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  家纺“双11”:大牌点亮不眠之夜
2016-11-09
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  编者按:今年,各个家纺品牌有关“双11”促销活动的前期预热启动得都比往年要更早,在活动推广方式上也更加丰富。经过多年实战经验,家纺品牌对“双11”促销活动的玩法早已了然于胸。为了能够更加强烈地刺激消费者的购买欲,将活动玩出新花样,有些家纺品牌甚至不惜“下血本”,推出1元“秒杀款”,还有一些品牌打着“明星同款”的旗号,利用粉丝经济做营销。不过,不论活动形式如何,价格是决定消费者购买的最终因素,深谙此道的家纺品牌自然是投其所好,定金翻倍、双重优惠、预定抽奖等活动轮番登场,提前掀起了“双11”不眠之夜的购物热潮。

 

  罗莱生活

  明星同款开启家纺粉丝经济营销时代

  每年,罗莱生活都是用两个品牌备战“双11”,一个是主品牌“罗莱”,另一个是主攻线上渠道的网络品牌“LOVO乐我”。去年“双11”,罗莱生活仅用了8个小时便实现销售额突破亿元大关,其中,“LOVO乐我”更是不负众望,以总销量1.81亿元的好成绩四度问鼎天猫家纺类目冠军。虽然未能完成节前设定的2亿元目标,留下了小小遗憾,但罗莱生活新渠道集团副总裁王梁仍对团队的总体表现给予了肯定。他说,由于2015年天猫“双11”引入了较多的新类目及品牌,因此使得资源相对分散,竞争环境更加激烈,在此情况下,罗莱生活实现全网销售1.9亿元,实属不易,值得鼓励。

  对于今年“双11”的促销计划,王梁表示,产品预售活动早已于10月21日开启。“为迎接‘双11’,LOVO乐我家纺从今年4月份就开始准备,足足用了8个月的时间。”为了回馈更多的消费者,王梁也透露今年在优惠力度和营销尺度上比往届的“双11”都要玩的更high。据悉,今年罗莱生活推出了“预付定金膨胀”活动,即在规定时间内付定金的消费者,可在最终结算产品时享受定金膨胀2倍的优惠,最高可达100元抵200元。

  同时,罗莱生活还在品牌天猫旗舰店首页推出了以“魔法世界”为主题的“双11”攻略,详细介绍了活动期间的众多优惠产品。从10月24日~11月7日,罗莱生活将在不同的时间段内推出不同的产品主题专场,方便消费者按需选购。如10月24~25日为羽绒被专题,10月26~27日为水洗棉专题,10月28~29日为家居HOME专题,11月4日为科技保暖专题,11月5日为进口专题,11月6日为磨毛专题,11月7日为杨洋暖居。

  不过,在众多优惠产品中,最具吸引力的当属“抢明星同款四件套”。“今年,我们签约了当红小生杨洋为品牌代言人,因此特别在‘双11’推出了‘明星同款’来吸粉,既为活动造势,更为吸引更多的‘80后’、‘90后’消费者购买。”王梁说,除了为年轻的消费者打造“明星同款”,LOVO乐我家纺还为小朋友贴心准备了获得“轻松小熊”卡通形象正版授权的儿童家纺四件套,共分男女童两款。女童款为粉嫩的“小淘气”系列,男童款为深棕色的“印象轻松小熊”系列。

  从设计来看,LOVO乐我此次“双11”推出的产品更像是一场漫画经典人物大集结,小黄鸭、米奇、漫威英雄等大家耳熟能详的角色都被运用在了产品上。不止如此,在LOVO乐我与可口可乐联名推出的定制化泛家居产品中,印有可口可乐经典白熊形象的床上用品四件套也出现在了预售展区。据了解,今年LOVO乐我加重了在IP衍生款上的产品比例,这些IP款目前占总体销售额的10%。对此,王梁表示,LOVO乐我不会局限于某一种形式的IP合作,品牌、设计师或者国家性的话题都可看做是一个上好的IP。

 

  水星家纺

  双重优惠“爆款”预定量已超3000套

  去年“双11”,水星家纺以“全城星动”为主题,邀请一众明星助力品牌做活动营销,著名影视明星刘嘉玲、舒淇、彭于晏、金宇彬等均为“闪耀水星”活动的特邀明星,如此大手笔的营销活动,使得水星家纺的曝光度不断增加,并在“双11”当天实现交易额1.58亿元,位居天猫家纺类目第二名。

  今年,水星家纺并未延用上一年的营销方案,而是以“放肆·美”为主题,在品牌天猫旗舰店的首页推出了代言人刘嘉玲的个人宣传海报。虽然没有了去年的全明星豪华阵容,但是水星家纺却为消费者准备了更为优惠的促销活动和奖品,将邀请明星的花费完全让利给了消费者。相比下来,优惠的产品价格对于消费者来说要比观看明星更为划算。

  “今年,我们不仅推出了预付定金翻倍的优惠活动,而且还为消费者提供了众多优惠券,可在产品结算时同时使用。如此一来,消费者便可享用更多的折扣,获得实实在在的优惠。”水星家纺天猫旗舰店的小二对《中国纺织报》记者说,早在10月21日开始,水星家纺就启动了预售活动,消费者可以将喜欢的产品加入购物车,并预付定金购买,定金额在结算时可翻倍使用。此外,最具诱惑力的是,水星还为消费者提供了不同金额的优惠券,如50元(满599元使用)、100元(满999元使用)、200元(满1999元使用)、300元(满3999元使用)、500元(满5999元使用)。此券为水星家纺“双11”预售专享优惠券,需提前领取收藏,仅限“双11”当天实付尾款时使用,并且单笔订单尾款实付金额需满足使用条件。“此次,双重的优惠价格和活动,吸引了许多消费者提前抢购预定。其中,一款名为欧利西斯的全棉磨毛活性印花四件套预定数量已超3000套。”水星家纺天猫旗舰店小二说道。

  随后,记者在浏览水星家纺天猫旗舰店发现,除了“欧利西斯”四件套外,清逸幽香抗菌羽绒冬被、“凯蒂猫公主梦”全棉卡通印花四件套、臻品俄罗斯进口95%白鹅绒被等产品的预定数量也均超千件。其中,“凯蒂猫公主梦”四件套的预定数量已达2110多套。水星家纺天猫旗舰店小二表示,预计此款儿童家纺四件套“双11”的成交量可达上万套。“目前,儿童家纺市场不断扩容,许多家长都开始注重为孩子挑选专属的儿童床品。平时,该款产品的销量就不错,再加上比以往更为优惠的价格,其销量必定翻倍增长。”

  此外,该店小二还建议消费者提前预定好心仪的产品,避免“双11”当天因产品库存量不足而无法购买。同时,优惠券的名额有限,提前领取才有机会享受到难得的双重优惠。

 

  梦洁家纺

  备货3亿1元秒杀商品掀起促销热潮

  与其他家纺品牌天猫旗舰店的“双11”促销首页相比,梦洁家纺显得格外炫酷。页面上,写着“梦洁家居生活馆”的摩天大楼闪着霓虹灯,大楼上悬挂着“预售高潮不止一波”的竖条幅,大有为了“双11”而“血战不止”的气势。

  去年“双11”,梦洁家纺以全天成交额达8000多万元的好成绩,跻身天猫家纺类目第4名,创造了品牌“双11”的历史性销售纪录。今年,梦洁家纺再次发力,为“双11”备货量达3亿元,并携手全网首发的超级IP全力冲击“双11”互动城。

  据梦洁家纺电商负责人介绍,在“双11”期间,梦洁家纺将对货品结构进行优化,SKU总计将超过1500个,而平时仅有700个。同时,今年将在物流方面进行调整,配合升级整体物流数据操作系统,以提升订单处理速度,从而为“双11”物流打好基础。

  目前,罗莱生活、水星等天猫家纺类目的重点商家的“双11”计划销量为突破2亿元。为了能够在大促中成功突围,争取跻身前3名,梦洁家纺今年打算从“促销+品牌”两条主线进行布置。“其中,销售主要依靠折扣和用户体验取胜,而品牌则依靠‘明星+IP’阵容进行营销。接下来,我们每个阶段会推出不同的明星主题活动,最后还将邀请数十位幸运消费者与巨星周杰伦亲密接触。”该负责人说道。

  今年,为了给品牌“双11”大促活动进行预热,梦洁家纺推出了一款名为“蓬莱花都”的纯棉印花四件套,该款产品为1元秒杀商品,总量10套,每套原价1999元。“‘蓬莱花都’四件套采用三面压边设计,平整且富有立体感,采用100%纯棉材质,使得产品手感柔软舒适。此外,40支高支高密斜纹印花使得面料密度大,耐磨度好,不起球,不褪色。”梦洁家纺天猫旗舰店小二对《中国纺织报》记者介绍说,10月22日16时,1元秒杀活动开启,因为机会难得,所以很多消费者都准备抢购,产品上架后瞬间售罄。

  此次,除了秒杀款,梦洁家纺还准备了许多颇具人气的优惠产品,如获得卡通定制正版版权的小黄人纯棉四件套、好评量破万的莫尼卡纯棉双面磨毛四件套、最具当季流行特色的泽西岛清新时尚全棉四件套等。这些产品的售价均未超过300元,对于消费者来说,着实具有吸引力。

 

  富安娜

  1省3降线上线下开启同步预售

  今年,相比其他品牌,富安娜“双11”预售产品推出的时间提早了一周。10月14日,富安娜家纺以“玩世界”为主题,开启了预售活动,而且其天猫旗舰店的首页上显示,预售价格要比“双11”当天更便宜。对此,富安娜家纺相关负责人表示:“早点发布预售款,既能避开竞争高峰期,也能给消费者更充裕的时间挑选心仪的产品,避免冲动购物。最重要的是,对于品牌来说,提早预售可以降低库存风险、节约成本。”

  该负责人进一步解释道:“此次预售产品的价格之所以比‘双11’当天更便宜,主要因为我们将节约的成本都让利给了消费者,实现了‘1省3降’。首先,通过网络整合营销,节省了渠道成本;其次,根据预售产品的销量,集中按需采购,降低采购成本;第三,因为已收了预付定金,如无意外,一般消费者都会完成购买,因此降低了库存积压风险;最后,在‘双11’结束以后,公司将进行集中调货配送,降低了物流成本。如此一来,便使得产品价格更加优惠。”

  此次,在价格本就极低的情况下,富安娜家纺还额外推出了定金翻倍的优惠活动,其中,“专享款”最高可翻3倍。“我们发现,竞争品牌大都推出了定金翻2倍的优惠,因此为了真正实现折扣力度空前,我们推出了‘限时3天(10月21日0时至10月23日23时59分59秒),抢定金翻3倍’活动,消费者定得越多省得越多。”该负责人说道。

  其实,与定金疯涨2倍或3倍、预定送抽奖、双券叠加等优惠活动相比,富安娜推出的“O2O门店同款”更具吸引力。此次,为了给品牌的“双11”促销活动造势,助力企业登上天猫家纺类目冠军宝座,富安娜家纺天猫旗舰店与品牌155家实体门店一同合作,开启线上线下同步预售。“消费者可以到指定门店现场看、摸、问产品,然后预付定金,在‘双11’当天付尾款,门店下单产品也将享受送货上门服务。”该负责人说,在“O2O门店同款”活动中共推出了18款指定产品,这些产品都是在门店销售中颇受消费者欢迎的款式。

  “此次,我们借助‘双11’实现了线上线下相结合,利用线上为线下销售带来引流,同时借助线下门店的体验功能促进线上销售。”该负责人还表示,“双11”活动结束后,富安娜不排除继续沿用“门店同款”的促销方式,提升产品销量。

  

  (中国纺织报)

 

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