“十四五”规划涉及经济和社会发展方方面面，同人民群众生产生活息息相关。家纺产业作为与人民生活息息相关的重要产业，经过上半年疫情影响下的“特殊时期”，如何在后疫情时代将传统优势进一步转化为市场竞争力和抗风险能力，助推产业高质量发展？

　　优化渠道模式，推动电商与实体融合发展，是家纺企业近年来在“卖货”方面探索的成功之路之一，并且这种融合在2020年呈现爆发式的“变革”。

　　家纺行业线下渠道在上半年的“闭关”之后，正逐步恢复“元气”，而线上的“生意”则表现出“爆发”之势。可见，以电商之力增强企业自身的抗风险能力，已成为有效途径之一。那么今年，家纺企业在电商运营方面取得了怎样的成绩，又玩出了什么新花样？

　　全年销售看电商，电商数据看直播。今年以来，直播电商发展迅猛，据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，其中直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。2020年市场规模预计将达万亿。那么家纺企业在“直播”带货方面，表现如何？

　　电商数据看直播，直播成败看“选品”。一场成功的带货直播，除主播专业的带货技巧之外，关键要看商品的选择。那么，这货要怎么选，家纺产品直播“选品”的标准有哪些呢？

　　今年以来，电商与产业带的关系，似乎不再是若即若离的表现，越来越多特色鲜明的产业带，聚集大量产业链上中下游的配套制造工厂，出现在各行各业。于家纺产业集群而言，如何驶入电商“快车道”？

　　接下来，让家纺企业为我们一一解答。

　　演绎“触电”大招家纺企业不止自保

　　“上半年，行业面临特殊时期，对罗莱生活线下销售渠道造成较大冲击，进而导致企业收入和利润水平下降，经营压力增大。”

　　“原有渠道销售受挫，用户资金收紧，减少支出，线下渠道闭店，流量断崖式下滑，太湖雪可谓危机四伏。”

　　“上半年受疫情影响，洁丽雅面临很大的挑战。因为洁丽雅最大的两大生产基地分别在湖北咸宁和新疆阿拉尔，而这两个地区因为疫情，将近4月才完全恢复生产，新疆在后期还遭受了疫情的反复。这也就意味着供货严重不足，线上线下渠道供不应求。除了产能困难，疫情还造成了运输问题和人才流失。虽然后期自有供应链恢复生产能力了，但因毛巾生产周期较长，仍是供不应求。”

　　面对采访，各家纺企业负责人纷纷道出上半年的“困境”。但困境之下，也让家纺企业在经营方面有了更多的思考：面对危机，何以自保？如何增强自身抗风险能力？事实证明，以电商之力创新业绩，已成为多数企业有效途径之一。

　　以今年双十一为例，天猫首次创新“两次爆发双倍快乐”的主题节奏玩法，将双十一分为两波爆发期。11月1日第一波爆发期间梦洁家纺即已达到了150%的同比增速，截止11月12日0点，梦洁家纺天猫旗舰店单店以超1亿的成绩，再度刷新历年双十一销售记录。在今年双十一超长战线中，从1日至11日，梦洁家纺全渠道总销量达1.62亿，线上全渠道同比增幅73.8%！

　　今年双十一，太湖雪丝绸股份有限公司同比去年销售将近翻了一番，累计销售4700万元，蝉联天猫、京东双平台蚕丝被品类双冠军！双十一当天，和薇娅第二次直播带货的太湖雪100%双宫茧蚕长丝子母被，累计销售额达3000万元，销售件数超2.4万件。2020年截至目前，太湖雪通过电商平台累计销售已达1.2亿元！

　　“洁丽雅今年线上增长了70%，十月底线上更是超过10亿成交额。”浙江洁丽雅股份有限公司副总裁黄婷瑜在采访中介绍说，此次双十一，洁丽雅全网销售额突破1.2亿，同比增长67%；在天猫平台双十一期间成交额超8500万，毛浴巾类目蝉联第一。

　　一串串闪亮的数字，证明了家纺企业对电商之路的成功探索，其成果已不仅仅局限于自保，而是再创新高，那么在这串数字背后，家纺企业放了哪些“大招”？

　　明星助阵、IP赋能，线上全域高频触达——梦洁家纺

　　“在疫情对线下传统零售的冲击下，我们在线上却迎来了重要的发展时机。”梦洁家纺相关负责人这样说道。在疫情爆发之初，梦洁家纺便加速线上新零售转型，同时全力开发抗菌系列产品，满足当下市场需求。并通过布局线上电商零售以及抖音、快手、淘宝直播带货等方式，快速提升商品流量转化，助力实体经济保持平稳运营。

　　在布局线上全渠道营销方面，其战略合作包括天猫、京东、唯品会、爱库存、拼多多、苏宁、小米有品等十余个零售平台，依据“人、货、场”的流量属性差异进行针对性货品铺排，在妈妈人群高频复购的拼购渠道中重点铺排家居、家饰、枕芯类货品，尽量满足妈妈人群的“实惠”喜好；而在男性人群为主的京东、小米平台则不断推出高科技、新奇特系列产品。梦洁专利的弹簧乳胶枕芯在小米有品平台上线当日即售罄，并保持100%全好评。

　　双十一期间，梦洁通过“前期内容种草+中期话题互动+直播全线宣发”的组合形式，围绕GenZ、新锐白领、精致妈妈等不同人群，锁定核心场景，铺排B站、抖音、小红书、微博、微信等全域内容场进行高频触达，通过“真芯被暖到了”系列爆品营销主题进行口碑渗透和内容种草，同时，以KOL真实使用体验建立普通用户对家纺家居的直观体验，培养潜力消费圈层。据了解，其双十一期间线上社交平台话题互动量达1.4亿，抖音B站等短视频曝光已破1300W，全渠道总传播量高达1.53亿！

　　值得一提的是，今年双十一梦洁首次邀请明星大使王丽坤进行宣发，同时邀请知名IP人民文创、国漫IP吾皇万睡联名，与和LV、香奈儿高奢设计师进行产品联创，根据不同层级消费者的个性化需求，打造“人民被”爆品、keep联名IP套件、HW极暖系列与高奢设计套件热款等四大产品矩阵。

　　针对此次产品升级，梦洁供应链提前进行自动化升级布局，从投料到成品生产和场内物流，实现全程自动化，整体效能大幅度提高，同时努力提升供应链竞争力，通过快速推动供应链数字化转型，实现生产订单全流程数字化管理，全面支撑梦洁双十一狂欢节的增长落地。

　　双品牌策略契合消费需求——罗莱生活

　　罗莱生活作为家纺行业龙头企业之一，在电商运营方面一直表现不俗。今年双十一，罗莱生活全网销售3.65亿。振奋人心的数字，得益于罗莱生活科学的品牌策略与推广运营。罗莱生活的双品牌策略一直以来都比较明确，LUOLAI品牌主打中高端，LOVO品牌主打快时尚，满足不同人群对家纺产品的需求。

　　针对电商，罗莱生活在传统电商平台人、货、场的运营上，根据各自不同的平台属性，针对性的开展货品开发和人货匹配的推广运营，目前取得了良好的效果。据了解，罗莱生活目前入驻了天猫、京东、唯品会、爱库存、云集、考拉、抖音、快手等电商平台。其中，天猫、京东、唯品以新品、爆款为主，爱库存、云集以清库品为主，考拉主要布局高端产品，抖音、快手主要直播产品，客单价低一些。

　　多品类扩张成就“倍数”增长——洁丽雅

　　在电商的具体运营方面，洁丽雅股份有限公司副总裁黄婷瑜介绍说，洁丽雅深化多品类扩张，除毛浴巾主业外，积极发展其他品类，洗脸巾在去年年终跻身类目top1，床品在今年9月挺进top30，同比去年取得22倍增长，拖鞋类目也在秋冬季迅速增长，目前月销超过百万，母婴和家清等都获得了不俗的成绩。

　　据了解，市面上主流的电商平台和社交平台，以及各种细分的APP洁丽雅基本都已入驻，比如天猫、京东、苏宁、唯品会、淘宝、拼多多、云集、1688、小红书等，各平台货品结构会根据平台的用户画像和渠道定位做差异化设定。目前天猫品类铺设最全面，除洁丽雅旗舰店之外，还有细分品类，包括洗脸巾旗舰店、内衣旗舰店、拖鞋旗舰店、母婴旗舰店、家清旗舰店和床品旗舰店，以及30余家专卖店，都是根据不同的人群进行货品经营；京东则根据其渠道特点，更偏家庭式、量贩式、中性风格和带有送礼属性的产品；唯品会则倾向于女性化、品质感更好的产品。

　　私域流量转化加持用户粘性——太湖雪

　　毛巾、家居类产品市场接受度较高，在电商方面“如鱼得水”并不奇怪，那么，以生产丝绸产品为主的太湖雪，又是如何做到1.2亿元销量的？

　　原来，太湖雪多年来深耕打造丝绸品牌，营造了很好的用户粘性。同时，注重电商营销，下大力气进行渠道创新，所以在这样的“特殊时期”，太湖雪并没有遭到重创，反而略有增长。这也让太湖雪丝绸股份有限公司董事长助理王安琪意识到，需要重新审视企业优势。

　　值得一提的是，太湖雪很重视私域流量转化，建立太湖雪云播团队，根据热点主题或者异业联合，自播带货。王安琪说，“在线下门店鲜有人来的时候，太湖雪云播团队和线下门店的销售精英发挥了极大的优势。”

　　王安琪介绍道，在电商方面，太湖雪入驻了天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商平台，各平台铺货品类各有不同，其中天猫旗舰店以新品、文创和高品质的产品为主，占比超60%。京东以爆款为主，唯品会则以特卖为主。

　　线上群体深度分析、各个击破——莫特斯

　　受疫情影响，上半年莫特斯家居用品有限公司线下实体店销量大幅度下滑，但线上业务却出现大幅增长。这与莫特斯对线上群体进行的一系列深度分析密不可分。

　　目前，莫特斯的产品在天猫、一条、小米有品、网易严选等知名电商渠道都有销售。入驻各平台前，莫特斯都会对平台的目标消费群体进行深度分析，以保证投放的产品，是客户真正需求的。

　　小米有品的消费群体，喜欢简约、性价比高、具有科技感的产品，所以在小米有品平台莫特斯主要上线的产品是具有科技功能的家居用品。譬如铜纤维抗菌防螨被、石墨烯远红外自然热保暖被、银纤维抗菌毛巾等；

　　一条的客户群体，追求产品的高颜值、高品质，所以一条平台销售的产品，主要是莫特斯代理的高品质、高颜值的国外四大品牌的产品：MORRIS&CO.、Sanderson、SCION、HARLEQUIN；

　　网易严选的客户群体追求简洁、精致、高性价比，所以上线网易严选的产品多以自主研发的品牌COMO LIVING、COMOLUXE等为主，莫特斯会针对这类人群的喜好，专门设计符合他们审美的产品；

　　莫特斯在天猫开设的则是卖场型旗舰店，具有多品牌、多品类的特点。店铺拥有床品四件套、被子、厨房餐具、家居服、洗护用品、地毯等，品类非常丰富，让消费者一站式就可以购齐家居所需用品。

　　跻身“万亿”直播市场家纺企业焕然新生

　　前方热火朝天，讲解、展示、互动、测评；后方一派繁忙，复核、装袋、拍照、信息即时上传……

　　没错，这就是直播带货。

　　今年以来，直播电商发展迅猛，据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，其中直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。2020年市场规模预计将达万亿。

　　市场前景如此之大，家纺企业能否分一杯羹？其实，在“直播”带货方面，家纺企业已然“新生”。

　　和薇娅等头部网红一起嗨

　　直播带货对商家而言意味着流量，流量可以带来新用户，可以快速起量打爆品，可以帮助去库存。在卖货之外，直播也是品牌曝光的入口。但现在市场上主播带货水平参差不齐，除头部主播之外，商家需要仔细筛选，才能确保投入产出。

　　为此，洁丽雅从去年开始就成立了直播运营事业部，自播他播两开花，和淘内三大头部主播建立了年度战略合作。今年3月以来，洁丽雅与薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、李湘等知名头部主播累计合作54场，其中和薇娅合作6次，超千万销售额，李佳琦实现1分钟售售罄4.7W份的销量。累计观看达2亿人次，进店UV350万，直播总销售额1600万元，各店铺新增粉丝43万。

　　罗莱生活也加大了直播的投入，在网红直播方面合作国内头部大V网红，如李佳琦、薇娅等。同时，在品牌自播方面，在天猫、抖音、快手直播加快布局，陆续开设品牌直播间。据了解，罗莱生活下半年电商增速已达到30%。双十一全网销售额突破3.65亿，增速超40%。

　　在直播领域，梦洁家纺也联动淘宝、抖音、快手等渠道进行高频次直播，加深与站内外主播的合作，在双十一期间店铺自播更是达到24小时全时段在线，全力拉动大促销售，自播转化提升15%，取得了亮眼的成绩表现。其实早在2019年，梦洁家纺就已开始布局直播战略，从内部的自播团队体系搭建，到外部的KOL直播达人合作，梦洁家纺在电商直播领域中稳扎稳打，目前品牌已具备成熟完善的自播模式，同时也与多位知名KOL例如薇娅、烈儿宝贝、张庭、叶一茜等进行密切的直播带货合作，其中梦洁家纺与淘宝直播一姐薇娅合作6次，其直播带货战绩高达1800W+。在与“酒窝女神”张庭的强强联合上，梦洁“人民被”更是达到了16000床销量的惊人成绩。

　　今年下半年，太湖雪也在围绕直播营销发力。9月份，太湖雪开始接触李佳琦团队，又在10月底天猫生活节上接触薇娅团队，根据主播直播间的人群画像定制产品、提报产品，专款专供，至今已经合作5场，每场约5-8分钟，销售金额达4000余万元。

　　“头部主播的货品运营和供应链确实强大，入选了他们的直播间，就已经是好产品的代表。对于消费者而言，价格有保障，品质有保障，售后有保障，省心省力省时间。”太湖雪丝绸股份有限公司董事长助理王安琪这样说道。

　　“看穿”粉丝经济，后劲儿十足

　　直播带货是目前互联网营销的新模式，促进了销售的快速增长。同时，也让粉丝经济变得异常火热。

　　在此背景下，莫特斯组建的直播团队，主要有两种模式，一种是从公司内选拔主播，做日常直播，另一种是在活动期间邀约网红主播做直播。“我们开设直播后最大的收益是形成了自己的私域流量，收获了一波忠实粉丝，为日后的产品推广、销售带来了较大帮助。”王如平说道。

　　“下半年，我们把短视频营销和直播做重点布局，并且结合渠道发展趋势，将传统电商和短视频直播这类内容(社交)电商模式相结合，打一手‘组合拳’。”广州和纵联横贸易有限公司董事长王建飞介绍说，在直播带货中，每个直播平台都有自己的消费群体，例如有些面向母婴，有些面向青少年，针对不同群体推荐对应的产品，才能提高消费者的满意度，才会积累起粉丝口碑，最终利于消费者提高对产品、企业的认可。

　　粉丝经济是直播带货中不可忽视的一环，但忠实的粉丝始终需要真诚的态度与高品质的产品共同维系，真正“看穿”粉丝，直播电商才能后劲儿十足。

　　严守“选品”底线家纺企业初心不改

　　当事物发展到一定阶段，优与劣的表现就会愈加明显，就直播产业而言，企业的认真“选品”、平台的严格把关以及监管部门畅通的投诉渠道，都是确保直播产业持续健康运行的重要因素。于企业而言，其“选品”原则不仅仅关系到一场直播的盈利金额，也会影响品牌的塑造，更是社会责任的体现。所以，在直播选品方面，家纺企业会将“初心”与“技巧”进行巧妙融合。

　　无品质、不直播

　　直播可以给品牌带来爆发式的业绩增长，但同时也是对品牌品质口碑的双重考验。在直播选品上，梦洁家纺始终以消费者需求与体验为核心，产品采用全球优质原材料，坚持远高于行业标准的领先工艺织造，将安全、高性价比的优质产品推荐给直播间的粉丝们，让消费者买的开心、买的放心。

　　罗莱生活相关负责人也表示，在直播选品方面，首先要保证产品品质，决不为了销售而牺牲产品品质。其次，价格定位和品牌定位匹配，不一味追求低价。最后，控制sku数量，打造爆款。

　　“选品”是一场直播成败的关键因素之一，对于这一点，太湖雪也坚持产品的品质第一，不打价格战；同时定制花型，定制面料，力求差异化。

　　广州和纵联横贸易有限公司董事长王建飞也表示，其直播选品一直坚持高品质、高性价比的原则，主要表现在两个方面，一是针对直播平台面向的消费群体选择产品，以消费者购买意愿为宗旨，二是以高品质、高性价比、与平台的营销策略相匹配的产品为依托。

　　讲技巧、重布局

　　除了过硬的品质，选品技巧也是一场直播成功与否的关键。以洁丽雅为例，在直播选品方面，洁丽雅会根据主播个人特点和品牌自身的产品推广进行报名。洁丽雅副总裁黄婷瑜介绍说，“根据我们的产品推广规划，我们会结合产品特点，去匹配一些标签适合的主播。比如主推洗脸巾，我们会选择一些女性粉丝为主，偏美妆、生活好物属性的主播。针对薇娅、李佳琦这些头部主播，因为提报产品竞争大，我们会选择更适合主播个人的产品。一方面是为了在选品中有优势，另一方面也是希望选上后能有一个好的销售成绩。和薇娅目前的合作中，播的最多的是抗菌纯色浴巾，正是因为考虑到薇娅的粉丝多数为宝妈，比较适合功能性突出、设计偏大众化倾向的产品；而和李佳琦最新的一次合作中，是播了我们的line friends联名产品，因为考虑到李佳琦的粉丝画像多是一二线年轻女性，针对他们的偏好，合作了这款联名产品。和两位主播的合作都取得了不错的市场成绩。”

　　对于直播过程中的选品原则，莫特斯董事长王如平介绍说，在直播选品的过程中，我们主要有四个原则：1、低价格，我们会优先选择价格门槛较低的产品，便于消费者接受，后期会增加价格稍高一些的产品，但在直播间销售的所有产品，价格都要比日常活动价更低；2、颜值高，在线售货，最吸引人停留的就是产品颜值。莫特斯各品牌产品从颜值到面料、工艺都非常精致；3、爆款，日常销售的爆款品，在直播间会更容易被大家接受；4、多品类，单一的品类很难留住用户一直观看，所以在规划选品时，我们会挑选至少5个不同品类的商品，包括床上用品、家居服、洗护用品、瓷器、厨房用品等。

　　产业带高速驶入电商“快车道”

　　今年以来，电商与产业带的关系，似乎不再是若即若离的表现，于家纺行业而言，南通、高阳等特色产业集群，也正高速驶入电商的“快车道”。

　　把握时代风口，南通家纺城投建直播基地实现“造血”功能

　　据了解，截至2019年底，南通家纺占全国家纺电商销售额的比例高达50-70%，约600亿元。南通家居家纺产业带在多年双十一中成为表现最亮眼的类目之一。

　　近年来，川姜镇以电商直播对接产业链，积极探索“网络达人＋直播”的新型销售模式，为传统业态转型升级提供强大支撑。足不出户、坐镇实体店的“老板们”通过这种新模式，让一条条被子、一块块毛巾走出南通，走向世界，也让南通家纺城成为全国首屈一指的专业化直播聚集地。

　　川姜镇集聚了3000余家中小家纺企业。疫情期间，镇政府积极鼓励、引导企业合理、有序地涉足直播、短视频等新型营销模式。今年以来，川姜镇累计举办直播活动超200场次。截至目前，有超30家家纺品牌企业、超100家微供商户涉足直播业态。

　　此外，南通家纺城敏锐地把握住时代风口，投资建设自己的直播基地。基地位于微供大楼二楼，办公面积4000平方，拥有4个独立的大型直播间，定期开展直播培训工作，孵化培育本土企业、电商直播带货能力，打造本土网红，实现南通家纺在直播领域的“造血”功能。

　　建设B2C电子商务园区，高阳实现“实体+虚拟”两条腿走路

　　经过十几年的发展，高阳纺织电商业务从无到有，从有到大，从大到强。目前高阳县纺织企业形成了以天猫、京东为主，以社交、社群电商为辅，并积极探索直播短视频带货的电商渠道布局。据了解，高阳县规模以上企业均建立了自己的网店，企业电商业务渐趋成熟。目前拥有近2000余家电商店铺。

　　利用高阳纺织商贸城具备的原产地、品牌、物流等优势，以及采购商的心理偏好，高阳县将其传统的线下销售功能转型，建成面向广大中小企业服务的B2C电子商务园区，实现了“实体+虚拟”两条腿走路，逐渐形成了具有“1+1＞2”效应的新型专业市场，如今的商贸城，年交易额高达60多亿元。

　　纺织企业电商业务发展初期，虽然苦力运营，但因为“小弱散”，无法打开线上知名度、获得流量扶持。为此，高阳县建设了邦辰科技创业孵化基地、一桶金等电商综合园区，将零散的纺织企业电商集聚到一起，抱团发展。

　　值得一提的是，面对疫情带来的市场波动，高阳县政府联合阿里巴巴旗下1688平台推出网上中国·高阳毛巾节，800余家实体企业报名参加。通过实地考察、大数据筛选，最终200家优质企业进入主会场，400余家企业在会场外围参与。可以说，电子商务与线下实体融合发展，促进了高阳纺织产业的进一步发展和可持续繁荣。

　　电商直播正处在风口浪尖，作为一种新业态，对其抱有越大的期望，就越要把问题想在前面。任何一个行业的发展，从长期来看，都要靠内涵支撑，而内涵，是包括商品质量、诚实守信的一套完整体系。所以，任其如何发展，品质、品牌、品种依然不可忽视，“触电”后也需理智前行。不忘初心，方可新生！

　　（来源：纺织服装周刊）