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  湖州丝绸之路艰难探索转型之路
2009-02-26
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    凌兰芳喜欢借用一个比喻,来解释自己目前正在走的转型之路:“原来我是出口‘小麦’的,现在要在国内做品牌‘面包’了。”

  现实是,作为浙江省湖州市丝绸之路控股集团有限公司(以下简称“丝绸之路“)董事长,凌兰芳此前一直专注于生丝和坯绸的出口,这是产业链中的最初环节。这些原料将在外国完成漂白、染色、成品等制作工序,随后可能就出现在爱马仕、阿玛尼等国际一线品牌内,并以令人咂舌的价格重新卖给中国人。

  尽管凌兰芳在丝绸制造领域的能力令业内认可,但一系列打击接踵而至,让他无法忍受“为别人作嫁衣裳”,“从‘哭泣曲线’到‘微笑曲线’,我砸锅卖铁也要转型做自有品牌。”凌兰芳说。

  扬长避短转内销

  能让凌兰芳痛下决心转型的不仅仅是金融危机的到来,也有此前更多的打击。

  “有一次,我和当地电视台主持人出访美国,我向她赠送了自己生产的真丝围巾,论质地,绝不亚于爱马仕,但被主持人婉言谢绝了。而就在回国的前一天,主持人去了爱马仕专卖店,花2600多元买了条不足我们1/3面积的真丝围巾,这让我备受刺激。”

  凌兰芳感到,自己出口“小麦”的日子,是多么没有尊严。

  但生产型企业的致命缺陷,就是对市场一无所知,况且与其他出口型企业转内销的情况不同,丝绸之路此前出口的都是原材料,甚至不是半成品,所以,要内销什么产品,这是丝绸之路首先要考虑的问题。

  “丝绸的优点是华丽、易贴近身体,缺点是高温下易皱、阳光暴晒下易褪色,而我们的产品必须扬长避短,想来想去,就只有家纺了。”凌兰芳决定进入家纺领域。

  而家纺,又分高、中、低三档,就丝绸本质而言,当属高端,但凌兰芳认为,某种产品,真正能使之形成产业规模的,必须是普通老百姓能够消费得起的,而不仅仅是贵族的玩物,所以凌兰芳决定,自己的丝绸家纺产品定位中高端和中低端。

  商超之路的“潜规则”

  丝绸之路聘请的营销专家提议,既然企业对家纺成品市场一无所知,那么是否可以考虑先进入部分商超试销,接受消费者反馈,再改进产品。凌兰芳欣然同意。

  此后,凌兰芳发现越来越多的问题等待他去处理。比如,在大卖场里,凌兰芳深刻地体会到什么叫“店大欺客,客大欺店”了,“商超”分为大商场和大超市,进入这类卖场,扑面而来的就是名目繁多的费用:进场费、上架费、保安费、推销费、促销费……还有一大堆的“潜规则”。

  而大商场和大超市的产品定位亦不同,商场内的产品主要定位中高端,如动辄上千元的床上用品十件套,附加值比较高,但光顾人数也比较少;大超市内,产品相对中低端,如蚕丝被、四件套和六件套,价格实在,在老百姓眼中能混个眼熟,使之成为大众消费的商品。

  凌兰芳希望自己的品牌在大商场里体现出高贵的一面,而在大超市里,以平易近人的姿态引爆消费。

  但销售事实给他当头一棒。凌兰芳也常回首做外贸的日子,虽辛苦,但省心,“拿了订单,对方付30%的订金,就开始生产,验货无误后,打包装箱出口,就没有事了,再做第二单了。”现在,再也没有30%的订金了,凌兰芳必须拿自己的钱购买所有原料,款式花样要自己定;产量要自己拿捏,多了成库存,少了又不够;不同款式的数量要有所取舍。稍有不慎,就会滞销。

  对此,一位东莞地区营销专家认为,同一品牌下,如此大的价差,可能会使得消费者对于品牌的整体印象产生混乱,不利于品牌的整体营销和推广,他建议丝绸之路在单一渠道深耕细作,对转内销型企业来说,相对容易把控。

  用劣势造就优势

  渠道专家尚阳建议丝绸之路这种“两眼一抹黑”的转内销型企业从最基础的部分做起,再做产品差异化营销,实现平稳过渡。比如先给国内知名企业供应原材料,做半成品,打开国内销路,再尝试做终端市场。

  终端要根据地域特色、产品特征、行业内趋势,选取一两个重要的点,集中突破,产品面不宜全面铺开,“一方面,这需要巨额广告投入,且不一定有良好效果;另一方面,不能形成良性的产供销一条链。”尚阳说。

  有着坚实上游基础但从未尝试做成品的丝绸之路,从一开始就选择了直面国内消费者,并期待“杀出一条血路”。在凌兰芳看来,目前家纺业还没有真正的大牌,富安娜等品牌尚处于发展阶段,且产品以棉布为主,丝绸家纺的市场还大有可为。

  凌兰芳的劣势,同时也造就了他转型的独特优势––牢牢把握上游。

  “因为我们掌控从生丝到织造的能力,再加上引进的国际新工艺和新设备,从而确保了我们原材料的独一无二,也就使得成品能够拒绝‘模仿秀’,具有别人难以仿造的基因。”凌兰芳认为。

  内销之路注定需要投入大笔资金,凌兰芳如何做到“不差钱”?丝绸之路的另一个优势又显现出来––近年来的多元化发展。

  丝织制造是丝绸之路的主业,同时还拥有建材业、能源业、服务业等,正如大多数成长型企业一样,他们选择“东方不亮西方亮”的发展路径,但正是这些产业,使得丝绸之路的外贸依存度从75%降到25%。“现在,我把其他产业的收入都砸到了转型之中。”凌兰芳说。

  目前,丝绸之路投资1.5亿元建立的丝绸家纺园刚刚竣工,同时收购了浙大易纺数码纺织有限公司,要的就是其“微笑曲线”中的研发环节。 (中国经营报)

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