每年9月，GQ英国的时尚助理编辑Lee Gale都会参加在英国威尔士举办的Festival No.6音乐节。这个英国知名的音乐节通常会吸引上万欧洲年轻人一同狂欢。去年在现场，他发现一个有趣现象—至少一半的年轻人，都和他一样，背着一只风格相同的背包。

　　长方形、背带稍细、整体色调单一，除了一只瑞典北极狐的Logo之外，整个双肩包再无其他图案。这个名为Kanken（瑞典文意为携带，音似“空肯”）的双肩包属于瑞典专业户外品牌Fjallraven。

　　Gale可不太喜欢这种流行。两年前他背上当时还算小众的Kanken包之后，一直都没更换过。“我可要注意了，如果每个人都开始背Kanken包，我就需要寻找一个与众不同的背包。”他说。

　　Kanken流行的速度比他想象中的还要快。除了在Festival No.6上随处可见，年轻的时尚博主们已经开始把各种颜色的Kanken包背在了身上。演员兼模特Liv Tyler被娱乐杂志偷拍到的出行照片中，也出现了这款背包。麦当娜给自己的儿子买了一只黑色Kanken包，照片登上了《今日美国》。

　　“年轻人不再把Kanken包视为一个实用而单调的背包，除了实用它还很酷。”时尚写手、Port Magazine编辑David Hellqvist在博客中写道，“如今你可以看到，无论是在瑞典的布罗斯小镇还是德国柏林，当地最时尚的年轻人都背着Kanken包。”

　　Kanken的意外走红并不在Fjallraven公司的预期之中。 

　　这家户外用品公司从未主动给Kanken包做过专门的营销活动，更没有把它视为一个时尚单品。和这个户外用品公司其他显得传统保守的登山衣及帐篷一样，Kanken包也被“一视同仁”地摆在欧洲各大户外用品商店出售。

　　“从始至终，我们都把自己看做一个户外品牌。Kanken的流行很奇妙，但我们的初衷并不是制造潮流。”Fjallraven负责销售与市场的副总裁Nathan Dopp说道。

　　Fjallraven的创始人Ake Nordin在1978年设计Kanken包时，也只是想解决一个基础而实际的问题。当时瑞典80%国民的脊椎都不同程度地受损，报告称这是读书时代瑞典学生背负教材过多而导致的后遗症。擅长设计户外背包的Nordin决心要改变这种情况。

　　他以4本瑞典黄页电话簿作为模型和重量基础，做成一个四方背包，并把一条背带以W形状缝在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩带设计，能够让腰背部分承担重量，从而减轻双肩的受重压力。

　　1978年，一些瑞典学校的过道内开始摆放着最原始的军绿色Kanken包。后来Fjallraven又推出不同尺寸和共计30多种颜色的Kanken包，成年人也可以使用。

　　一段时间内，这款背包的认知范围也仅限于瑞典本国。直到1980年代，随着Fjallraven开始在德国、芬兰等几个欧洲国家开设户外用品店，Kanken包才被更多人接触到，但即便如此也没有人觉得摆在户外用品店的背包，能够与时尚和日常生活有什么关系。

　　一个名为Lindsay MacFarlaine的英国人改变了它的命运。MacFarlaine是位户外用品销售商，6年前他打算在英国代理销售Fjallraven的产品，在浏览产品线时，他留意到了色彩丰富的Kanken包。

　　“当时感觉它似乎具有成为时尚单品的潜力，并会受到全球年轻人的认可。”MacFarlaine对《第一财经周刊》说，“Kanken包形状简洁且特殊，没有一样不实用的东西会出现在这个背包上，同时它的瑞典设计风格非常独特，而且有各种各样好看的颜色。”

　　至今，Kanken包在设计上没有发生过任何改变，只在颜色上有调整。最开始，Kanken包的色彩来自瑞典高山草甸地区的大地、森林与天空色系，比如目前仍在生产的“森林绿”与“石墨黑”，随后才逐渐加入自然界中其他更鲜亮、年轻人更喜欢的颜色。算上已经停产的色调，Kanken包先后诞生了60多种颜色。

　　MacFarlaine决定将Kanken包从Fjallraven的户外产品线中分离出来，单独销售。一个叫做“I love my Kanken”的网站在2009年正式上线。这是MacFarlaine与Fjallraven官方合作建立的，也是第一个将Kanken作为时尚单品来售卖的网站。

　　但这远远不够。“别忘了，在这之前除了瑞典人并没多少人知道Kanken包。”MacFarlaine说。他为这只背包开设了Facebook与Twitter账号，鼓励从网站上购买Kanken包的人从不同地方发回一张自己与这只背包的照片，并通过社交网络分享。

　　那些旅行中或通勤路上被拍下来，略带清新风格的照片最后被收集到这个网站上。欧洲一些国家出现越来越多背着Kanken包的年轻人，包括酒吧DJ和各种创意工作者。他们视自己为帆布背包的“叛逆者”，致力于让自己与那些背着Eastpak或JanSport背包的人区隔开来—那些品牌实在太常见了。

　　这种Kanken包最初只在欧洲小范围内流行的现象，类似于1960年代反传统文化中颇受欢迎的大众2型厢式货车（Volkswagen Type 2）。这款旧式货车当时被称为“嬉皮士车”，年轻人在上面胡乱涂鸦。一旦看到开着同种车型的人，他们便会友善地点头示好。

　　“在伦敦街头，如果有两个背Kanken包的陌生人相遇，他们会彼此打量，可能会想‘你从哪里弄来这个特别的背包’。”Gale说。

　　这种小圈子内的流行很快被打破了。2012年下半年开始，这只背包从便经常出现在欧美的时尚博客或杂志的街拍照片上。Gale所描述的戏剧性“相遇”的时刻也越来越少发生。

　　明星在任何时尚风潮的流行上都功不可没。穿衣风格素来有些夸张的好莱坞明星Zooey Deschanel在Instagram上发布过一张自己在美剧《杰西驾到》（New Girls）第二季片场的照片。照片里，Deschanel背着一只天蓝色的Kanken包。

　　这张照片获得了8万多个Like，粉丝们在下面不断询问这到底是哪个品牌的背包。意大利时尚杂志Grazia的编辑们更兴奋，他们写道，“Deschanel发出那张照片时，多数人对这个背包并不熟悉，但她确认了我们的判断—这个55欧元的瑞典背包已经形成一股潮流。”

　　这类潮流引领者加速了Kanken的流行。MacFarlaine迅速在网站上增加了不同语种的页面，同时将配送范围覆盖到全球。目前来自东南亚的年轻人是I love my Kanken最主要的消费者，中国市场紧随其后。它平易的价格也让越来越多的年轻人容易接受。

　　早在2008年，Kanken包就已经来到中国。Fjallraven在中国市场同样仅专注于户外用品。不过Fjallraven的中国市场总监张毅敏留意到，在北京三里屯这样的地方，背Kanken包的人也多了起来。“在中国，背Kanken包的人群年轻、时尚且国际化”，她说。

　　和在其他国家一样，Fjallraven也没有在中国单独开设门店，Kanken包的购买渠道主要还是海外代购。虽然Fjallraven在天猫上开了店，但它仍以户外用品公司的形象出现，没有给Kanken包一个单独的销售页面。

　　目前在Fjallraven的产品线中，Kanken包的销量排在第一。这似乎有悖于常见的商业逻辑—如果某款产品获得广泛的市场认可，品牌便会将精力转移到这一产品上，以获得更多利润。

　　“我们毕竟不是专门制作背包的品牌，”张毅敏说，“也不会为了迎合市场去做变化，包括设计和营销。Kanken包现在是明星产品，但它毕竟不是我们的核心产品线。”

　　在Kanken走红过程中，敏感的代理商、时尚博主和街头潮人非常积极，Fjallraven自身却很低调。

　　而正是这种低调一度赢得Kanken热爱者的欢心。

　　“对我来说，这正是Kanken包吸引我的地方。Fjallraven不会通过广告让它生硬地出现在你面前，而是任其在地下传播，”Gale说，“可想而知，如果Kanken成为一个高街品牌，它就不那么酷了。”

　　新加坡Kanken包的代理商开始铺货之后，一个叫做Fal的新加坡时尚博主写道，“真难过，我的Kanken不再独一无二了。”

(第一财经周刊)