随着建筑装饰行业走向专业和细分，有个性化装饰需求的消费者变得越来越多。家居饰品业逐渐成为家庭装饰装修不可或缺的组成部分。而时尚一族对于家饰的关注也让企业嗅到了商机的味道，一些来自海外的家居卖场开始将饰品作为重要门类，并设有专门的家饰售卖区。

　　另外，随着家饰市场需求空间的不断扩大，类似主营或兼营家居配饰的企业也都开始设立大型卖场，扩大其在国内的业务。

　　随着“软装”消费的崛起，针对目前国内软装家居饰品品牌缺失及企业通过何种渠道打造软装家饰品牌的话题受到普遍关注。

　　家饰企业不愿进卖场

　　在对家居饰品消费习惯的调查中显示，63%的消费者选择会去家居卖场内的家居饰品区购买软装家饰产品。但从笔者近期的观察，以及通过与业内人士交谈得到的结果来看，国内家居饰品企业的主要营销渠道却有违消费者的消费习惯。

　　目前，除宜家、百安居外，国内家居卖场业鲜少有突出的软装家饰区。

　　对此，凡木居董事长张旭表示，作为家饰企业，他们一直没有进卖场，而是以专卖店的形式销售产品。对于企业来说，除了像“石头剪刀布”这样具有软装优势的品牌集成店可以考虑进驻外，一般情况下，企业更愿意用专卖店的形式进行品牌推广。莎鲨家纺业务经理闵婕同样表示，如果要入驻卖场、商场，类似港汇店中店或久光店中店等销售模式才是企业可以接受的。

　　但从目前来看，家居饰品企业以专卖店形式打造品牌形象存在两个问题：一是在消费者对软装家饰品牌还不熟悉的情况下，如何引导他们去那些分散的专卖店内选购商品；二是在不清楚该家饰品牌风格的情况下，如何让消费者放弃诸如宜家等可以进行全方位挑选的卖场，尤其在一些入驻家居卖场的品牌家具也开始设计制造或代理家居饰品的情况下，而选择去只能看到单一风格的家居饰品专卖店？显然，这些都是分散状态下的家居饰品专卖店所欠缺的要素。

　　暴利让企业宁做高端

　　那么，究竟是什么原因让这些家居饰品企业在明知有这些销售困难的情况下，依然放弃容易被大多数消费者所熟悉，也方便他们进行选购的卖场渠道，而选择零散地开几家沿街小店或入驻“有高端名号”却“门不当户不对”的商场呢？“这是一个暴利的行业”，张旭一针见血地指明了其中的原因。

　　在调查中，笔者了解到，家居饰品的实际生产成本并不高，其价值含量主要在于产品的设计成本上。但目前国内大多数作坊或加工类家饰企业，基本都只是简单复制或挪用改造其他品牌的设计，因此设计费用实际上并不需要支付。但对于一些国内外自主研发的家饰企业来说，产品融入设计元素后的定价无法调低，也导致一些实际上挪用他人设计的品牌也跟着抬高价格。

　　而在当前注重低调奢华及乐活主义的80后消费年代，不少年轻消费者也已经接受了花几百元买一个实际成本只需几十元的软装产品的现状，因此，企业也就将家居饰品日趋作为时尚商品类的高端产品来打造。

　　对此，张旭表示，一般性的卖场因为入驻品牌层次不齐，所以可能会对企业入驻造成形象影响。而闵婕也指出，因为大多数的卖场对入驻商家会有许多约束，譬如促销活动企业必须参加等，这些对于欲走高端路线的软装家饰企业品牌形象的打造，往往会造成伤害。

　　另外，目前国内存在的较为严重的模仿抄袭现象也是让这些软装家饰企业不愿进入场地比较大、空间比较开放的家居卖场进行营销的又一原因。

　　品牌是成功的先决条件

　　目前，对于软装家饰行业而言，品牌缺失现象比较严重，即使在一些高端客户眼中，国内家饰企业也几乎不存在高端一说。萧氏设计副总经理郭丽丽表示，对于软装设计师而言，并没有所谓最好的和最不好的，只有最合适的。因此，相对于铆足了劲儿做高端，扩大产品线、营造产品独特风格，才是家居饰品企业应该做的。在消费者挑选家居饰品还处于比较随机的情况下，家饰企业更应把握时机，不论是进卖场还是专卖店销售，企业都应将品牌率先打造出来，如此才能真正做大、做强。（作者系中国家纺著名营销专家）

（中国纺织报）