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  体育品牌借“她经济”掀促销战
2020-03-09
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  迫于一季度增长压力,一向不爱打折的瑜伽服饰品牌lululemon价格终于开始松动。3月8日,北京商报记者在lululemon天猫官方旗舰店发现,lululemon出现了较大折扣,其中一条近千元的瑜伽裤价格低至5折。当前线下销量受阻,各大体育品牌纷纷通过加大线上渠道渗透弥补疫情带来的短期影响。尽管“3·8”购物节尚不能与“双11”的规模媲美,但在业内人士看来,女性运动市场购买力不断提升,“她经济”得到释放,足以让这次“3·8”购物节成为一季度业绩增长的关键点。

  促销战提前打响

  北京商报记者登录lululemon天猫官方旗舰店发现,在“3·8”购物节期间,lululemon的瑜伽裤等大部分商品都在打折促销,最高可达5折的优惠,这也吸引了诸多瑜伽爱好者购买。不过,对于本次打折促销的原因,lululemon方面并未给出解答。

  此外,北京商报记者在天猫平台看到,相较往年气氛平淡的“3·8”节促销,各大体育品牌旗舰店均呈现出更大的优惠力度,并且将“双11”才有的折扣提前。

  国际品牌中,耐克特意选取一批女性鞋服产品进行活动价销售,从整体折扣力度来看,大部分处在5-8折之间。

  阿迪达斯则推出一系列折上折的优惠。会员享有20元无门槛折扣券,以及满700元减150元和满900元减190元的活动。

  相比而言,国内品牌更倾向于特定产品的促销,为新产品铺路。匹克主打上新的“氢”弹跑步鞋,并配合促销收获了不错的订单。李宁也推出了满减活动,并部分产品以5折出售。

  在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“3·8”购物节作为3月少有的话题,体育品牌促销已成为必然。无论清库存还是卖当季货品,低价折扣已经成为主流。通过线上促销手段,各品牌无论能否完成一季度内部指标,都不会放过这一关键节点。

  业绩压力的无奈

  实际上,对于运动品牌在“3·8”购物节的大力促销,与今年疫情影响不无关系。此前,lululemon鲜有打折,而且被打上了女性、高端、小众的标签。

  然而,受疫情影响,lululemon也遭遇了不小的冲击。2月17日,虽然lululemon在北京的线下门店早已恢复营业,但北京商报记者采访发现,到店的顾客屈指可数。面对各体育品牌无不参与“3·8”促销,拿出可观的优惠政策吸引女性消费者,lululemon通过电商平台展开促销也是无奈之举。

  根据各品牌公布的业绩预报显示,受线下门店关停、工厂复工爬坡缓慢影响,今年一季度整体业绩受损已经不可避免。

  此前,阿迪达斯方面曾表示,因为新冠肺炎疫情,中国境内大量门店无法正常营业,春节以来的业务同比锐减85%。考虑到阿迪达斯销售总额的1/3都来自亚洲地区,此次疫情将对品牌造成巨大损失。

  国内头部企业安踏也坦诚表示,目前国内的线下门店开业不到五成,作为重要支撑平台系统,IT团队紧急开发业务系统新功能,统筹资源保障线上业务,如FILA商城官网、O2O货通等。

  程伟雄表示,疫情尚未全面得以控制前,线上促销确实能解决一部分收益问题,品牌商们期望在大幅优惠的推动下,线上市场能够掀起一定规模的消费热潮。

  一位国内体育品牌的相关负责人告诉北京商报记者,随着工厂逐步恢复生产,整个体育品牌的焦虑似乎得到了缓解,但没人有即将恢复一口气的感觉。产业链、原材料供应商、线下零售环环相扣,线上促销去库存仍是目前唯一能解锁的方式。

  引爆万亿“她经济”

  尽管线上促销仍要维持一段时间,但各体育品牌发现,疫情期间,居家健身也让女性运动市场的购买力成为了新的增长点。近日,京东发布的《2020女性消费趋势报告》显示,女性加入到运动大军,无氧、打球、跳操,运动方式更加多样化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消费占比得到大幅提升,占比增速分别达到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

  从“撸铁女孩”的购物特色来看,她们在居家锻炼的同时也不忘购买专业的服饰和装备。“健身锻炼等体育类支出”成为居家女性主要开支之一。

  程伟雄认为,居家健身的火爆,让各体育品牌见识到了女性在运动领域的消费能力,越来越多的品牌开始重视女性运动服饰,并注入时尚因素,试图提前布局,成为未来业务的增长点。

  在今年的“3·8”购物节中,为了与时尚擦出更多的火花,除了基本的运动系列之外,各国内体育品牌也在积极发展跨界合作。安踏品牌主打联名款,为切合女性节日的主题,与迪士尼联名推出“花木兰”系列。此外,安踏还将与可口可乐、百雀羚公司分别推出联名款。李宁以推出华晨宇同款作为活动头牌,发售一系列与敦煌博物馆合作的复古产品。

  国内体育品牌做联名款,都是针对女性所推出的运动时尚系列服饰,让运动服饰成为代表女性品味和个性的单品,并以运动为特性,宣告女性力量的觉醒。根据普华永道于2019年12月19日发布的《2019年体育行业调查报告》显示,中国体育产业呈现“她经济”崛起迹象。中国“她经济”市场规模在去年预计达到4.5万亿元,有望成为市场的主流风口。

  程伟雄表示,疫情也打破了体育品牌企业在男性市场的“舒适区”,迫使体育品牌企业重视起女性市场的增长潜力,待疫情过后,有可能刺激“她经济”迸发出巨大的发展空间和活力。

  (来源:北京商报网)

 

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