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  线上线下混搭营销 家纺渠道新组合
2016-11-01
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  家纺行业的传统渠道一直集中在百货商场,随着一线城市的实体运营成本的上升,有些老牌卖场的家纺专柜逐渐撤店,传统渠道面临挑战,但网络渠道又有局限性,未来,家纺行业或将迎来一场销售渠道的变革。

 

  传统渠道销量走低 

  近日,薛女士到新世界百货商场,想置办两套床上用品。她发现这里的品牌没有前几年多了。新世界富安娜专柜的销售人员告诉她:"以前品牌有20多家,因为销量不好,先后都撤了,现在剩下十二三家。"

  在2013年的中国家纺大会中,中国商业联合会副会长王耀曾指出,今年前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%,协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%,创下2009年以来床品内销增速的最低值。

  记者调查发现,近一两年来,商场租金提高使各个专柜的扣点率逐年上升,从原来的15%-18%上升到将近30%的扣点率。紫罗兰家纺科技股份有限公司北京分公司总经理魏巍表示,由于利润减少,商场活动时品牌配合的优惠力度没有前几年大,品牌不能更多地让利给消费者,导致一部分实体店的消费者流失。新世界罗莱家纺的销售人员告诉记者说,"今年的"双12"促销活动,商场要求产品都参加五折活动。这个折扣太低了,专柜实在没法参加。"

  记者了解到,因为家纺行业的陈列特点,相比其他品牌,坪效(每平米在一年中产生业绩)较小。商场每年根据品牌销售量和坪效考核对家纺品牌进行调整,销售业绩不好的家纺品牌可能遭受被清场的命运。

  魏巍告诉记者,未来,家纺行业在传统渠道可能会受到更多挑战,紫罗兰在北京的线下门店也将会做一些缩减。

 

  网上渠道有局限性 

  2013年中国家纺大会公布的资料还显示,2013年中国家纺协会跟踪的床品企业,电商1-10月份实现销售530亿元,与去年同比增长了50%。

  今年双十一,罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1.55亿,富安娜线上销售额也达到了1.16亿,这都给家纺行业的线上渠道发展树立了新的里程碑。

  记者了解到,这些大品牌在线上销售的并不是他们的"母品牌"。罗莱天猫旗舰店销售过亿的品牌其实是其子品牌LOVO,富安娜也是用"馨尔乐"品牌来做线上推广,紫罗兰用了旗下品牌"她之良品"作为进军电子商务的子品牌。

  为何不愿使用"母品牌"做线上销售?罗莱家纺副总裁王梁解释说,中国的家纺品牌区域加盟广泛,全国在线下销售的成本和价格有所差别。为了不损害各地加盟商的利益,罗莱使用了子品牌试水线上渠道。

  业内人士表示,消费者对产品的性价比有自己的评判,如果商品的性价比超出了预期,消费者会对品牌产生怀疑,实体店的销售自然也会受影响。因此,家纺品牌在线上的销售是不以损害"母品牌"的利益为基础的。

 

  传统渠道尝试创新 

  虽然家纺行业的网络销售看似"来势凶猛",但是最大的经销渠道还是线下终端。据了解,截至2013年上半年,富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元,仅占公司全部营业收入的10.41%。罗莱家纺副总裁王梁也表示,今年虽然线下的销售增幅放缓,但是传统的线下销售依然占整体销售的90%。

  传统渠道如何创新和经营,是不少家纺品牌亟待解决的问题。魏巍表示,紫罗兰最近在做O2O模式标杆店的尝试。即开设15-30平米的店面,仅展示产品,消费者可在店里下单,之后由厂家发货到消费者家中。王梁也表示,线下实体店今后拓展的难度会进一步增加。

  中国家纺行业协会会长杨兆华表示说:"目前渠道对家纺企业的重要性胜过研发,尽管电商、O2O这样的"新事物"层出不穷,但不同企业适应新渠道的程度差距很大。"在杨兆华看来,O2O模式目前落地还是有点难。"上了O2O,现有体系就面临再造,O2O的颠覆性更强。"杨兆华表示:"什么模式适合自己,还靠企业不断摸索。"

 

  渠道分析: 

  超市销售品牌模糊 

  超市的家纺产品通过货架式的陈列,只有品类和价格上的差别,并不提供品牌"销售"。每次采购的货品都必须是满足超市利润成本的,每次采购的品牌也都不同。因此超市的销售模式和大的家纺品牌销售模式相背离,是很多小品牌的有力销售渠道。

 

  专卖店和专柜运营成本高 

  品牌专卖店和卖场的专柜,在一线城市普遍面临运营成本较高的问题。专卖店或专柜可以选择的品类非常单一,虽然富安娜、梦洁等家纺品牌开发了配套的窗帘、布艺沙发、家居服、背包等产品,但是这些产品供应链不同,开发成本较高,短期内只能作为推广使用。

 

  O2O店受消费习惯制约 

  O2O模式店一般设在购物中心,仅展示产品,消费者可在店里下单,由厂家直接发货到家中。但是中国的消费市场太大,地域差异导致消费习惯和偏好都不同,O2O体验店在区域和业态的选择上,都需要经过调研之后谨慎开店。

 

  电商渠道销售附加值低 

  消费者在购买家纺产品时,体验要求很高,尤其是单价较高的产品。而在网上销售,电商渠道的特点决定了产品销售过程中的附加值低,因此网上产品销售单价普遍偏低。

  微信营销买卖方式无保障

  微信营销通过定期在公共账号发布一些图片,通过朋友圈分享来推广产品。但是微信营销的买卖方式对消费者来说没有保障,目前被一些家纺小品牌所运用。

 

  业内声音: 

  传统卖场依然是主要渠道 

  王梁,罗莱家纺副总裁 

  目前,网络推广经营等方面的费用比线下有一定优势,线上产品的价格也偏低,消费者形成了"网络低消费"的消费习惯。就长期发展而言,网络销售价格会不断上升。对家纺行业来说,百货商场依然是主要销售渠道。在传统卖场销售渠道不景气的当下,家纺行业跟传统卖场之间是"一荣俱荣一损俱损"的关系。

 

  利用网络提升传统渠道 

  胡振超,富安娜董事会秘书 

  网络的互动性、即时性、多样性、无区域性,使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。网络渠道既是新渠道,同时也能改造和提升传统渠道。开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道,而是利用网络提升整体的销售额和利润。

 

    (来源:中家纺)

 

 

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