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  “休闲运动风”的代表性服装品牌正面临巨大竞争
2018-06-28
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  2014年,Tyler Haney创办Outdoor Voices时,她主推的概念在市场上还找不到同类:他们瞄准的是那些热爱运动,但并不以比肩运动员水平为目标的消费者。

  但是如今,市场上充斥了各类电商模仿者,还有努力兜售以运动为灵感的时尚类服饰的零售商——这位极富个人魅力的品牌创始人正在加码成功配方,也就是计划开出更多商店,更稳定地推出新品。

  今年三月,Outdoor Voices在融资时筹得了3400万美元,靠的都是一个目标——不断扩大产品的覆盖范围,远超原本仅是“懂行”的核心都市男女受众(而他们正在社交媒体遭受一轮轮重复的视觉轰炸)。Outdoor Voices此前最出名的要数色彩缤纷的紧身裤,及其摩登又极简的其它服饰,如今品牌着手推出一系列运动细分服饰,比如本周推出的名为H2OV的泳装系列。Outdoor Voices还计划在接下来18个月内,在现存的6家门店之外,再添22家新店。

  如今在运动服饰市场,想以小品牌的身份崛起,要比四年前更困难了。紧身裤制造没什么门槛,流行的产品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服装品牌也拥有品种广泛、定价合理的运动系列。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Lululemon等运动服饰巨头则花费数亿美元研发新面料,投资其它技术创新,远远超出了小品牌能承受的范围。

  这些公司,争夺的都是服装市场增长最快的领域之一。据NPD集团统计,尽管作为品类来看,运动服的扩张速度不比近年迅速,但在2017年美国市场销售额也出现了2%增长达480亿美元,超出市场的整体表现。NPD预测运动休闲(Athleisure,定义是不用于高强度、专业水平体育活动的服饰)的增长速度,将超过其它服装子类,销售额将在2022年前超过310亿美元。”所处领域正在面临极大挑战,因为休闲运动现在已经是主流了,”早期时尚企业投资人、旧金山时尚软件公司Avametric首席执行官Ari Bloom表示,“如果他们做的产品能轻易被人复制,那么要想停留在公众视野就很难了。”

  Tyler Haney得到了知名企业方的帮助,比如最新一轮融资就由谷歌(Google)母公司旗下风投企业GV领投。投资方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等,总筹资达5700万美元。去年8月,Outdoor Voices任命了前J.Crew首席执行官Mickey Drexler出任公司董事长。

  Tyler表示,Outdoor Voices品牌主打的四大特性——材料、舒适、功能性与设计,从创业之初就是她朝向的目标。这也是一间家族企业,其父Bob Haney在家乡科罗拉多州博尔德(Boulder)拥有一家服装供应商。2012年,她刚从纽约帕森斯设计学院(Parsons School of Design)毕业,就开始忙着创办这个品牌。品牌成为J.Crew收购的第一家运动服饰品牌后,收获了媒体的首次注意。

  2014年,品牌在德克萨斯州首府奥斯汀(Austin)开设了第一家门店。现在,该品牌的全部销售都经由自营渠道发展,超过70%来自品牌官方网站。尽管Outdoor Voices没有披露任何营收数字,但Tyler表示目前品牌尚未实现盈利。

  相比之下,创办于2009年的直面消费者品牌Reformation融资3700万美元,拥有11家门店,并与诺思通(Nordstrom)百货公司部分门店签署了新的销售协议。另据媒体报道,创办于2011年的品牌Everlane融资约2000万美元,2016年实现1亿美元营收。有市场预测,这两个品牌的收入均高于Outdoor Voices。

  而上述的三家公司,都面临着同样的核心挑战。他们的支持者期待公司能实现快速增长,但曾经只依靠口碑就能寻得新客户的社交媒体营销,如今想要取得同样效果则要价越来越昂贵。

  Tyler在适用于特定活动的服饰系列中,看到了不少尚未开发的增长潜力。Outdoor Voices在2017年推出了一款新型排汗面料,今春推出了专门适用跑步与网球运动的胶囊系列,再到现在推出的泳装系列——所有这些系列针对的都是喜欢Outdoor Voices的风格美学,但对功能与科技创新有更高要求的客户群。

  Tyler表示,接下来两年还有更多“运动系列会推出”,但这个过程会相对缓慢。

  “科技含量高的产品,研发时间也会很长。所以刚创办的时候,也不是说我不想推五个针对不同活动的系列,是真的没办法,”Haney说道,补充表示品牌的设计手法最关注的是平衡,希望能在跑马拉松时候穿的衣服,遛狗的时候也能穿。

  Outdoor Voices希望冒险突破的,是努力在创新研发中超越耐克、Lululemon等运动服饰巨头。

  “我还真不知道他们客户会在乎衣服的运动性是不是最好。我觉得他们比较在乎,这些衣服是不是穿起来最好看,最合身,”Bloom说。

  泳装市场相对好入局,因为该领域的主导品牌还不多。Outdoor Voices的泳装系列H2OV正式推出之前,申请加入等候名单的消费者就高达近一万名。但过去几年内,从Solid &Striped到Summersalt,在线或直面消费者的泳装品牌亦如雨后春笋。Haney说,H2OV的适用场合也包括沙滩排球、皮划艇等运动,“有点像复古风的Speedo,但是更加现代化,更加女性化。”

  与此同时,由于获得新资金注入,Tyler正在开出更多新店,包括计划在2018年下半年开设新商店7家、2019年计划开设15家。开设新店主要旨在引导客户访问品牌官方网站,并作为包括跑步俱乐部、冲浪课程等品牌免费活动计划#DoingThings的举办地。

  “我们几乎从创办的第一天起,就在开设[第一家]商店,这与我们的在线业务是同时进行的,但很多[与Outdoor Voices处于相同]创办历史与阶段的公司,才刚刚开始开实体店,”Tyler说,“这两种方式的相互融合,会带来真正的价值。”

  商店多了,库存自然也多,这都需要更加高昂的成本,增加了大量服装未售的风险,最终不得不导致降价。Outdoor Voices过去很大程度避免正式降价销售,因为他们的产品季节性不强——但不少品牌大使也在宣传时确实也提供折扣代码。

  Tyler在2017年9月将公司总部从纽约搬迁至奥斯汀,对成本维护也有帮助。“品牌处于年轻阶段时,这太容易分散注意力了,”她谈及搬迁时表示,“光是人力资源和物流这些方面,我之前确实是低估了。”但对她来说,离开纽约是很重要的决定,因为她说“很多公司开始变得越来越像了”,将总部定址奥斯汀“是因为考虑到长期发展”。

  她说,大约有60名员工搬到了得克萨斯州,总共有大约130人,并且在搬迁期间有少数人决定退出该公司。关注内容和创意发展的约8人仍留在纽约办事处。

  她还说,“那些不打算搬离的,真的都是年少无知。”

  除了聘请Drexler,去年Outdoor Voices还邀请了更多经验丰富的运营专业人士加入,其中包括来自Casper的Terri Rockovich出任首席数字官、Under Armour的Colleen Campbell出任销售总监。Drexler过去也积极给公司提供了不少人员招聘建议。

  尽管如此,Tyler仍在为品牌寻找新的首席运营官。Drexler入职三个月后,Outdoor Voices的早期合伙人兼总裁Andrew Parietti已经离职。

  “说到底,我们没能给他找到真正合适的位置,”她说,补充表示他们在品牌和创意开发等领域优势重叠,“自品牌创办以来,[让他留下]就不是特别有意义。”

  至于Outdoor Voices的最佳品牌大使、受到各类活动邀请的演讲者Tylor本人,也表示希望将重点转向更多关注新受众,并说要“建立最为强大的创意团队”。

  “只要人们知道了我们品牌,就一定会爱上我们,”她说,“我奉行的理念就是,既要把钱挣了,还要玩得开心。我们对盈利是很关注的。”

(来源:纺织科技杂志)

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