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  纺织企业求生记:董事长做微商 1万多员工转型干营销
2020-03-16
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  转变正在发生。

  3月11日,雅戈尔相关人士对记者说:“你可以去看看我的朋友圈,卖衣服的广告很多。”

  这家在他眼中“以传统线下销售为主”的企业,由于疫情的冲击,不得不寻求能适应当前市场发展的营销端突破。

  日前,雅戈尔董事长李如成也发过类似的朋友圈,年近70岁的李如成发布产品照片和葵花码后,配了四个字:“邯郸学步”。

  一场覆盖雅戈尔企业内部1万多名非营销岗位的员工转型成为销售人员的变革随之应势而生。

  不止是雅戈尔,江苏省康乃馨纺织集团(以下简称康乃馨)也在就全员营销发力。

  对于企业来说:“只有营销做出去了,才能缓过气来。”

  一门心思做销售

  李如成心中明白:“本次疫情给企业带来的影响史无前例。”

  怎么办?让全体员工都干起销售!

  雅戈尔内部的员工,可以在微商城生成属于自己的葵花码进行产品推广,客户扫码后购买的衣服,会直接体现到各个员工的业绩数据表现中。上述雅戈尔相关人士说:“公司上下目前都是一门心思做销售,主要通过微商小程序实现,通过微信的朋友圈、组群等方式做推送。现在企业内部的2万多名员工,都在参与这件事,包括全国营业员在内。”

  上述雅戈尔相关人士认为,对于雅戈尔来说,2月13日,在集团总部首次线上召开的全员营销动员大会,彻底激发了全员共同努力为企业缓解困难的动力,在雅戈尔40年历史上从未有过。

  在这次会议上,李如成一个人坐在本可容纳百余人的会议室中,提出“加速线上线下融合”的发展思路,号召全体员工学会线上销售技能,加入销售大军。

  而在疫情期间之所以能快速启动全员营销,得益于雅戈尔之前在线上线下融合方面的布局和谋划。

  自2019年开始,雅戈尔已与阿里巴巴深入合作进行数字化转型,且在上海、重庆两地已开始试点微商城运营。但是电商渠道和实体门店的磨合,以及消费场景与消费时间的转换等问题的存在,线上线下融合的进度都没有达到预期。

  如果没有这次疫情,雅戈尔线上线下融合或许不会跑这么快。雅戈尔相关人士表示“上海、重庆两地的试点发挥了很大的基础作用,对这种新型的商业模式有了一定的了解。疫情到来后,使我们很快能够实现线上自救。”

  与雅戈尔做出同样选择的还有康乃馨。

  3月10日,康乃馨相关人士说:“我们现在一切围绕销售,让全员直接参与销售,比如通过微信来增加服务能力。”

  在他看来,疫情对康乃馨的变革方式产生很大的触动,比如全员对客户需求和销售机会的捕捉比往年灵敏许多。他补充道:“全员营销已经不是简单的全员销售,还意味着加快生产,以及行政部门等各个环节对销售的支持,和对市场反应的应变能力。”

  库存的压力

  推动转型的路径,不止于微商,还有疫情来临之前就启动的线上直播。

  在天猫直播平台上,纺织行业不止一家下游企业正在卖力“演出”,多年前便成立电子商务公司,专门负责通过直播业务促进营销的康乃馨便是一例。

  除去康乃馨,韩都衣舍电商集团的直播团队已经复工,目前的直播热度,在天猫女装中排第一。

  上述种种努力,既是商业模式转型的考量,亦是缓解现阶段库存压力的手段之一。

  处于纺织行业下游的服装企业,生产有前置性。雅戈尔相关人士表示,这意味着2020年春夏衣服在2019年底前已经生产完,一旦春夏的衣服滞销卖不动,便会产生大量的库存。

  以韩都衣舍为例,其各大供应商的工厂开工时间均已延迟,导致春季的订单生产受到一定影响。部分春装上新产品的货期会有延迟,第一季度实际产能情况不太乐观。同时,消费者购买意愿降低,购买新衣动力严重不足,销售很不理想。

  面临库存压力的康乃馨,并没有停下步伐,康乃馨相关人士说:“我们现在做的订单,是一些外销订单,比如年前签订,现在做出来交付。至于内销订单,也是疫情之前订好的,不管收不收货,先做出来再说,毕竟产品签订了合同。”

  目前,康乃馨新增的订单比较少,上述人士预测,2020年上半年,该企业的订单量可能都无法恢复到同期水平,不过下半年随着国内酒店市场的需求恢复,可能逐步好转,进而恢复到往年的同期水平。

  98年完成轻资产转型,疫情以来通过加大线上业务,全品牌日均零售额已达千万的太平鸟则对经济观察报记者表示,本次疫情的确会对太平鸟的春装库存造成一定不利影响。不过,由于春装占比相对较低,且公司通过柔性供应链等方式,对初始下单量进行了一定的控制,部分款式可以转至冬装销售,因此整体影响可控。此外,公司夏装生产整体上节奏基本正常,受影响不大。

  目前,太平鸟正通过一定的打折促销对当季款式进行销售。上述人士认为,这部分销售价格会略有下浮,但不会大幅度下降;当然公司也会结合市场情况对以前年度库存进行处理。

  记者从太平鸟获悉,从童装业务线来看,旗下拥有的Mini Peace和PETiT AVriL贝甜童装,疫情期间业绩数据表现为:三八节促期间Mini Peace线下业绩过千万,天猫线上业绩同比增长50.8%,童装品类排名第四。

  这还得益于2016年起太平鸟内部推行的toc柔性供应链管理模式,通过“以销定产”对产能进行有效量化,使得目前的产能可配合市场进行及时、快速的反应。太平鸟相关人士说:“以销售为导向的TOC管理模式,根据市场变化,针对各个波段进行减量或增加储备。在TOC管理模式下,货品并非一次性投产完毕,而是采买整个零售额的50%左右,以此预留充足的反应空间。”

  跨界与期待

  为了更好地活下去,企业还可以选择跨界发展。

  疫情期间,康乃馨和雅戈尔均选择过生产民用口罩。康乃馨相关人士说:“我们是做纺织品的,这次根据市场需求,以及自身需要,我们生产的民用口罩已经进入市场销售,医疗一次性口罩即将投入生产。”

  不止是纺织品生产企业,对于服装企业来说,服装所需的花型,除了运用在面料上,还可以跨界到其他领域。

  韩都衣舍将眼光投向了国际。

  对于韩都衣舍来说,不只是让企业活下来,还需要更多抓住线上商业的迭代机遇,升级自身的以大数据驱动的运营系统,成为更好的智慧型公司。

  记者获悉,早在2019年底,韩都衣舍便已尝试开启国际市场。如果没有这场疫情,将会在3月份全面开展工作。因为疫情的存在,时间上会略有推迟。

  目前,韩都衣舍的团队搭建、产品匹配、渠道建设、市场推广、销售运营等都已经在美国市场展开。

  持续的复工复产正在给企业带来新的期待。太平鸟表示,目前,公司下属的宁波太平鸟服装制造有限公司已于2月中旬复工,目前正在配合政府疫情防控需要,推进生产民用口罩(非医用)的生产等工作。

  中纺联相关人士提供给记者的一份中纺联产业经济研究院3月11日最新调查结果显示,最近一周,纺织产业链中下游企业复工复产情况进一步改善,纺织服装专业市场复工开市进度有所加快,纺织全产业链上下游协同运转效率进一步恢复。

  中纺联周报调查数据显示,目前90%左右的化纤、棉纺企业已经恢复生产。产业链终端行业复工复产情况好转,根据中纺联3月6日采集的重点产业集群数据,东莞、南通、常熟、海宁等12个信息完整的服装、家纺产业集群已复工企业比例达到59.3%;其中,南通、常熟、于都等5个上周报送过有效数据的服装、家纺集群已复工企业比例达到44.1%,较上周调查结果提高了25个百分点。

  不过,已复工企业订单情况改善并不明显,产能利用率相对较高,企业存在库存压力增大情况。

  中纺联周报数据还显示,在228户有效填写订单情况的已复工企业中,30.3%的企业订单已经达到正常情况的80%以上,40.3%的企业订单达到正常水平的50%-80%,仍有29.4%的企业订单不足正常情况的50%,与更早之前的一周调查结果基本相当,表明企业订单情况改善并不明显。

  (来源:经济观察报)

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