又是一年“双11”，天气日渐寒冷，而商家、消费者对促销活动的热情却与日俱增。

　　如今，距离“疯狂24小时”还有一周多的时间，有关“双11”促销活动的宣传却早已在半月前甚至更早的时候，在各家纺品牌的天猫旗舰店首页上演。虽然，不到最后1秒，我们无法知晓谁才是此次家纺“双11”促销活动的最终赢家，但从品牌前期的各种活动宣传中不难感受到，即将到来的这场全民狂欢，必将成为品牌年底销售冲刺的重要节点。为此，我们不禁猜想：谁将荣登冠军宝座？谁是利润赢家？在天猫众多品类中，家纺销售占比能否继续攀升？

　　销售额是降还是涨？

　　今年，罗莱生活、富安娜、博洋、水星等家纺品牌都提出了销售额破2亿元的目标，梦洁家纺甚至备货3亿元，以期创造“双11”销售神话。

　　然而，与家纺品牌信心满满的销售热情截然相反的是，有些家纺营销专家认为，家纺品类如今很难在“双11”再创销售新高。因为，家纺品牌享受互联网红利的热潮已日渐衰退，以前只要有价格优势、有流量，再有一点营销概念，品牌就可以轻松冲到天猫“双11”排名的前几位。但是近两年，随着“互联网+”的发展，很多电商平台不断涌现，而这些平台上以打折为主的大促活动和购物节更是层出不穷，仅有价格优势和小噱头，家纺品牌很难在本就火热的“双11”促销大军中脱颖而出，勾起消费者的购买欲。

　　的确，经过多次“双11”的洗礼，不仅商家们对节日促销套路了然于胸，消费者也很难像最初一样，受价格刺激而冲动购物。但如果说“双11”家纺消费就此打住、停滞不前，也不尽然。作为天猫“双11”家纺类目四连冠的制造者，罗莱生活新渠道集团副总裁王梁对此次“双11”的家纺销售充满信心。他认为，虽然未必会再出现一个消费者一次屯几套家纺产品的现象，但市场上刚需仍然存在。在未出现“双11”购物节之前，家纺产品每年入冬以后的销量也都不错。

　　“每年10月至次年春节都是家纺销售旺季，消费者在家居换新和节日送礼上的需求增加，因此这段时期也是家纺品牌年底冲业绩的最佳时段。而在‘双11’出现以后，非刚需的消费者大多会将每年对家纺产品的采购放在这个购物节里。”王梁进一步解释道：“与其他纺织服装相比，消费者对家纺产品的更新换代节奏较慢，除乔迁新居这类的刚性需求，消费者最多也就分春夏和秋冬两季购买。因此，‘双11’是消费者集中采购今年秋冬和次年春夏商品的最佳时段，其销量势必猛增。”

　　对于家纺品类的“双11”销量，天猫家纺也与王梁的看法一样，持乐观的态度。近日，天猫家纺家饰渠道负责人对《中国纺织报》记者说：“今年‘双11’，天猫家纺家饰产品着重强调‘消费升级’对行业带来的影响。随着生活水平的提升，越来越多的消费者对于家纺家居类商品的品质要求也越来越高，从普通的高弹枕到进口的乳胶枕，从低至百元的普通棉被到近万元的欧洲进口羽绒被，消费者对于家纺类商品的购买力也逐渐提升。因此，更高品质的商品也是今年‘双11’天猫家纺家饰的主推方向。”天猫家纺预测，即使今年“双11”家纺产品的销售数量会有所下降，但销售总额一定会提升，因为客单价势必会以几何倍数增长。

　　“冠军”是否会易主？

　　去年，罗莱生活旗下的网络家纺品牌“LOVO乐我”以总销量1.81亿元的好成绩四度问鼎天猫家纺类目冠军，再次成为家纺“双11”的大赢家。今年“双11”开启前，行业人士又将目光都聚焦在了罗莱身上，并暗自揣测“冠王”的头衔是否会易主？

　　对此，王梁表示并不担心，因为“LOVO乐我”家纺既有强大的粉丝基数为品牌保驾护航，也有不断翻新的促销高招网罗“新粉”。“目前，传统的销售手段效果甚微，很难刺激到消费者的购物神经，因此，我们做了很多互联网营销的多角度尝试，渐渐发现从目前的状态来看，‘内容营销’已成为新的销量增长点。”

　　对于何为“内容营销”，王梁将其总结成一个三字经：接地气、够花样、抓热点、二次元。关于“内容营销”的具体运作方法，王梁进一步解释道：“首先，我们会利用‘网红’增强与消费者的互动，开展粉丝营销；其次，设计互动游戏，对热点话题、人物或事件进行反复翻炒；最后以‘二次元+小鲜肉’的方式，将销售内容做成广告。如此全方位的‘内容营销’方式必然会触及到消费者心底，继而将关注度转化为购买率。”

　　如此看来，罗莱生活已为“双11”做了充足准备，胜券在握，但一直紧随其后的富安娜家纺对今年的冠军宝座也虎视眈眈。在其看来，“内容营销”只是促销的一方面，重在抓人眼球。促销产品的品质与价格才是抓住消费者荷包的关键。

　　今年“双11”，富安娜不仅为消费者奉上了好货，而且还直接将货源地晒给消费者看，以全球化、全娱乐、全渠道作为全新形态登台亮相。据富安娜家纺电商部负责人介绍，品牌此次为“双11”专门打造了“全球好货专场”。场内集结了针对中高层级消费者的一大批国外原产地进口好产品，力求在每一个细分维度打造出引领行业的消费“爆品”。

　　据悉，此次“全球好货专场”是由富安娜研发和采购工程师走遍南北半球，寻访优质原材料打造出来的匠心产品。

　　富安娜家纺电商部负责人说：“之所以选择在‘双11’狂欢节这样一个节点全面开放预售，是希望让消费者不出国门，便能以最贴心的价格享受到来自世界优秀原材料产地的高品质床品。为了保证产品原材料产地可以溯源，我们在‘全球好货专场’的每款产品详情页面上都附有海关进口货物证明，产品吊牌上亦有进口证明，消费者可以放心购买。”

　　“内容营销”、“全球采购”，凭借这两个“噱头”，家纺业的两大巨头已为“双11”的开启备足了“好料”。对于消费者来说，此时关注的只是“买买买”，谁还在乎冠军将会是谁？而作为“双11”天猫家纺类目前3名的预备军，梦洁、水星、博洋等品牌也不甘示弱，推出众多优惠与惊喜，等待节日大幕开启。

　　关于家纺“双11”销量与冠军的猜想，我们仅止于此，因为最终还是要待大幕落下，凭数据“说话”，但是对于家纺“互联网+”的畅想，却并未停止。不难发现，在加入互联网基因以后，家纺已形成了独特的产品优势，并在互联网环境下变得更加轻巧灵活、如鱼得水。

　　（来源：中国纺织报）