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  鄂尔多斯,温暖全世界
2023-10-11
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  9月20日,中国香港,“亚洲品牌大会”上,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2023年“亚洲品牌500强”榜单,“鄂尔多斯“品牌荣登榜单位列第268位。在世界品牌实验室今年6月公布的《中国500最具价值品牌》分析报告中,“鄂尔多斯”品牌价值已达1565.69亿元,连续17年蝉联纺织服装行业第一位。
  9月20日,安徽合肥, 2023中国500强企业高峰论坛上,中国企业家协会与中国企业联合会重磅发布了“2023中国企业500强”榜单。同时发布的还有“2023中国制造业企业500强”、“2023中国服务业企业500强”等各项榜单。内蒙古鄂尔多斯投资控股集团有限公司以7155990万元营收排名“2023中国企业500强”榜单总第328位,同时登榜“2023中国制造业企业500强”,位列第165位。
  同样是9月20日,上海外滩,一场别开生面的品牌发布活动在这里举行,鄂尔多斯集团旗下品牌1436再度携手Uma Wang发布联名系列,在自然万物中寻求灵感,呈现羊绒的美好与醇柔。
  还是9月20日,鄂尔多斯市鄂托克旗阿尔巴斯苏木,鄂尔多斯集团源牧场,鄂尔多斯与阿尔巴斯苏木企地共建乌兰乌素嘎查共富社区现场观摩推进会、阿尔巴斯苏木共富社区企地联合党支部揭牌暨2023年优质优价羊绒补贴发放仪式在这里举行,来自乌兰乌素嘎查的牧民们穿着节日的盛装,脸上洋溢着喜悦的神情,共同见证这一温暖时刻。
鄂尔多斯现代羊绒产业园
  同样的一天,不同的侧面,而这一切,都如同那句响彻大江南北的经典广告语“鄂尔多斯温暖全世界”一般,让人心生暖意。
  这温暖的源头,则要从43年前说起。
  大道至简
  鄂尔多斯集团的前身是创立于1980年的内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂,工厂位于身处内蒙腹地、当时人口只有10万人的贫穷落后的伊克眧盟首府-东胜市。
  但是,这里有最大最好的羊绒资源——中国羊绒产量占世界70%以上,内蒙羊绒产量占中国60%之多。依靠这一珍贵资源,通过补偿贸易方式,伊克昭盟羊绒衫厂全套引进了日本先进的羊绒分梳设备和技术,当时谁也不曾想到,这家地处偏远落后地区的小小羊绒衫厂,日后竟能脱颖而出,成为新的世界羊绒大王。
内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂
  年轻的掌舵者王林祥奉行一条原则:要么不做,要做就做到最好。依靠原料优势,以及在内部管理上的持续创新,伊克昭盟羊绒衫厂迸发出巨大的活力。工厂投产后,以每年赚回一个工厂的速度蒸蒸日上地飞奔。1985年,在发力海外市场的同时,又在国内注册了鄂尔多斯品牌,鄂尔多斯品牌的成长史由此发端。
建厂初期
  在此之前,鄂尔多斯羊绒衫厂以补偿贸易起家,熟悉海外市场,却对国内市场一无所知;精于生产但无销售经验。为在国内树品牌,除了在产品端狠抓质量,鄂尔多斯最引人注目之处在于,在销售端,它引领性地采取了“线上”和“线下”相结合的方式做推广。
  “线上”走的是电视广告。鄂尔多斯作为行业内第一个敢于“吃螃蟹”投放电视广告,登上央视紧接着《新闻联播》之后的黄金时段的服装品牌,一句 “鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的广告语,仅仅5秒,却让鄂尔多斯从此与“温暖”相伴相随,缘定终生。
鄂尔多斯在业内率先向中央电视台黄金时段投放广告
  屏幕上,初升的旭日将金色日光洒向大地,同时也让“鄂尔多斯”这个名字在人们的心中扎下了根。
  时至今日,这则短短五秒钟的电视广告仍被业内奉为经典,广为流传。而其诞生的过程,充满了鄂尔多斯这个企业所特有的热血和真诚。
  作为一个外向型企业,鄂尔多斯一开始的定位就是面向世界的。“让我们的羊绒衫温暖消费者的心”——是每一个鄂尔多斯人内心最真挚的理想。在斟酌广告词时,“温暖”一词也就必然成为了主基调。管理团队围坐在火炉旁,从下午讨论到了晚上,各持己见、侃侃而谈,场面真诚而热烈……热火朝天的讨论中,一句脱口而出的“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界!”当即让在场的所有人一致称“绝”!“温暖全世界”,一方面说明鄂尔多斯羊绒衫的质量好,保暖效果明显,同时又表明了鄂尔多斯进军全世界的品牌意愿。
  大道至简、真诚至上。就此,这句响彻大江南北的经典广告语“一锤定音”。
  广告一经播出效应“爆棚”,并在之后的23年中持续在央视播放。这句广告语,是中国羊绒制品第一次对世界的宣言,也彰显了鄂尔多斯这家企业的理想和不懈追求的价值观——打造中国的世界级品牌,让鄂尔多斯温暖全世界。
  “线下”,鄂尔多斯主打当时最流行的时装表演,同时做了创新,自建模特队,将展销会与模特表演集于一体。此举成效显著、所到披靡,因过于火爆,展销柜台竟然能在一天内被挤倒多次。
鄂尔多斯职工时装表演团
  1991年,鄂尔多斯第一次走出内蒙,在北京、上海、沈阳、青岛、西安、昆明、成都、大连八大城市设立经销部。次年,则进一步扩展至全国,与时代同频,与消费者共振,走上“羊绒大王”的巅峰。
  随之,羊绒服装作为一种高端的新品类被逐渐富起来的中国人迅速接纳。而鄂尔多斯作为该品类的启蒙者,一度成为品类的代名词。在杭州,鄂尔多斯的小小专卖店,生意好到晚上都关不了门。在北京,鄂尔多斯更是空前绝后地将展销会开到了最为高大上的北京饭店,一天的销售额创下了当年罕见的200多万元的记录。而其在北京市场的第一个千万店,每年能卖出2万多件羊绒衫,每个月的报表都有厚厚的两本。
  集展销会与模特表演于一体的展销形式,和“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”央视广告,两种模式相辅相承,互为补充,成为品牌内销成长的经典之笔。
  在1995年的“世界统计大会”上,鄂尔多斯获得国家统计局颁发的“中国羊绒大王”称号。最高峰时,其年度生产和销售量达到上千万件,从规模上看,取代了称霸羊绒业150年之久的英国道森公司,成为名副其实的全球行业王者。在鄂尔多斯的带动下,中国羊绒加工企业如雨后春笋般崛起,成为世界羊绒行业的绝对主导力量。
  1999年1月5日,“鄂尔多斯”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,这是我国纺织服装行业第一枚驰名商标,也是少数民族地区的首次。
  2001年2月26日,伊克昭盟撤盟设市,定名鄂尔多斯市,一个企业与一座城市拥有同一个名字,在中国改革开放的大潮中并肩向前,共同谱写出一段精彩纷呈的壮丽华章。
  2003年,随着鄂尔多斯集团进军全品类四季服装进行品牌延伸,进入循环经济领域进行多元化拓展,这句经典广告语变成了“鄂尔多斯温暖全世界”。它已经不再是产品广告,而是鄂尔多斯的企业宣言与理想。
  可持续的时尚,可持续的温暖
  在规模上达到顶峰之后,鄂尔多斯开始更加着力于品牌的高质量发展。2016年,顺应新时期消费者需求的细分变化,在鄂尔多斯羊绒集团总裁王臻的带领下,拉开品牌焕新大幕,立足全产业链优势,由单品牌到多品牌协同运营,最终形成下辖5大品牌的品牌矩阵。5个品牌各自针对不同的受众和风格,但最终形成合力,致力于为消费者创造属于自己的高品质生活。
  业内最为完善的产业链,非但支持鄂尔多斯由规模走向品牌的提升,而且为其走上可持续时尚之路奠定了基础。
  “绿色环保和可持续发展已经成为了全球的趋势,持续推出符合环保和可持续发展要求的产品和服务,不仅仅是一种责任,也是企业的日常行为,面向未来的有远见的企业是一定会重视与自然与环境关系的,也一定是有责任感的,否则难以长久。”在前不久举办的2023年APEC工商领导人中国论坛上,鄂尔多斯集团总裁王臻针对“创造更高质量的可持续发展”主题发表了这样的观点。
阿尔巴斯绒山羊
  鄂尔多斯集团的可持续发展实践可以追溯至20世纪90年代。鄂尔多斯集团是以羊绒为核心资产的企业,而羊绒是一种稀有原料,其产量极低,因此保护源头、保护环境、尊重自然成为鄂尔多斯集团的传统。
  进入21世纪,随着“可持续时尚”理念在各大国际时尚品牌中推行,王臻清晰地看到了鄂尔多斯开展“可持续时尚”的优势所在。鄂尔多斯立足羊绒主行业,历经40年发展,早已形成包括分梳、染色、纺纱、针织、成衣等覆盖从牧户到客户,从牧场到商场的垂直产业链。这意味着,其对可持续时尚的践行,可以突破单点,由点连线,由线成面。而且,因为能100%控制到产业链条的每一个环节,拿到最真实的数据,鄂尔多斯所推行的可持续研究和策略,也更具说服力,且更易做到长期持久。
  “因为我们作为全链条的拥有者,一荣俱荣,做得好,自己就是最大的受益者,反之则必然是最大的受害者。”王臻坦陈。
鄂尔多斯品牌“绒耀新生”发布会
  2017年,鄂尔多斯正式将可持续设定为集团的战略重点之一,并制定了相应的行动计划。2019年发布《ERDOS WAY鄂尔多斯之道》,覆盖供应链、品牌、员工三大层面、八个方面的行动指引和目标,全面展示了其在产业链中系统性的方法论,从源头上建设超细羊绒牧场、保护培育山羊品种,到生产环节引进全新技术和生产模式,以及在零售终端通过创新产品与各种活动和消费者达成持续沟通,鄂尔多斯真正将可持续时尚贯穿于产业链全程。
  2022年4月,鄂尔多斯启动碳中和项目,宣布加入中国纺织工业联合会“30•60 时尚气候创新碳中和加速计划”,开展气候变化治理和低碳转型工作,设立企业碳中和目标及实施路线图,构建绿色低碳生产经营模式。目前已完成了自身运营及价值链碳排放基线调查工作,并针对基线调查结果构建自身运营碳减排情景假设,同时,对产品碳足迹的测算工作也在进行中。
鄂尔多斯集团源牧场
  2023年9月17日,2023年联合国可持续发展目标峰会正在美国纽约联合国总部举行,这是联合国在可持续发展领域的最高级别峰会。在“产业可持续创新”官方边会上,鄂尔多斯集团签署并递交了“可持续发展产业共识”倡议,成为签署该倡议的首批企业之一。“鄂尔多斯集团将可持续行动深入羊绒产业链的每一个环节,从源头开始保护草原与自然、坚持绿色低碳生产、开发可持续产品、向消费者推广可持续的消费理念,在全产业链践行并推广‘负责任羊绒’的理念。王臻向世界表达了鄂尔多斯集团引领羊绒行业可持续发展的决心。
  王臻认为,低碳发展是企业长期发展的必然选择,这是一个系统性的长期工程,需要企业尽快行动。作为羊绒行业领先者,未来,鄂尔多斯集团将更加积极开展气候变化治理和低碳转型工作,在全价值链的每个环节推行可持续理念,努力降低碳排放,践行绿色低碳生活方式,助力"双碳"目标实现!
鄂尔多斯正在走向全国、走向世界    
  鄂尔多斯人决心用自己的实践让全世界明白:“鄂尔多斯温暖全世界”不仅仅是一句名扬天下的广告语,更是一种基因、一种精神,一种凝聚了万千鄂尔多斯人坚持责任为本、追求卓越品质的工匠精神,正是这种精神和脚踏实地的努力,让鄂尔多斯,这个品牌的名字和这个北部新型城市的名字,走向全国,走向世界。
   (来源:纺织服装周刊 蔡蕊红/文
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