现了产品原创设计质的飞跃,更拉开与竞争对手的差异性。

  半年报指出,2019年销售产品中,原创比例预计达到70%的目标。其中,应用由利郎开发的独有面料的产品比例进一步提升至接近50%的目标。

  门店布局:累计2753家店购物商场店占比近4成

  自1987年成立至今,利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络。截止至2019年6月30日,利郎全国门店累计达2753家,总店铺面积约为39.41万㎡,较去年底增加3.7%。其中,LESS IS MORE独立专门店已达到255家。

  从区域上来看,上半年,中南地区净增32家门店,遥遥领先于其他地区;华北、华东分别以净增19、18家的门店位居第二、第三。

  在90后群体步入消费主力大军行列的当下,shopping mall成为趋势性消费渠道,也是培育品牌影响力、辐射力的制高点。

  顺应行业发展趋势,利郎开始逐步转向shopping mall内开店,抢占这一主流消费群体的消费入口制高点。截至报告期末,利郎购物商场店数目已增至超680家,占门店总数目接近25%。

  于2018年,利郎就提出计划2019年净开店约200家,数据显示,上半年,利郎新增门店83家,其中包含43家LESS IS MORE新门店。根据报告,下半年,利郎依然维持全年增加约200家店铺的目标进行拓展。

  门店革新:下半年试点第七代门店装修形象

  近年来,为迎合现代消费者的审美及在门店营造舒适的购物体验感,门店形象的打造成为线下实体店运营的重中之重。因此,通过线下体验让顾客产生瞬时黏性,与粉丝形成互动,是利郎线下渠道建设的重点。

  以LESS IS MORE系列为例,为贴近年轻人喜好,该系列通过打造店铺视觉生态系统,以简约前卫的形象,清亮简明的风格为消费者营造出温馨简约的购物体验。

  利郎集团总裁王良星曾对外表示,线下渠道的布局,要贴近男性消费者的生活圈,完善门店陈列等静态展示与消费者沟通,同时,要加强门店对男性顾客关于时尚资讯、服装搭配、着装技巧等信息传播的增值服务。

  为进一步提升“LILANZ”品牌形象及消费者购物体验,利郎计划在下半年主系列部分新店试点推出第七代门店装修形象。

  第七代装修将由利郎提供店铺装修用料,计划明年开始分阶段推广至现有店铺,确保所有店铺形象保持一致,同时展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象。

  新零售业务:电商销售额同比录得不俗增幅

  可以说,自开启转型以来,利郎从产品、设计、渠道、场景打造等方面进行了全方位转型。其中,在渠道的变革上,利郎进行了多样性的重塑。除了转战购物中心,新零售也是利郎业务发展的重点之一。

  利郎集团总裁王良星指出:“线上渠道更容易通过数据掌握消费者更多的习惯,即利用新技术,把用户画像变得更精准,把需求了解得更清晰,然后再进行生产的对接和转化。”

  目前,“LILANZ”主系列及LESS IS MORE系列已在各主要网上销售平台设立网店,并通过微信平台提供顾客关系管理服务。

  报告期内,利郎筹划不同的活动推广两个系列的电商业务,如推出网上特别版产品、委聘网红推销产品、在各大门户网站投放广告等。该一系列的推广,使得上半年利郎电商销售额同比录得不俗增幅。如在6.18电商购物日推出爆款特别版,就取得了令人满意的成绩。

  据了解,下半年,利郎还将针对特定的产品类别推出更多电商特别版,并增加网店产品的款式,以增加电商的客流。

  “阅尽繁华处,简约不简单。”在男装行业走过32个春秋的利郎,在品牌年轻化的道路上交出了一份靓丽的成绩单。

  WIN DATA研究发布的2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中,LILANZ(LESS IS MORE)位居第四。其中,进入该榜单的休闲/潮流男装品牌有9个,利郎居首。

  半年报指出,下半年,“LILANZ”主系列将继续集中在三、四线市场开店;LESS IS MORE系列则计划在郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场加大发展力度;在浙江、温州、苏州、南京、青岛及天津市场的核心消费市场开店,慢慢推进品牌发展;而北京及上海市场集中品牌建设及推广,以配合其他市场发展。

 

  (来源:赢商网)

 

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