瓶颈显现
    哈尔滨夏日的一个明媚早晨，王元军精神抖擞，他将迎来自己生平主办的第一场订货会。
    在哈尔滨国际饭店，相关筹备工作已经完成，一场秀演、一个营销讲座、一块布置精致的洽谈商务区，以及庆功酒会，服装品牌订货会的基本元素都已准备妥当。
    此刻，王元军心里惟一在想的，是如何复制过往假洋品牌的成功案例，让代理加盟商接受他的“法国”品牌，就像他曾经接受过的那个来自广东的“法国”品牌。

    起  步
    王元军做服装生意已经近二十年，初入服装业，按他的话说是靠摆地摊起来的，那时，在哈尔滨的某个角落，你可能会看到他的地摊，以及地摊上的南方货。
    王元军很为自己的这段经历感到骄傲，因为这见证了他的白手起家，以及他的勤奋。相对而言，为他带来巨大财富的代理广东“法国”品牌的时光，他却总是不愿过多提及。这段自上世纪90年代末到21世纪初的代理时光让王元军获得了最初的积累，让他有资金铺开场面开订货会，也让他有实力运作自有品牌––一个由他亲自前往法国注册的品牌。但同时，这段代理时光也让王元军感到痛楚，他是被广东“法国”品牌“踢出局”的。
    王元军现在的身份是，一家法国品牌的中国分公司董事长，他的妻子则是这家中国分公司的总经理。很明显，这个法国品牌由其中国分公司统一领导组织，品牌的设计、运营、销售等部门都在中国，品牌的持有人，即王元军也是中国人。甚至，没有任何迹象能表明，这个“法国”品牌在法国设有组织机构，以及任何一家实体店面。
    王元军现在所运营的这个品牌就是被业界所熟称的假洋品牌，为契合国内“崇洋”商业环境，及寻找捷径获得市场优势，王元军成为了法国“时尚界”的一员，在被早年其追随的同样是假洋品牌的广东“法国”品牌放弃后，王元军终于也有了自己“法国血统”，他决心“自立更生”。

    心  结
    被来自广东的“法国”品牌放弃，在最近几年中一直是王元军的心病。他曾见证，并直接参与了这家广东“法国”品牌在东北市场的从无到有。他立下了很多功劳，但这家广东“法国”品牌在批发领域壮大后，向零售领域的转型，使王元军被边缘化了，最终，他不得不离开。
    “就像是被一棍打醒”的王元军由此也意识到自有品牌的重要性，他创立了自有品牌，想以此摆脱广东“法国”品牌给他带来的挫败感，因此，在台面上王元军总是刻意想抹掉自己的代理加盟生涯，然而，摆脱广东“法国”品牌的心结却并未因此“解开”，事实上，心结系得却越来越紧了，王元军的自有品牌运营几乎完全借鉴那家来自广东的“法国”品牌。“它太过成功了，以至于我很难将精力用于寻找不同的品牌发展模式上。”
    王元军首先学习的是“傍”法国，这点，他有切身体会。当年，广东商人运作的“假洋品牌”在东北批发市场的受欢迎，很大一部分原因在于当地市场都相信这是一家真正的法国品牌，包括王元军最初也是相信其法国血统的。由此，在这种认同之下，在假洋品牌还不算常见的时候，广东“法国”品牌迅速崛起，凭借更低的推广成本使得它的招商工作得到迅速推进。
    “当时，只有大城市才能接触到的法国大牌，以低得多的价格进入东北，能做这样法国品牌的代理，我是非常兴奋的。”当时，王元军对广东“法国”品牌的发展前景自信满满，“事实上，从那时的经营效果来看，也确是印证了我之前的猜测，市场很火爆。”
    由此，在成功先例的引导下，从一开始，王元军自立门户的经验就是，要在“要面子”的东北市场快速发展，就应该主推“国际名牌”。
   
    复  制
    眼下，王元军对自有“法国品牌”的运营几乎完全照搬自己曾追随过的广东“法国”品牌。
    无论是品牌定位、目标市场、运营架构、销售策略等都极其相似，甚至，连品牌的策略都趋同––先发力批发市场，再做零售市场。
    自２００５年注册了自己的“法国”品牌，王元军就坚定先走批发市场，目标地区是自己熟悉的东北批发市场。在王元军看来，东北批发市场是假洋品牌生存的沃土。
    “批发市场起步较快，不像做零售市场那样需要大量投入，对于新品牌而言，门槛较低，很容易上马。”王元军表示，“至于选择东北，则是因为我在这块市场经营多年，有成熟的关系网络，上马新品牌的成本更低。加上东北市场‘好面子’的特性，更契合我们国际大牌的定位。”
    王元军的“法国”大牌跟之前代理的广东“法国”大牌一样，都是走商务男装系列。为做这个品牌，王元军也学广东“法国”大牌那样，将自己公司的总部、设计部门、工厂等机构都设置在了广州，只有市场在东北。
    “商务男装是最能体现国际大牌优势的，这个服装系列的消费群体相对而言，更要面子，更钟情于国际大牌。”王元军表示，“至于我们运营机构为什么会选择在广州，主要看中广州是国内最早接触国际最新流行时尚的地方之一，同时，广州的制造能力非常强，在时尚传递的第一时间，其制造能力能迅速跟进。”
    王元军的设计部门等机构设在广州，让其第一时间“借鉴”了真正国际大牌的时尚潮流，而广州的制造能力则让王元军的“借鉴”变成了现实。“我们的定位是法国大牌，产品做出来也应该有国际大牌的模样才对。”
　　这成为了王元军代理生涯的最大发现。

    困  扰
    王元军经营他的“法国大牌”到目前为止已经有近５年时间了，但在这段时间，他从未开过一次订货会。因为，这５年里，他主要在做批发市场，通过批发体系，将自己的“法国”大牌渗透到街边店，从而，不愿投入过多成本来塑造“品牌形象”。
    现在，批发市场的稳定，以及整体正呈现出发展乏力的现状，使得王元军在2010年开始谋求转型，他希望做零售市场，向自己曾追随过的广东“法国”品牌那样分享更高的利润。于是，在哈尔滨夏日里这个阳光明媚的一天，一场隆重的订货会上演了。
    一群来自东北的代理加盟商和商场相关负责人被邀请而至，他们被分为三个梯队，分别代表沈阳、哈尔滨和长春。这些代理加盟商将聆听营销讲座，以便其理解，并相信王元军的营销策略。他们也将观看王元军精心设计的动态秀演，好让他们认识“国际”大牌的实力不凡。最后，他们将上谈判桌。
    这次订货会，王元军做了精心安排，他把安置在广州的设计师带到了哈尔滨，将所有满意的设计作品统一在这个订货会上展示，他想让自己曾有的代理兴奋感在参加自己品牌订货会的代理商、商场代表中再现。
    然而，现在王元军面临的环境已不像从前，假洋品牌的泛滥让更多人有了免疫力，事实上，几乎没有一个参与订货会的代理加盟商相信王元军的品牌来自法国。这些代理加盟商拿着王元军的“法国大牌”总代理名片，只是相视而笑，并未作过多表示。
    更为关键的是，王元军的“假洋品牌”零售转型，在目前的市场环境，很难再复制以前相似案例的成功。比如，他模仿之前曾代理的广东“法国”品牌的零售转型，将自己的产品线整体升级––走精品路线，选用更好的面料生产服装，并提高产品价格。没有取得广东“法国”品牌既获得品牌形象上的提升，又获得代理商尊重的双赢。
    由于眼下纯正国际大牌已纷纷进入东北，王元军的完全模仿起到了相反的效果，不相信王元军“法国血统”的代理商担心提高的售价将无法获得市场认同。甚至，以前在批发市场就跟随王元军的客户，也开始变得犹豫。 

    一位被王元军极为看重，并不断在大众面前对其表扬的来自黑龙江伊春市的代理商，甚至没有参加秀演后的商务洽谈，他只是反复看货，拿着价格单仔细计算。他告诉本报记者，他并不急于买货。
    对于邀请来的商场代表而言，他们大多也持“看看市场”的目的，谨慎地观察王元军的举动，对于他们而言，选择的增多、对王元军利润“贡献”能力的担心，以及零售市场日益挑剔的现实，让他们很难像过去那样迅速做出决定。“随便引进一个‘洋品牌’就能引起热销的时代已经过去了。”
    王元军的国际大牌战略似乎进入到一个瓶颈，市场的成熟让他的转型显得有些艰难，他很难再像以前假洋品牌那样轻易“说动”代理加盟商了。
    目前，真正在国际上享有大牌声誉的全球巨头已纷纷进入了东北市场，他们开拓了东北市场的眼界，提升了消费者对假洋品牌的“鉴赏力”。而同时，国内服装品牌的纷纷进入则进一步压缩了假洋品牌的生存空间，过去，假洋品牌运营赖以生存的发展模式––依靠消费者对品牌信息了解得不够，凭借比纯正国际大牌更便宜的售价，但又高于国内一般品牌售价以突现“国际身份”的运营模式，正在市场中遭受冷遇。
    “确实，国内本土品牌对我们正造成了很大冲击。”感觉到订货会上不利氛围的王元军表示，“国内品牌实力的增强，形成了很多全国性的品牌，他们注重品牌文化塑造的现实让我们的定位陷入了尴尬境地。”
    国内一线品牌市场影响力的提升，受到越来越多消费者的认同和青睐，这些国内品牌在产品定价与目标客户群上与王元军的“法国”品牌几乎完全重合。由此，王元军也陷入了提价不成，不提价又失去“国际大牌”应有“内涵”的窘境。
    “法国大牌的产品怎么能跟国内品牌产品处在同一价位，那谁还相信我们是法国品牌。”王元军表示，“现在我们仍然要扛起法国品牌的旗号，但市场的变化正迫使我们在品牌塑造中不得不投入更多精力。”

（E01）
（服装时报/李 华）