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  产业规模增长触顶 雪莲如何再焕生机?
2009-12-29
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    羊绒行业还没有走出最终的困境,以稀缺资源羊绒为依托的中国羊绒产业规模增长已经达到了极限,一场行业的有效整合势在必行。

    一个企业要想良好的发展,必须找准自己的定位,看到自己的不足。今天的雪莲,展示给大家一个新的面貌,我们要实实在在、踏踏实实地对品牌进行全新的塑造。

    最年轻的部门经理

    “请代言人、开订货会,这些新鲜玩意儿我早在十几年前就开始用了。”

    品学兼优的陈涛大学毕业后被学校推选到北京,进入新中国成立后为数极少的出口企业??中国土产畜产进出口总公司羊绒分公司任职。陈涛说,尽管自己是在一个大国企工作,但从未被官本位的思想束缚过,而是有着自己的一套理解“大企业能够给我提供更多机会,让我认识更多人,辅助我做更多的生意。”也正是思想上的解放,让他做起事来从不缩手缩脚,而是大胆的开拓创新,26岁时就成为公司最年轻的部门经理。

    中土畜公司最初只做羊绒原料生产,而不从事成衣制作,这对于勇于尝试新鲜事物的陈涛来说显然不够过瘾。作为主管羊绒的部门经理,陈涛首先提出要把单纯原料供应变成自己加工、生产、销售,实现工贸一体化。

    陈涛在事业发展中总是有着超前意识,当今企业邀请代言人、开订货会已经是司空见惯的事情,可在十几年前却着实是大胆的尝试。为了让自己生产的羊绒衫进入商场,陈涛大胆的请来燕莎、赛特、世都百货当时最好的几家商场负责人,再找来几个公司的漂亮女孩,让她们穿着益浪羊绒衫走一圈。这招果然灵验,很多商场当场订货,一下把货铺进了商场。第二年,陈涛又有了新点子,想制作宣传册发给有意向的合作伙伴,这样覆盖的人群就更多了。1995年,他请来因电影《人约黄昏》而被大家熟知的张静秋担任代言人,拍摄了几本宣传册,这在当时也很轰动。

    针织厂起步的羊绒情怀

    “外国人谈起羊绒,眼睛都会发光的,他们把它看作软黄金,这让我对自己的事业感到骄傲。”

    谈起陈涛与雪莲的缘分还要从建立益发针织厂说起。陈涛说,那时候雪莲是国内实力最强的羊绒衫生产企业,技术实力雄厚,而自己的针织厂自身实力不足,于是放了很多订单到雪莲制作。更富戏剧性的是,自己工厂的厂长就是从雪莲挖过来的。当时的他没有想到,多年后的今天,他竟然成为了雪莲羊绒的掌门人,将带领这家老牌劲旅萌发出新的生机。

    陈涛说,自己一向惜才,只要是他看得上的,不惜一切代价也要重用。当时正好需要有个人能把新建的工厂撑起来,为了挖到雪莲的这个人才,他拿出一套2室一厅的房子作为奖励,这在当时算是非常优厚的待遇。尽管做了很多尝试和努力,但企业性质还是束缚了陈涛的手脚,他们有了利润全部拿来上交,不舍得花大钱做广告、铺渠道,于是羊绒衫的生意一直没有大火起来,只有在涉外商场才能见到益浪羊绒衫的影子。

    “在国外,一提起羊绒,老外眼睛就会发光,认为这是很显示身份的,穿上它很气派,他们把羊绒看作软黄金,也让我对自己做的事业感到骄傲。但在国内对羊绒的认识还很肤浅。”陈涛说,当一件含有少量“cashmere”的国际大牌服装动辄售价几千元人民币时,由中国出口的羊绒衫单价则不足30美元。如此巨大的落差,让他暗下决心一定要把“软黄金”做出个样子来,得到更多人的认可。

    注资雪莲定位调研

    “羊绒产品一直被宣传为一种保暖型产品,这也是羊绒产品价格严重背离其价值的主要原因之一。”

    2006年底,陈涛所在的中粮中土畜三利发展股份公司对北京雪莲羊绒股份有限公司进行了战略注资。中土畜是中国第一家出口羊绒原料的企业;雪莲是中国第一家生产羊绒制品的企业,“强强联合”成为了重组的原发动力,一直负责羊绒事业的陈涛成为雪莲羊绒掌门人的不二人选,开始续写自己与雪莲羊绒的难解之缘。

    按照中粮集团中土畜羊绒业务5年竞争战略,重组后的雪莲羊绒股份有限公司将全面提升雪莲“品牌+个性化营销”的核心竞争,对雪莲羊绒在生产、销售渠道和品牌等方面进行优势整合,跳出价值链的最低端,完成商业模式上的根本转变。

    2008年,入主雪莲已经两个年头,面对这家成熟的企业,陈涛一直在思考如何能够有新的突破。他再一次将目光精准的放在消费者满意度上,认为对行业准确认识除了经验判断外,消费者需求满意度调查必不可少。于是,花重金请来专业调查公司要做一次大规模的市场调研活动。

    “我就想要搞清楚,你不穿羊绒衫到底是因为什么?”最后得出的结论是,价格贵、样式土、不好打理成为了羊绒衫不受青睐的3大弊病。

    “多年来,羊绒产品一直被宣传为一种保暖型产品,这是不准确的,这也是羊绒产品价格严重背离其价值的主要原因之一。羊绒产品要有准确的品牌定位,它是一种可以消费得起的奢侈品,穿着羊绒产品能够惬意享受高品质的生活,羊绒产品也是可以时尚的,羊绒产品的功能是多样的。”陈涛不无感慨地向记者谈到。他坦言,急功近利的大规模生产以及市场低价竞销等破坏性行为,把市场做坏了,透支了国内羊绒业的未来。价格越卖越低,设计上也无法突破。

     促成羊绒与时尚联姻

    “选择李冰冰做雪莲代言人是我最被认可的一次决定,品牌和销量同时得到提升。”

    低胸晚礼服、开襟系带小风衣、衣服上璀璨夺目的施华洛世奇水晶装饰。雪莲羊绒2009年订货会上展示的新品让人们不禁感叹,“原来羊绒衫也能设计得如此时尚!”在陈涛的领导下,雪莲正在酝酿着一场羊绒衫设计、穿着理念的革新。

    聘请李冰冰担任代言人成为雪莲羊绒夺人眼球的一次品牌推广,很多人第一次将羊绒衫和时尚联系到了一起。陈涛说,聘请代言人的想法最初也曾受到质疑,因为请明星、拍广告、打广告都需要花钱,可当时雪莲的投资回报还没有让投资人满意,但庆幸的是老板支持了他的决定。在陈涛看来,如今消费者不会有时间去听你讲品牌文化,他们需要冲击性更大的方式,找一个观众缘好、和产品气质吻合的明星代言是最好的方式,尤其雪莲想转变消费者心目中认为羊绒衫都是老年人穿的陈旧思想,更要现身说法,让消费者直观地看到品牌文化、服装款式的变化。“选择李冰冰做雪莲代言人是我入主雪莲3年来最被认可的一次决定,除了品牌被赋予时尚标签外,销量也一直在不断攀升,被称为‘冰雪传奇’。”陈涛很是自豪。

    突如其来的金融危机给陈涛的变革之旅带来了不少变数,但主要以内销为主的雪莲并未受到太大冲击。陈涛说,去年雪莲综合实力排在全国第三,今年销量增幅预计会比去年增加60%。谈到自己的目标,陈涛表示,“我最大的愿望,就是希望年轻人在为父母挑选羊绒衫的时候,也可以为自己选上一件合适的雪莲。”

北京晨报) 

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