随着国内三大运动品牌接连登上时装周，运动服装正在向“潮牌”发起挑战。近日，特步中国正式宣布，特步联合英国设计师品牌“荷兰屋”在伦敦时装周首秀。这也是继李宁、安踏之后今年第三个在国际时装周上亮相的中国运动品牌。在业内人士看来，登上时装周，国内运动品牌自身的品牌定位并不是真的转换到“潮牌”跑道，而是紧跟趋势进行转型，进一步满足年轻消费者的需求，借助“国潮”风展示自己的设计精髓。虽然登上时装周成为运动品牌的热点，但运动功能性仍是产品研发方向，在国际化诉求占主导的背景下，短暂的时装秀过后，运动品牌提升自身价值还有很多路要走。

　　频登时装周

　　今年6月，李宁再次登上巴黎时装周，这已是李宁第四次登上时装周的舞台。9月，安踏儿童以“少年顽家”为主题首次登上纽约时装周，旗下新收购的FILA也在米兰时装周上亮相。紧随其后，作为国内三大运动品牌之一的特步，联合英国设计师品牌“荷兰屋”在伦敦时装周上完成了首秀。

　　实际上，从2018年初李宁登上纽约国际时装周开始，运动品牌“国潮”风就引发了国内外消费者的关注。

　　业内人士认为，正是凭借海外时装周平台，让国内的运动品牌赢得了超高曝光率和话题度。有数据显示，在时装周期间，国内体育品牌在百度的搜索指数迅速上升，一度超过了耐克、阿迪达斯。

　　李宁时尚线总经理表示，如果说去年李宁在纽约时装周上还只是用多种元素、符号化的尝试，今年的李宁已开始用潮流的语言来表达自己，品牌运作更接近于设计师品牌。

　　安踏儿童总裁林翔华在接受北京商报记者采访时也表示，安踏走秀主要是以运动潮流这个板块为主，另外涉及专业运动。每个板块都有很关键的支撑点。作为一个切入点，安踏希望通过这次走秀给消费者展示品牌的态度。

　　纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，正是以时装周为突破口，让运动品牌在国内迅速蹿红。对于传统运动品牌而言，在完成时装大秀之前，关键是产品、营销都已做到位。

　　事实也证明，在聚光灯下，运动品牌不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美，同时也推动了其业绩的快速成长。

　　数据显示，2018年李宁营收105亿元，同比增长18.4%。安踏更是连续5年实现两位数的增长，2018年营收241亿元，同比增长44.44%。

　　年轻化样本

　　事实上，走潮流路线、丰富产品结构，是不少全球运动品牌巨头遵循的成长轨迹。凭借不断进入休闲领域，各企业实现了年轻化，获得了更多机会和更大规模。

　　早在上个世纪80年代，耐克发布了空中一号(Air Force 1)运动鞋。该鞋首次采用专业避震技术来帮助运动员有更好的运动表现。但出乎意料的是，它却风靡了纽约黑人区，成为纽约街头的潮鞋，获得了“uptowns”的昵称。这个无心之举创造了运动和设计结合的范例，将耐克和纽约城的文化连结一体。如今，耐克品牌形象已经潜移默化地影响到街头的潮流方向。

　　阿迪达斯则将运动经典系列从专业的运动表现系列中剥离出来，主打运动休闲市场，将一些关键运动元素更多地融入品质感、舒适感和合身感，并贴近现代潮流。目前，阿迪达斯的产品分为运动表现(三条纹标志)、运动经典(三叶草标志)、运动时尚(球状内含三条纹标志)三个系列。运动休闲系列则是阿迪达斯品牌中最贴近潮流前沿的系列。

　　相比而言，国内的运动品牌在“潮牌”的道路上才刚刚起步，李宁推出了“李宁YOUNG”和“中国李宁”两个副牌；安踏采取了安踏和FILA双品牌战略，并在童装上开辟出了运动潮流板块；特步则采取联名设计的方式，试图影响年轻消费者。

　　程伟雄表示，本土运动品牌在“国潮”风下得到了腾飞，很多品牌都走上了“潮牌”的道路，但潮流风口有一个流行时限，国内品牌集体转型，频繁登陆时装周，无疑是希望抓住这个风口，让品牌年轻化，重新回归年轻消费者的视野。

　　国际化考题

　　尽管借助“国潮”的推动，国内运动品牌成功登上了国际时装周的舞台，但能否实现国际化才是各企业的最终目标。

　　目前，李宁海外营销资源有退役球星德怀恩·韦德、国际时尚周以及迪士尼IP，但去年来自国际市场的收入只有不到2亿元。

　　安踏在国际化上的目标是，在未来十年中在海外市场的营收贡献增长到40%。而作为海外市场的重点，安踏儿童也刚开始在东南亚建立门店销售。

　　相比而言，耐克2018财年营收363.97亿美元，其中来自北美市场以外的营收占比达57%。业内人士认为，体育运动在全世界正成为一种潮流，在国内制造业品牌意识觉醒的大趋势下，“国潮”意外地为李宁、安踏等品牌提供了一个提升品牌力的捷径。

　　不过，李刚坦诚表示，目前公司业务依然聚焦中国市场，并且海外的高端渠道是李宁从未开拓的新战场。李宁的潮牌需要在国际时装周上展现和推广。

　　据了解，目前国内的运动品牌海外市场前期仍是以市场营销为主，探索一些经验。显然，对于休闲业务而言，试水海外市场与登陆国际时装周一样，其目的不是“墙里开花墙内香”，而是真正融入国际话语和市场体系，主动开启全球化时代的对话。

　　程伟雄表示，运动品牌转战潮牌，具有周期性，文化具有本土性，运动具有专业性的特点，如何将这三者完美地融合，在俘获本土消费者的同时，也能赢得海外的赞誉，都是国内运动品牌应该重点考虑的方向。

　　（来源：北京商报）