御纺织造的黄麻装饰带被摆上了美国沃尔玛的货架

　　今年5月，海宁御纺织造有限责任公司和美国零售巨头Target初步达成合作关系，预计2017年将公司生产的黄麻装饰带在Target连锁商场上架，届时将给御纺织造带来1000万美元的年销售“红包”。

　　这些年，织造业同质化竞争严重，市场良莠不齐。在这样的背景下，御纺织造在美国市场找到了突破口，逆风“飘扬”。

　　一组亮眼的数据足以证明企业的腾飞：仅海外市场，2014年销售额达5000万元，去年销售额超过1.2亿元，今年预计同比增长10%。

　　如何实现逆风“飘扬”？公司总经理朱汉明笑着说：“因为我们牢牢‘抱’住了美国两大零售巨头——头号手工艺用品零售商Michaels和世界连锁超市巨头沃尔玛。”

　　偶然机会牵手Michaels 半个月拿下首个进美订单

　　和美国市场结缘，源自一位上海朋友的引荐。

　　4年前，美国头号手工艺用品零售商Michaels的全球采购主管在中国寻遍了多地，依然找不到一种合适的黄麻材料。这种材料，作为装饰用品，用作婚礼、派对布置以及酒店、居家装饰。

　　打算放弃该项目的采购主管在上海逗留最后一晚，准备次日回程。晚饭桌上，一位朋友提到“御纺织造”，提议可以问一问，也许这家不起眼的公司能生产出对口的黄麻。

　　朱汉明接到电话，听完Michaels的要求，回答“可以生产”。采购主管又惊又喜，问能否在次日他回程前提供样品。犹豫片刻，朱汉明答应了下来。

　　在这通电话之前，朱汉明已经营了4年多的公司，遇到发展中的一大瓶颈——迟迟寻找不到拓展市场的突破口。

　　凭借敏锐的商业判断，朱汉明感到这是个难能可贵的机会。挂下电话，朱汉明通知所有生产员工即刻到位，通宵达旦奋战8小时后，在次日凌晨4点生产出黄麻装饰带样品。

　　下午2点，准备离开中国的采购主管在机场遇到赶来的朱汉明，他手上提着一袋样品。半个月后，来自美国Michaels的订单递到了朱汉明手上。

　　那一单，让朱汉明的公司一下子增加销售额1200多万元。而在这之前，御纺织造年销售额不超过1000万元，内销占90%以上。

　　这当中，还有一个故事。朱汉明说，有别于传统装大米、装谷物的黄麻，Michaels需要的黄麻在工艺上要求更高，刚性材料和柔性材料需同时体现在一根装饰带上。由于没有经验，首单生产的产品，验货时发现切口较多，品质有瑕疵。到了交货日子，朱汉明决定“坦白”发现的问题，希望延期交货。

　　为此，朱汉明销毁了价值300万元的装饰带，改进技术，重头来过。

　　“贸然冲出去，也许会赚到一桶金，但也有失去客户的风险。”显然，朱汉明把Michaels当成了进军美国市场的一扇门，决心打响第一炮。

　　半成品转为成品 打造国际版“前店后厂”

　　在和Michaels合作之前，朱汉明曾思考一个问题：即便有了市场，半成品该拿什么吸引人？

　　2008年公司成立以来，御纺织造主营纯麻、黄麻等半成品生产，也就是说，公司生产的半成品还需要经过下游企业加工变为成品，方能走进市场销售。

　　这会导致哪些问题？公司无法掌握主动权，信息源匮乏，利润空间有限。

　　“就像浙江义乌打造的‘前店后厂’的模式，自家工厂生产的成品，直接放入店里销售。我想打造的是国际版的‘前店后厂’，越过美国进口商和中国外贸公司，直线传达，把成品通过美国零售商，直接打入美国市场。”朱汉明说，对公司来说，这是“质”的改变。

　　而由于相应技术的缺乏，这一步走得很艰难。

　　朱汉明花了整整3个月的时间，满世界跑，找行业内人士讨教学习，怎样改装织造机器，添加相应的技术生产成品。

　　庆幸的是，尝试无数遍后，公司生产线的工序逐步完善，智能化水平渐渐提升，达到了生产成品的水准。

　　随着Michaels帮助公司一步步打开美国市场，在老厂的基础上，朱汉明又在丁桥镇利群村租了一块1万平方米的地，新建厂房，打通3条成品生产线，为闯荡海外市场做好“后盾”。

　　在新厂区，生产装备已更新换代至“第四代”。比如一台缝纫机，经过改装，已达到非常高的自动化水平，工人只需“放”、“收”材料即可，全程操作机械化。在这些机器上，“海宁制造”的黄麻装饰带，销往大洋彼岸的美国。

　　朱汉明说：“我看好麻的市场前景。现在，越来越多人追求健康、无污染的生活方式，在服装和装饰用料上，麻作为天然材料，对环境不产生负担。”

　　设立国外联络点邀请美国设计师 把黄麻装饰带卖到全世界

　　到2015年，御纺织造通过Michaels实现销售额3000多万元，去年出口黄麻装饰带200多万卷。

　　在御纺织造出口的成品上，有一个UPC码，通过搜索，可以了解生产公司的具体情况。2013年底，美国沃尔玛通过这样的渠道，找到了公司，寻求合作。

　　面对主动上门的商机，朱汉明向来紧抓不放，这回却犹豫了。

　　“沃尔玛是世界型连锁超市巨头，在美国有8000多家门店，这么大的企业找我合作，有些受宠若惊。同时，因为不了解沃尔玛零售的操作流程，我不敢轻易答应。”在咨询了一些同行业朋友后，朱汉明才渐渐消除疑虑，决心再闯一闯。

　　现在，在美国本土沃尔玛超市，每天都可以看到朱汉明公司生产的黄麻装饰带。去年开始，公司参与沃尔玛“每日”项目，即每天都会上架商品。合作初期，沃尔玛和御纺织造合作的项目仅停留在“季节节日”项目，每年6个时间段，仅在一些节日和季节，比如圣诞节、万圣节、春季等，上架公司商品。

　　这一转变，意味着朱汉明的生产线更忙碌了。

　　2014年，沃尔玛零售让公司销售额达3000多万元。2015年，这一数据一下子跳到1亿多元。目前，外销占公司总销售的80%以上。

　　打通渠道后，朱汉明有了更远的打算：今年会在沃尔玛内部扩展货架，增加出口量，这也要求公司对黄麻装饰带的设计更多元化、更接地气。目前，朱汉明已“敲定”一组美国本土设计团队，采用“外包”形式，请美国本土设计团队设计，公司生产，开拓新市场。

　　当御纺织造的产品越来越频繁地出现在海外消费者眼前时，商机便源源不断地送上门来。现在，全球10多家知名手工艺零售商、连锁超市巨头均向御纺织造抛来橄榄枝，美国零售巨头Target就是其中一家。

　　对此，朱汉明并不是坐等商机，而是主动出击。今年初，朱汉明在美国达拉斯市成立“御纺织造”业务联络点，聘请2名当地人进行市场信息搜集、客户联系、市场开拓等工作。

　　未来，这样的业务联络点还将延伸至欧洲、澳洲等海外各个地域，为产品走向全世界打下坚实的基础。

　　经信局点评

　　纺织品的同质化现象和低价竞争在行业内早已屡见不鲜，传统纺织企业生存困难重重。而海宁御纺织造有限责任公司一手抓创新设计，一手抓终端销售，通过产品差异化竞争和实施“走出去”战略，向“微笑曲线”的两端渗透，实现逆势发展。

　　产品是道，营销是术。从拿下首个进美订单到打造国际版“前店后厂”模式，从设备技术改造提升到聘请国外设计团队，御纺织造始终坚持创新和主动出击，其发展之路值得借鉴和学习。抓住“两端”，应该成为我市中小企业的发展方向。（海宁日报）