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  数字化激活“国风”服装
2023-11-09
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作为拥有非遗工艺价值的“古风”服装,马面裙越来越受年轻人追捧。


汉服设计越来越适合日常情景。


渠道数字化,加速“古风”服装普及。

  今年以来,马面裙在时尚界刮起一股热潮。5月,广州海珠区第八批非物质文化遗产代表性项目名单更新,马面裙制作技艺成功入选该非遗项目名单。作为拥有非遗工艺价值的“国风”服装,马面裙越来越受年轻人追捧,尤其在电商、直播领域,长期占据服装销量榜的前几位。

  “国风”服装的流行趋势亦激发了年轻人创业的热情和灵感。位于广州番禺区某创业园内,初创团队仅为7位男士的国货品牌“织造司”,短短三年时间,通过全线上运营实现超亿元的成交量,更一跃成为拼多多、淘宝、抖音等主流电商优质商家。

  从小众走向日常,“国风”服装借助数字化,一方面汉服持续“出圈”,让更多消费者认识具有中国传统文化内涵的服装;另一方面,随着汉服的热销,“倒逼”服装工业化技术提升,传统服饰变身成“快时尚”,甚至“出海”。

  工业化改造 将云锦等非遗工艺达到95%复原效果

  2010年前后,汉服还是属于小众亚文化,近年,伴随着中国传统文化的大力传播,汉服越来越被普罗大众接受,与此同时,汉服的“出圈”,亦有赖于一群汉服创业的年轻人。

  谢凌龙是“国潮”品牌“织造司”的联合创始人,同时是一名“90后”的理工男,在2020年,他与其他6位男生一同创立了“织造司”这一汉服品牌。“刚开始,我们只是通过流量侧,从事汉服销售。”随着生意不断做大,团队发现,区别于普通服装,汉服有着许多繁琐精细的传统织造工艺,这也导致其生产周期缓慢、产量低,不适应当下电商渠道的销售模式,更不利于这类“国潮”服装的普及。

  就在他们创业阶段,刚好是汉服这一品类在线上需求爆发时期——汉服厂商们借助电商、直播等推广,令汉服在线上的总体GMV攀升,如何解决这一供求矛盾?思维灵活的年轻创业者们决定“改造”上游供应链。

  “这是相辅相成的”,供应链的升级不仅是解决销售问题,深层是进一步推进传统中华文化的推广与传播。团队眼中,汉服不仅是一种服饰,更是一种文化符号,是传统中华文化的载体,“普及化是让更多的人能了解中华文化,我国传统纺织工艺,甚至是将非遗工艺,例如云锦、妆花、绞罗等传承下去。”谢凌龙如此说道。

  如何将传统织造技术工业化?据其介绍,南京云锦是制作马面裙的一项主要非遗工艺,其中“妆花”,是云锦织造工艺中最为复杂的品种,这种特殊的提花工艺需要两名工人手动操作织机,由于做工极为精细,在古代一天往往只能织2~3厘米。如今,只要向电脑输入编程,机器就可以按照预设的图纸纺织花纹。

  透过工业化的改造,目前“织造司”能够纺出最多12种颜色的缎料,并将云锦等非遗工艺达到95%的复原效果。“织造司”CEO助理张泷颐表示,汉服的发货时长一般是45~60天,现在,我们最快能做到15~20天的发货速度。发货速度周期大大缩短,马面裙的价格也随之下调,“我们每条马面裙的客单价大概在150元~450元,450元的产品一般都会采用真丝以及较为复杂的工艺”。数据显示,目前电商平台上,“织造司”卖得最好的裙款为150元~200元,受众以“95后”年轻群体为主。

  据了解,整体改造方案,是团队经过多次到南京云锦原产地寻访非遗传承人,并和纺织专家进行研讨,最终研发出的一整套机器设备方案。目前,这整套解决方案更获得了相关专利。

  走出国门 汉服款式将上线巴黎时装周

  汉服日常化,是基于谢凌龙团队三年前创业初期对市场的判断,“彼时,就已有许多媒体在探讨汉服文化,我们还注意到明星身上也越来越多地出现汉服,社会对汉服的认知是在飞速增长,但当时行业GMV没有看到相应增长量”,因此,他们判断,需要一些“点”来刺激汉服产业的发展。

  降低门槛,把马面裙打造成一个日常单品,“告知大众,明代有一种高端服装马面裙,来到现代,大家都能穿上,不单是在抖音上看别人穿,自己也能穿着去坐地铁,日常通勤,甚至吃火锅时都能穿”——既然知道方向,团队就朝着这个目标进发。

  艾媒咨询早前公布的数据显示,2015年~2021年,中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增,预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。

  今年的巴黎时装周上,服装设计师林栖带着马面裙参展,引发了时尚界的广泛关注。同时,现场一些时尚达人、中国模特穿上了“织造司”定制的马面裙,令拥有中国传统工艺的服装亮相全球知名时尚秀场。“以往,外国人知道中国的茶叶、瓷器、丝绸等很出名,其实中华民族千年的纺织工艺也是值得称道的”,张泷颐说道,“不久将来,巴黎时装周上的汉服款式会上线”。

  如今,在“织造司”团队看来,他们品牌的目标,是通过工业化对非遗工艺的复兴,令非遗工艺能应用到各种各样场景和品类之中。

  不同类型平台渗透 成大促国潮“爆款”

  渠道数字化,亦是“国风”服装普及化的另一大重要因素。“已经是第三条马面裙了,质量一如既往地好,刺绣太精美”“穿上效果非常好,直接出片,街拍一流”“裙子花纹太精致了,能搭配不同的衬衣穿着”……如今,马面裙等汉服,成为今年“双11”热销的服装品类之一。

  “我们是两年前在拼多多上线,也属于平台上较早一批作为汉服品牌进驻的”,“织造司”新电商运营梁润发介绍,早些年,品牌已在淘宝、抖音等平台上线,为了获得不同区域消费群体的青睐,寻求更大的增量,近年积极“试水”新电商、“种草”电商等。例如在拼多多,我们品牌汉服主力的消费群体集中在20岁~30岁之间的女性,包括城市白领、妈妈们等,还有一大部分的学生群体。客单价在100元左右的款式受欢迎程度较高,数据显示,品牌在拼多多的年销售额已破千万元,同比增速超100%。

  此外,记者在采访中了解到,以往,大家都认为汉服的用户主要集中在一二线城市,但数据显示,在三四五线市场,它更受青睐。“这也是我们不断拓展不同类型电商渠道的原因。现在电商渠道细分,不同平台都有自身的用户画像。”梁润发如此表示。

  数据显示,在拼多多平台,“国风”汉服等服饰是最近两年的热门产品之一,行业年增长率超过230%。今年以来,马面裙成为“95后”、“00后”最青睐的爆款产品Top1,多个热销单品的销售额均达到百万元。

  今年“双11”大促之前,入驻拼多多百亿补贴的品牌汉服商品增长了10倍以上,秋冬款的儿童汉服产品同比增长超过340%。

  分析师指出,汉服的兴起,是传统文化同现代生活交融的示例,汉服未来在传承和重视形制等传统元素的基础上适度融入现代服饰理念和元素,将有利于汉服产业的长期发展。

  文/广州日报全媒体记者 文静

  图/受访者提供

  (来源:广州日报)

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