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  家纺“双11”猜想
2016-11-09
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  又是一年“双11”,天气日渐寒冷,而商家、消费者对促销活动的热情却与日俱增。

  如今,距离“疯狂24小时”还有一周多的时间,有关“双11”促销活动的宣传却早已在半月前甚至更早的时候,在各家纺品牌的天猫旗舰店首页上演。虽然,不到最后1秒,我们无法知晓谁才是此次家纺“双11”促销活动的最终赢家,但从品牌前期的各种活动宣传中不难感受到,即将到来的这场全民狂欢,必将成为品牌年底销售冲刺的重要节点。为此,我们不禁猜想:谁将荣登冠军宝座?谁是利润赢家?在天猫众多品类中,家纺销售占比能否继续攀升?

  销售额是降还是涨?

  今年,罗莱生活、富安娜、博洋、水星等家纺品牌都提出了销售额破2亿元的目标,梦洁家纺甚至备货3亿元,以期创造“双11”销售神话。

  然而,与家纺品牌信心满满的销售热情截然相反的是,有些家纺营销专家认为,家纺品类如今很难在“双11”再创销售新高。因为,家纺品牌享受互联网红利的热潮已日渐衰退,以前只要有价格优势、有流量,再有一点营销概念,品牌就可以轻松冲到天猫“双11”排名的前几位。但是近两年,随着“互联网+”的发展,很多电商平台不断涌现,而这些平台上以打折为主的大促活动和购物节更是层出不穷,仅有价格优势和小噱头,家纺品牌很难在本就火热的“双11”促销大军中脱颖而出,勾起消费者的购买欲。

  的确,经过多次“双11”的洗礼,不仅商家们对节日促销套路了然于胸,消费者也很难像最初一样,受价格刺激而冲动购物。但如果说“双11”家纺消费就此打住、停滞不前,也不尽然。作为天猫“双11”家纺类目四连冠的制造者,罗莱生活新渠道集团副总裁王梁对此次“双11”的家纺销售充满信心。他认为,虽然未必会再出现一个消费者一次屯几套家纺产品的现象,但市场上刚需仍然存在。在未出现“双11”购物节之前,家纺产品每年入冬以后的销量也都不错。

  “每年10月至次年春节都是家纺销售旺季,消费者在家居换新和节日送礼上的需求增加,因此这段时期也是家纺品牌年底冲业绩的最佳时段。而在‘双11’出现以后,非刚需的消费者大多会将每年对家纺产品的采购放在这个购物节里。”王梁进一步解释道:“与其他纺织服装相比,消费者对家纺产品的更新换代节奏较慢,除乔迁新居这类的刚性需求,消费者最多也就分春夏和秋冬两季购买。因此,‘双11’是消费者集中采购今年秋冬和次年春夏商品的最佳时段,其销量势必猛增。”

  对于家纺品类的“双11”销量,天猫家纺也与王梁的看法一样,持乐观的态度。近日,天猫家纺家饰渠道负责人对《中国纺织报》记者说:“今年‘双11’,天猫家纺家饰产品着重强调‘消费升级’对行业带来的影响。随着生活水平的提升,越来越多的消费者对于家纺家居类商品的品质要求也越来越高,从普通的高弹枕到进口的乳胶枕,从低至百元的普通棉被到近万元的欧洲进口羽绒被,消费者对于家纺类商品的购买力也逐渐提升。因此,更高品质的商品也是今年‘双11’天猫家纺家饰的主推方向。”天猫家纺预测,即使今年“双11”家纺产品的销售数量会有所下降,但销售总额一定会提升,因为客单价势必会以几何倍数增长。

  “冠军”是否会易主?

  去年,罗莱生活旗下的网络家纺品牌“LOVO乐我”以总销量1.81亿元的好成绩四度问鼎天猫家纺类目冠军,再次成为家纺“双11”的大赢家。今年“双11”开启前,行业人士又将目光都聚焦在了罗莱身上,并暗自揣测“冠王”的头衔是否会易主?

  对此,王梁表示并不担心,因为“LOVO乐我”家纺既有强大的粉丝基数为品牌保驾护航,也有不断翻新的促销高招网罗“新粉”。“目前,传统的销售手段效果甚微,很难刺激到消费者的购物神经,因此,我们做了很多互联网营销的多角度尝试,渐渐发现从目前的状态来看,‘内容营销’已成为新的销量增长点。”

  对于何为“内容营销”,王梁将其总结成一个三字经:接地气、够花样、抓热点、二次元。关于“内容营销”的具体运作方法,王梁进一步解释道:“首先,我们会利用‘网红’增强与消费者的互动,开展粉丝营销;其次,设计互动游戏,对热点话题、人物或事件进行反复翻炒;最后以‘二次元+小鲜肉’的方式,将销售内容做成广告。如此全方位的‘内容营销’方式必然会触及到消费者心底,继而将关注度转化为购买率。”

  如此看来,罗莱生活已为“双11”做了充足准备,胜券在握,但一直紧随其后的富安娜家纺对今年的冠军宝座也虎视眈眈。在其看来,“内容营销”只是促销的一方面,重在抓人眼球。促销产品的品质与价格才是抓住消费者荷包的关键。

  今年“双11”,富安娜不仅为消费者奉上了好货,而且还直接将货源地晒给消费者看,以全球化、全娱乐、全渠道作为全新形态登台亮相。据富安娜家纺电商部负责人介绍,品牌此次为“双11”专门打造了“全球好货专场”。场内集结了针对中高层级消费者的一大批国外原产地进口好产品,力求在每一个细分维度打造出引领行业的消费“爆品”。

  据悉,此次“全球好货专场”是由富安娜研发和采购工程师走遍南北半球,寻访优质原材料打造出来的匠心产品。

  富安娜家纺电商部负责人说:“之所以选择在‘双11’狂欢节这样一个节点全面开放预售,是希望让消费者不出国门,便能以最贴心的价格享受到来自世界优秀原材料产地的高品质床品。为了保证产品原材料产地可以溯源,我们在‘全球好货专场’的每款产品详情页面上都附有海关进口货物证明,产品吊牌上亦有进口证明,消费者可以放心购买。”

  “内容营销”、“全球采购”,凭借这两个“噱头”,家纺业的两大巨头已为“双11”的开启备足了“好料”。对于消费者来说,此时关注的只是“买买买”,谁还在乎冠军将会是谁?而作为“双11”天猫家纺类目前3名的预备军,梦洁、水星、博洋等品牌也不甘示弱,推出众多优惠与惊喜,等待节日大幕开启。

  关于家纺“双11”销量与冠军的猜想,我们仅止于此,因为最终还是要待大幕落下,凭数据“说话”,但是对于家纺“互联网+”的畅想,却并未停止。不难发现,在加入互联网基因以后,家纺已形成了独特的产品优势,并在互联网环境下变得更加轻巧灵活、如鱼得水。

  (来源:中国纺织报)

 

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