北京探路者户外用品股份有限公司产品创意总监李洋

在第16届（2014年）全国纺织新产品开发研讨会的演讲

（2014.07.19 柯桥）

　　非常感谢大家！很荣幸今天可以跟大家一起分享关于户外品牌行业的趋势。刚才男装界的代表刘总跟大家分享了商品企划在服装行业内非常重要的位置，包括作为优秀服装设计师的房总监，她也分享了目前带有创意型的设计工作室或者公司在研发上的需求。我在探路者任职快七年了，这四五年是户外行业蓬勃发展的时期，在07、08年刚刚从事这个行业的时候，很多人并不知道什么叫户外，我刚开始投身这个行业的时候，对户外没什么概念，但是短短的三四年当中，这个行业开始蓬勃发展，这也是得益于国内整个消费市场细分的领域。大家知道运动品牌，从2007到2008年膨胀式地发展，得益于国民运动的兴起。对户外市场来说，探路者在这几年，在行业内、一些领域内做了很多生活互动。在这个区域之下，针对未来几年中这个行业内的发展现状以及户外品牌的面料发展趋势，我和大家做个分享。我的报告分三个部分：第一个，目前户外行业的发展趋势分析；再一个，户外服装面料功能需求与未来流行趋势；最后一点就是最前沿的科技创新材料，可穿戴科技的信息分享。

　　第一部分，在户外行业内，作为行业代表的美国格尔公司每两年会针对国内市场，委托第三方调研公司进行全国抽样调查，我们在这个报告当中跟大家进行分享。首先看到消费者目前了解品牌的途径，传统的终端渠道，就是商场渠道和专卖店渠道还是主要的，口碑传播也是非常重要的途径，还有一个非常重要的变化，随着网络时代的来临，网络媒体已经成为品牌传播的重要途径，与前几年单一的口碑传播和促销方式相比，已经发生了很大的变化。第二个，人们购买的原因，户外行业目前的现状是这样的，前几位的，第一个是品牌端的，品牌知名度、产品品质好坏、性价比以及价格的高低，功能性已经成为比较重要的购买因素，传统的通过促销打折的方式已经不能再吸引消费者了。

　　在服装板块，人们在户外购买服装主要有几个因素，以往由品牌知名度主导的方式已经弱化为产品主导方向，人们最关注的是产品的质量和耐用性，因为它是属于功能性的服装。其次是这个产品的舒适度，还有功能性，包括款式设计，可能款式设计在前两年当中没有被提及到的，在这个排名当中，人们不太关注款式设计，只要满足户外产品着装需求就基本满足了。但是现在开始，时尚、流行等等款式设计已经在这个当中起到很重要的作用。品牌知名度弱化，我是什么国际品牌还是国内品牌，转向突出消费者消费心态的变化。2000到2014年整个户外市场的复合增长率达到了30%以上，正好是户外的蓬勃发展期，这两年国内经济可能不是很好，包括金融风暴的影响，尽管如此，行业的预计，在未来三到五年当中，户外市场还将保持每年20%以上的增长，预计到2014年底，整个户外的规模将达到284亿，户外的发展前景还是比较良好的。

　　目前随着电商行业的蓬勃发展，线上和线下在户外这个行业内，可能在男装、女装、运动装里这个趋势已经发展的很明显了，进而影响到了户外行业。以往的销售渠道在占比当中逐渐降低，包括电商的蓬勃发展，天猫、淘宝的发展是非常快的，网络营销截止到去年底占17%，中国户外行业内，它的复合增长率达到了将近200%，在线上的增长已经成为目前户外市场最核心的增长。我们探路者自己体系内，2013年整个达到了2.7亿线上销售规模，较2012年同期增长148%，整个销售终端结构的变化会带来整个产品以及商品结构、促销的变化。公司未来计划逐步增大线上销售占比，2014年会达到30%的占比，预计未来三年整个线上线下达到1：1的比例。

　　结合以上，我们总结了整个户外行业趋势。第一个，2013年整个户外市场知名品牌已经达到了891个，这个数量远远超过在座各位想象的，如此小的一个相对比较细分的户外行业它的品牌达到891个，较2012年823个，增长了8.26%，这个竞争非常激烈。第二个，市场已经出现了销售增长放缓，前三年可能整个户外保持35%以上的市场复合增长，预计到今年下半年，整个行业增长在23%左右，未来三年可能维持在20%以上，但是明显出现了销售增长放缓，这个可能跟国内消费市场非常典型的中国特色有关系。大家都知道前两年运动品牌高速发展的时候，很热的行业，所有的资金、所有人都转到这个行业内，形成蓬勃发展，但是发展到一定程度，肯定会遇到一个瓶颈阶段，就好像这两年运动品牌已经进入了发展瓶颈期，包括大量库存等等。所以说虽然户外市场这两年增长很快，但是对整个纺织市场来说是相对细分的，品牌达到891个，相对而言，这个市场已经到了相对平衡发展的阶段。导致毛利下降，进而推动了行业的洗牌，户外行业已经面临了一个行业洗牌的机会，品牌分化也开始发展变化。第三个，线上整个销售终端发生重大的结构变化，根据调研报告，全国截止到2013年12月份，全国移动互联网网民达到了6.52亿人次。可以说现在是一个互联网时代，随着互联网的蓬勃兴起，已经改变了消费者的心理也好，消费习惯也好，最核心的是互联网打通了人与人之间信息的障碍，形成了无边际的沟通平台，所以消费者更加理性。原来中国是渠道为王的，我就认为我讲什么就是什么，就教育消费者，目前不一样，网络平台打通以后，消费者可以在网络平台上看到各种各样的趋势和信息，所以说信息壁垒已经在传统销售渠道当中被打破了。所以说在未来各个企业，包括在座的每一个供应商来说，可以充分利用网络平台。这是一个大数据时代，任何线上销售都会形成痕迹，不像线下，消费者单一购买一个产品，对于我们企业，不管是品牌企业还是加工商和供应商来说没有任何意义。其实就电商来说，任何的消费行为都会在线上留下很多数据，所以我们现在更相信数据的积累分析，尤其是每年的商品结构企划，以及产品的设计体验等等，包括我们提到的整个供应链开展机会，我们更加相信数据时代带来的精准投放以及信息的积累。

　　总结以上，户外市场已经面临着专业细分，它从原来膨胀式的发展到了一定的市场规模以后，必然会形成消费者的细分，户外跟男装女装不一样，它的专业属性比较强，比如说大家去登山，我背包去徒步等等，跟它相对应的产品环境是直接相关的。随着市场的来临，整个户外行业面临专业化细分，市场由聚焦销售转为产品聚焦，户外企业由传统的渠道为王转向为用户为中心，聚焦真正的产品体验。可以说户外行业的启蒙阶段已经结束了，新的户外时代已经来临。在六年前，我们公司制定整个产品战略的时候，我们提到的口号就是要让每一个新进入户外市场的消费者都要购买一件探路者的服装，因为前几年户外市场之所以高速增长，都是得益于新近用户的增长，我们当时的定位就是说我们的冲锋衣要做到行业内第一，所以说我们就定位了这样一个符合户外发展趋势的地位，未来我们会进行整个运动类目的细分，包括专业化的登山、专业化的跑步等等，更加专业化呈现。

　　以上是关于数据的分享，在整个产品的风格以及流行趋势上面，因为它达到了比较平稳的市场竞争环境，同质化的市场竞争也非常严重，大家可以有了解，就是说目前不管是线上还是线下，不管传统销售渠道还是电商，同质化竞争已经非常非常明显了，这也是我们说到的，这个行业如果特别热，它必然会带来整个市场的恶性竞争。目前在户外行业已经形成了这样的状况，你拿一个户外行业非常具有代表性的冲锋衣品类来看，不管线下线上哪一个品牌，几乎每一个品牌主力销售的产品，不管是从材料、从颜色，还是从衣服的设计款式来讲，基本上是大同小异的。目前同质化竞争已经敲响了警钟，包括在座的供应商，我们说有800多个品牌，这么大的市场，但是大家做重要、主销的产品是接近一致的，这样会要求在座的供应商和品牌公司必须进行差异化定位。未来发展一定是什么样的？一定是年轻的、时尚化的，但是带有功能性的，所以说户外市场跟休闲、运动，跟传统的泛户外市场蓬勃兴起来讲，边界越来越模糊，但是这种情况下必然会带来户外的差异化，差异化是什么呢？就是能够具备时尚和休闲风格，但是一定要具备功能性，户外最核心的差异化和竞争优势就是产品的专业性和技术性。

　　对整个产品的风格来讲，传统大众户外，包括同质化非常严重的产品，已经在市场上占据很高的地位了，未来一定是年轻加功能加时尚的组合。大家肯定看过《来自星星的你》里面的都教授，韩国市场去年整个达到了将近600亿韩元的市场规模，和我们整个140多亿是持平的，但是它的人口数量非常少，韩国市场已经达到了户外高度细分的领域，那里面非常时尚的休闲化一定具备相应的功能性，这就是未来国内户外发展趋势的潮流，未来一定是年轻化，功能加时尚是整个户外发展的大主流。

　　下面我跟大家分享的就是户外服装面料的共同需求和未来的趋势。这里面分享一个小的案例，作为探路者公司来讲，我们在以往的发展过程当中，建立了定位清晰的、围绕产品功能最核心的科技平台，就是极地仿生科技，就是来源于自然，取之于自然，用于自然的概念。比如说我们的TiEF使用自然界具有天然共同属性的科技型的材质进行相关的研发，户外比较特别的类目里面，整个服装的穿着方式以及产品的结构是什么样的？大家知道户外来源于什么地方吗？它的起源是什么呢？有的人开玩笑，行业内有一句话，就是说谁是最早做户外，谁是最早从事户外的？有人开玩笑说是唐僧，因为他是西天取经嘛，长途跋涉，其实户外的起源和服装的起源是截然相关的，并不是说在某一个时期内是工业化时代还是什么时代产生的产物。比如说李时珍在编《本草纲目》的时候，肯定要在野外环境生存、去发展，所以说户外行业一直跟现在的消费品市场是同步发展的，只不过我们很多人并不关注。户外最大的差异是什么呢？就是材料的功能性，功能性是户外最核心的研发主流。户外的衣服穿着方式是分层的，并不是像时尚服装，户外是分三层着装的，贴肤层、中间层以及最外层的防护层。可以说就户外发展的趋势来讲，它紧紧围绕这三层着装的方式，每层着装功能的需求是截然不同的。还有一个就是三层叠加的功能，要求舒适度。贴肤层，最内层也是探路者根据这三层的穿着方式和不同的功能需求聚焦了由内而外的五大核心科技，比如说我们内层，要求贴肤层快速导汗，帮助贴肤层的干爽，包括面料的弹爽等等。中间层最主要的是保暖、防风等等。最外层一定是防护型的，不管是春夏季最核心的防晒型的，还是春夏和秋冬最核心的防水透湿功能。户外这个领域内未来再怎么发展，也围绕着这三层穿着方式，根据每一层的功能需求不同，进行领域的细分。

　　未来五年，整个户外市场面料功能开发趋势，在功能层面和科技层面我们总结了几点。功能层面保持轻盈的同时性能不能打折扣，户外是多一分不多，不能多的，在户外的严酷环境下，比如说8000米的雪山，多带一点东西都是不能的，会带来生命危险的，在专业化服装里面一个小小的扣子到它的缝纫线都是非常讲究的，越轻越好。未来整个市场的功能性需求，不管是哪一层服装、哪一个服装，保持轻盈的同时功能性不能降低。第二个是防风雨，其次就是除臭、抗菌、抗紫外线。再一个就是能见度功能提高。功能不仅体现在穿着方式上，还要可视，再一个要清爽、舒适、电波防护，耐力和持久性也是户外最核心的，户外服装的耐久性和持久性是要求很强的。在科技方面，有聚四氟乙烯薄膜、聚氨酯直接涂层、聚氨酯叠层以及再生的体热和湿气、面料与皮肤交互技术。

　　首先是内层，就贴肤层的服装来讲，最核心的是控温，并不是传统的我们对服装的要求没有那么强，而是它未来的发展方向需要恒定温度。比如说我们皮肤的舒适温度是25度左右，要保持这个温度。再一个是导湿，它跟运动不一样，运动讲的是快干，户外一定是导湿的，把人体的汗层快速从贴肤层导到中间层，以及比较重要的弹力、舒适。这两年羊毛、丙纶材料的交织混纺是非常流行的，既有羊毛的饱暖，同时丙纶的导湿性又很好。再一类，是这种智能控温的，我们看到这是一个欧洲品牌，X-Bionic的品牌，它模仿的是蜥蜴的皮肤表面，怎么来进行模仿的呢？它研发了一种可以调节体温的理念，什么理念呢？它的织物结构可以刺激汗腺，看到这个服装了吗？比如说中间的一条，当人们快要出汗的时候，它可以感受到人体机能变化，然后去膨胀、刺激你的汗液，提前进行汗液排出。因为人在达到一个体温的情况下才会排汗，它应用这种科技材料预判你未达到体温之前刺激汗液的排出，从而达到降低体温的功能。

　　对中间层而言，最核心的关键词就是超轻饱暖、蓄热保温。原来我们说反射暖、红外线等等这种概念已经在往年提出了，但是新的科技材料、需求会达到更高的层面。再一个防风透气以及弹力，弹力已经形成了户外里面非常核心的一个需求，不管是内层、中间层还是外层，都要求弹力、舒适，因为户外越来越时尚，板型合体性要求也很强，所以面料要具备相应的弹力。这两年比较流行的需求就是长毛绒的、夏尔巴毛绒、珊瑚绒，这是未来的发展趋势。再一个就是粗针毛呢的、带有波点的有点仿毛衣的。在梭织类来讲也有几个关键词，超轻饱暖、需热保温、防风、透气、弹力。这两年针梭织混搭，因为户外除了分层着装以外，更多的还有一个，它是根据人体不同功能结构进行材料的运用，就户外服装来讲，比如一件冲锋衣，在肩部、肘部需要耐磨，根据不同部位运用的需求进行材料匹配，包括腋下，除了弹力以外就要求透气、导湿，这种搭配的趋势也是未来的户外发展方向。

　　就最外层来讲，现在环保的概念越来越强，户外的概念是绿色，尤其是加工企业供应商，环保是一个非常核心的需求。再一个还是轻量化、超轻、透气、抗紫外线、耐洗、防水。这两年利用可回收的材料比较多，还有些公司利用旧物换新物，这些都是品牌公司跟上游纺织企业进行的深度合作。我们探路者未来也在这个领域有所借鉴。这两年比较流行的和未来科技就是纳米级的纺织物，纳米材料已经越来越多，秋冬季羽绒服也需要这个材料，它越来越薄，越来越轻，但还是具备相应的户外功能。户外里面最核心的品类就是冲锋衣，三层复合冲锋衣在未来产品研发方向上是一个核心，它符合轻量化、功能性要求。就往年来讲，穿的服装是随着内环境和外环境变化的，对现在的户外需求来说，如果我穿了一件防风防水夹克，需要能隔绝户外的环境，往年我们强调的可能是防水透气，但是如果透气了肯定会失温的，比如在一个冷的环境，我体温高，能防水防风，但是一透气我就失温了，未来就是要保证内环境相应服装的恒温性，不再完全是热能导入，同时还要让消费者更加舒适。在流行趋势、风格方面来说，刚才房总监也分享了，这种怀旧的、复古的、返璞归真的风格已经影响了户外的趋势，这两年复古的、棉感的仿毛呢也回归了，这也非常符合泛户外材料的流行，所以这个也是在户外细分领域内和流行趋势上值得大家借鉴参考的。大家知道原来的冲锋衣或者梭织类的产品是硬梆梆的，摸起来非常不舒服，而现在越来越多的是棉感的，穿着舒服，同时又有防风性、防水性和保暖性。

　　最后分享的是最前沿的，在户外领域内，科技永远引领产品，在户外领域，科技的创新和技术的创新会带来整个行业的创新，现在我们就在研发可穿戴的趋势，在这里大家看一个小的视频。目前来讲，大家都在用三星手机，它附送你一个智能手环，另外一个领域内，未来人们的生活发展，移动互联网时代，我们已经从传统的工业化时代到新兴化时代，转向了网络化时代，随着科技的发展，人们生活的方式、消费者生活的结构等等会随着科技创新时代来临发生根本性的变化。现在有很多低头一族，离不开智能手机了，包括各种应用也好，各种可穿戴科技也好，正在蓬勃兴起，未来人们的生活环境会随着科技创新而改变，与人互联的电子类产品会有很大的发展。服装行业和纺织品行业怎么进行创新？刚才视频里的就是智能传感器，可以搜集人体机能数据，这个会是未来的一个根本性的创新。比如说有一天我们身上穿的衣服可以监测老人的心脉，时时传输到子女的手机上，这个科技创新就会带来非常大的一个改变。这是一个法国公司跟一个著名的国际户外品牌联合研制的一款T恤衫，就是把人体传感器植入到服装中去，这还是三年前研发的，是用一根比较粗的纱线织进去的。这个趋势的发展会带来纺织行业革命性的创新，未来我们穿的任何一件服装可能不再是一件衣服了，它跟我们使用的智能化产品进行相关的关联。刚才的视频比较有代表性，这个也同样，现在越来越多的比如说智能手环、智能手机、贴肤产品等等，包括这种定位，比如说GPS定位，未来如果能在服装品当中植入这样一个小的模块，它也可以直接跟衣物进行贴合，而不再需要单独戴一个装备，它可以跟我们用的鞋、包甚至一件衣服的口袋结合在一起。未来这种可穿戴的纺织品基本上分为两大趋势，这是一大趋势，根据人体数据搜集、传感以及定位等等相关的趋势。再一类趋势是LED技术，户外最核心的就是保护性、安全，比如我们定位户外产品最核心的，安全是第一位，其次是舒适，这可能跟大家理解的不太一样，你真正到户外待三五天，刮风下雨的，你在户外露宿的时候，就会知道你用的包、你穿的衣服和我们的理解有多么的不一样。比如说在大雪当中，一根拉链破掉可能就会让我失去生命，比如说我穿着羽绒服去珠峰了，如果这个面料刮破了，可能这个人的生命就完了，所以户外安全性是第一的，其次是舒适性，以及防风防水等等。另外一个是电子科技，可以把电子传感器植入到纱线当中去了。对于户外的辨识度，在夜里或者环境不是很好的情况下，以往用的是反光的技术，现在要求的是自发光，野外环境下是没有电的，现在更多的趋势是研发快速充电的装备，另外很核心的，是如何能够将这种发光的技术、发光的产品和我们真正的产品去结合。举几个例子，第一个，原来最早的时候单独有一个装置发光，另外有一个夜光装置，通过一些纤维、特殊材料进行发光。我相信未来随着LED技术的蓬勃发展，它也能够将发光管、发光的纤维植入到服装当中去。看到这几个例子，它可以模块化进行植入，甚至我们看到一个包的时候，它可以像一个广告牌一样，不断闪烁相关的信息。再一个，比如看到这个鞋就用LED技术，将发光的技术植入到鞋子当中去，在户外夜里行走的时候可以照亮脚下的路，这可能是在科技上最前沿的趋势。

　　今天很开心给大家分享这项技术！就户外领域来讲，科技创新是我们永远的需求，也欢迎各位供应商在技术创新上给予探路者更多的支持，进而可以更多地合作。谢谢大家！

（CTEI网站报道）