江苏金陵纺织有限公司副总经理张小华

在第16届（2014年）全国纺织新产品开发研讨会的发言

（2014.07.18 柯桥）

　　各位领导、各位专家，大家上午好！

　　我来自于金陵纺织，首先我介绍一下我们公司。我们公司成立于1974年，位于江南水乡——苏州张家港，我们努力把公司打造成一个经济型规模的企业，奉行差异化战略，倡导科技、服务、设计赢得市场，我们的产品目标是超越客户的期待。

　　今天，我和大家一起讨论的主题是客户需求下的产品定位。这是一个市场经济下传统的、经典的话题，是每一个纺织供应商、每一个纺织生产企业所要面对和思考的问题，现在我站在面料制造商和服装制造商的角度，和大家一起交流、分享我们的工作心得，希望得到各位专家更多的宝贵意见。我想分四个方面说明这个主题，第一，客户需求下产品定位的目标价值；第二，理解需求、选择需求、创造需求；第三，跟上市场的节奏；第四，同客户一起成长和进步。

　　客户需求下产品定位的目标价值，在当今纺织形势和时代背景下，被赋予了新的历史意义。第一个背景是市场经济格局一体化、采购格局一体化，资本、信息、商品等各要素在全球更加自动的流动，把我们置身于全球纺织市场的充分竞争之中。每个工厂都喜欢做大批量常规的产品，可是当纺织产业链转移到东南亚、孟加拉时，我们国内的产品价格已经血拼到无利可图的地步。可是我们刚刚在为这片低价格的竞争者无可奈何时，美国等一些发达国家又到非洲等国家去寻找更低价格的根据地了。很显然，我们对这么低的价格毫无办法，无选择的做纺织品，客户要什么我们就做什么，已是一条无法走通的道路。第二个背景是互联网、移动终端的兴起，把我们置身于信息爆炸和市场充分透明的运作之中，信息畅通、变化无穷，企业的核心价值如何体现？客户如何辨别？信任我们的企业，将随时考验着我们生产企业的应变能力。在这两个大背景下，我们考虑的与零售商、品牌商是同一个问题，我们实际被消费者更趋理性的消费行为所挤压，被O2O、C2C的消费渠道所困扰，客户、采购商常说的一句话是，我们要采购的物品是要物有所值、物超所值的，也就是说我们生产的商品不仅要有产品本身的价值，还要有超过本身价值的附加值，这也就对我们制造商提出了更高的要求。在茫茫的纺织大市场中，客户的需求无数，我们注定满足不了客户的所有需求，那我们就要选择需求，选择产品定位。每个品牌有每个品牌的特性，每个企业有每个企业的特性，我们能做的就是在客户的需求下了解自己的特长，创造产品的附加值，改变自己论证的思考——我能满足客户哪些需求？在调整中找到合适的客户，用合适的产品定位合适的品牌，在合适的运行中找到企业资源最大化，同定位产品匹配平衡，以收到最佳的经济效益。

　　产品定位的目标价值。第一，为客户增加卖点；第二，为消费者创造经典和时尚；第三，为公司获得利润。近年来被淘汰的企业大多数是没有竞争力的企业，发展的比较好的是大规模企业、技术、设计型企业，在这些企业的特长产品中，必定是每一类品牌、每一类产品聚集在每一类企业的生产区，产品的特色决定了企业的业态，也决定了获利的模式。如果以纺织产业为主业，盈利模式也决定了企业的发展步伐。那么如何进行产品定位呢？首先要理解需求，然后才能选择需求、创造需求。理解需求也就是要充分了解信息、了解客户，我们通过以下渠道来了解客户的需求，例如世界各大纺织展览会、世界各大城市（纽约、伦敦、巴黎、米兰）时装周，专业网站、专业杂志，专业研究机构讲座等。我们公司前5至10名的品牌销售客户提供、同行的交流，来自上一年销售比较好的产品搜寻。所有信息，我们都使用第一手资料，针对公司的市场和客户群进行分析，整理出有价值的信息，再同客户专业人士交流、达成共识。另一个需要理解的要素是摸清我们重要品牌推出新品的时间表，每个品牌有每个品牌的文化特点，每个品牌的组织结构各自不同，有的以设计为主导，有的以销售为主导，有的以品牌设计为主导。搜寻设计买手订货都要时间表，需要我们认真地去咨询，抓住客户搜寻的时间点，在恰当的时间里做企业最需要做的事情、找对应该要找的人相当关键。可能在每个品牌的机构里，他们的职务各不相同，但他们对产品的根基和社交度保持高度警觉，有超强的眼光、丰富的经验，凭着对潮流的敏感，他们会给我们带来最实用的信息，帮助我们加深对客户的理解，并提供最有效的指导。

　　下一步就进入项目选择，也就是说选择需求的具体点。我们对下一情况会列入研发项目。第一，重要客户有要求的具体项目。上一年大项目中新的发展项目，本季节有三个客户对同一类产品有咨询的项目，在市场上调研和信息整理中发掘的项目，每个季节我们会都选几个项目充分讨论和听取客户意见后，最后确认这个季节的研发项目。80%的产品为20%的客户服务，在定制生产的世界里，只有你足够的强大，才能去选择客户、选择项目、选择订单。每个季节的品牌客户都有两到三个新的项目在开发，如果在他们酝酿、推敲、设计、决策的过程中，有我们的参与，我们就可以从中觉悟到哪些项目是我们应该去做的，那就等于拿到了项目70%的机会。

　　另一方面我们要思考，要做的产品项目值得我们花多长时间去讨论，看看这个项目是不是值得我们去研究，是不是我们要定位的产品，是不是公司的强项？我们要做重大项目可行性报告，进行财务预算，否则茫然浪费自己的人力、物力、精力、财力，反而会错失其它选择的机会。设计师把概念、灵感转换成项目，而转换成实物的能力是我们制造商的专长，同一个灵感、同一个项目可以用不同的表现方式，也就是说有不同的方案供客人选择，这就体现了我们的领悟力和专业水平。产品开发的方向是战略，花型、手感、功能是段数，价格是开发的框架。一个项目的开发成功是一个系统工程，技术、工艺、设备、管理等能力体现了企业的综合实力，我们就是要用最低的成本、最好的利润，达成客户需要的产品。艺术创新跟技术创新结合在一起，投入文化情感，定位给一个目标人群就达到了品牌的设计目标，企业也达成了生产目标，我们的选择就成功了。这里要说明的是知识产权问题，我们要尊重客户的知识产权、品牌，这是一个很忌讳的问题。我们也要维护自己的知识产权，只有这样我们才能取得客户的信任，维护自己的利益，让客户感受到把项目交给我们是可以放心的。

　　创新需求，这是一个新境界。在创新的世界中，是正确的时间出现正确的创意，面料设计被服装设计采用，服装设计为品牌提供方案，服装设计被消费者所检验。面料设计的理念，为服装设计创造灵感，为服装设计提供依据，为服装设计提供方案，我们同品牌一起合作、改善、共赢。怎样创造纺织品？将织物视为第二层皮肤，将织物视为结构和形式，将服装视为可移动的风景。新产品面料的创造，讲究原料上推陈出新与织物组织结构重新组合并认真解读，后整理从美学和性能上进行面料特性再创造，快时尚必须要解决产品从概念到生产到货架的周期问题。创新能力是一项综合的能力，我们现在可以同客户一起去感受世界各大面料、服装的流行发布，我们可以同品牌商在顶级的专业网站看同一条信息，我们也可以同客户使用同一款世界最先进的面料设计和服装设计的软件，我们拥有世界最先进的生产设备，我们还拥有世界最完善的产业链。那么剩下的就是同客户文化思维方式的差异，如果学习到品牌的思维方式，站在客户的角度看问题，我们的创新设计被客户认同的机会就会越来越高，创造需求就不再是口号，而转化为成果，创造效益终将变成现实。

　　跟上市场的节奏，是我们团队高效率地运作，从客户的来样设计、改进设计基础上再进行创新设计，实行一条龙服务，有一个连贯有序的沟通、搜索研发、服务团队的结构。跟上市场的节奏，形成畅通的管道，推动设计营销的人格魅力，吸引客户，将我们的设计方案、产品快于竞争对手呈现到客户面前，这就是团队的力量。在供大于求的世界里，我们必须拿出我们的真实本领来证明自己。团队的横向有一个连贯的学习、借鉴的沟通，组织内部互通情报，组织外部考察市场，定期学习讨论，相互启发，共享成功心得，提升服务水平、市场综合素质。我们把所有基础数据都收入企业的ERP系统，分季节进行统计、查询、总结，再把需求有效地输出，为各项工作的展开提供最有效的、坚实的、科学的依据。跟上市场的节奏，就是我们要看是否能跟得上客户的呼吸，最终客户零售商是怎样展示我们的设计产品，放在商店什么位置，和哪些商品放在一起卖，价格是多少，我们可以领悟到设计师、销售商的完善意图。同一个季节变换了什么，有几个新项目，这就回答了我们给客户看几个项目比较合适，看多少个新的项目的问题，然后思考如何呈现产品，如何阐述我们的观点，在互动中获得尊重和启发的体验。策划一个成功的产品展现、交流互动，是展现研发人员、销售人员以及企业的实力。通过互动交流，进一步明确下一步的行动方向。跟上市场的节奏，看我们的服务是否完善，设计是否达到品牌的测试标准，价格是否在品牌的市场价格范围内，生产到货架周期是否有回旋的余地，地区加货的风险，包括整个供应链的亮点等综合因素都是我们要考虑的细节。在客户提出相关问题时，我们要拿出自己的观点获得客户真实的信赖。产品手册是公司研发能力的梳理和展现，是企业产品定位的说明书，体现了公司研发产品的品位和专长，精美的设计给客户带来了视觉的愉悦。如果我们的产品独一无二，常常会被快时尚当季采用，当我们随即看到我们的创意转换成订单，挂在商店里被流行，产品在市场上畅销，为客户和企业创造效益时，我们会同客户一起感到内心充满的喜悦。跟上市场的节奏，就是要不断地提升自己，总结、分析、反馈。一个创意的设计效应会在市场上流行两到三年，周期也会根据项目的不同有所差异，有技术含量的产品还会垄断市场一到两年。每个季节从开发、设计到面料生产、服装生产、物流到货架销售完毕，横跨一年左右，我们通过各环节的统计、总结，可以清楚地明白哪些项目采用了，哪些项目成功了，哪些项目取消了，哪些项目失败了。销售如何改进？研发如何改进？技术、工艺、生产如何改进？管理如何改进？这就是企业提升的动力。在总结中，我们会发现新的思路和新的创意，设计、销售没有公式，不能来源于政府，只能来源于专业和流行，来源于竞争，来源于今天的业绩。改变是永恒的，所以经验的积累和传承对企业来说非常重要，我们在不断的提升中会变得更加自信。

　　客户需求下的产品定位，是一个不做什么产品的思考过程，是一个思维方式和运作方式的不断更新，是一个卖产品、卖服务、卖方案的改善模式。知名品牌的建立和成长有许多感人的故事，我们在为他们做嫁衣的时候，学到了不同的思维方式、运作模式。在这个过程中我们学会了聚焦核心业务，学会了用客户的思维与我们自己的思维相结合，学会了创新产品的方法。在失败和成功中，我们逐步成熟，我们和客户一起成长，我们学会了该如何树立自己的制造品牌，树立自己的产品品牌。

　　纵观纺织工业的变迁史，从英国到美国、日本、德国、意大利，再到韩国、香港、台湾，再到中国，我们不难发现，产业可以移动，留在那里不走的是市场、科技、品牌和创新设计。中国有最大的纺织品消费市场，也有世界最大的纺织品制造规模，我们现在正处于产业外移、企业升级转型之中，企业要在市场上安身立业就不仅要有光鲜的外表，还要有内涵；不仅要有风格，还要有智慧；不仅要有特长，还要有品位。那么客户需求下的产品定位企业就会被市场识别，客户在它的供应商队伍中，就一定会把我们放在最重要的位置，我们自己也就会拿着我们的产品挑选到符合我们需求的客户，我们需求的品牌，从而给我们带来源源不断的收获。谢谢大家！

（CTEI网站报道）