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  这两个运动品牌同走一条路线,为何结果冰火两重天?
2018-12-17
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  近期,安踏联合多方资本拟收购芬兰高端体育用品巨头AmerSports(亚玛芬)的消息一出,引发了行业内外对于本土运动品牌的高度关注。

  说到本土运动品牌,就不得不提福建。作为我国运动品牌的策源地,自上世纪80年代以来,福建涌现出了一批耳熟能详的运动品牌,包括安踏、361度、特步、鸿星尔克、贵人鸟等等,他们在不同时期推动了我国运动品牌市场的进步,走出了一条由小到大、由模仿到创新的自主道路。但是,随着消费升级、市场竞争、渠道变革的加剧,运动品牌市场发生了巨变,有的品牌大举扩张,而有的品牌却深陷泥潭。

  收购扩张安踏大胆尝试

  作为中国体育用品界最早意识到要通过多品牌战略驱动自身品牌的企业之一,安踏多年来一直在磨练多品牌运营能力,并向“单聚焦、多品牌、全渠道”转变。财报显示,今年上半年,安踏体育实现营收105.53亿元,同比增长44.1%,是本土运动零售品牌中唯一销售破百亿元的企业。可以说,安踏体育现在已经跃居本土运动零售公司之首。但是,显而易见,安踏的目标不止于此。它想要成为能够比肩阿迪达斯、耐克的国际体育用品公司,而这一点单纯依靠内生的品牌成长几乎是不可能完成的任务,这也是这几年以来,安踏在跨国并购上异常活跃的原因。

  想要快速实现品牌升级,提高利润率,收购拥有深厚技术积淀、消费者口碑一流的国际体育品牌,无疑是摆在企业面前较为快捷的办法。但跨国并购也并不是简单“买买买”即可,想要将并购来的企业运营成功,不仅需要并购方拥有绝对的实力和清晰长远成熟的发展构想,还需要有科学化管理体系、品牌运营经验、自我文化输出等软实力,才能产生“1+12”甚至“3”的结果。

  近期,安踏体育牵头联合方源资本、AnameredInvestments及腾讯组成财团,向芬兰高端体育用品巨头AmerSports(亚玛芬)发出收购邀约,收购其全部股份。整体核算下来,安踏等投资财团未来整合亚玛芬体育所要耗费的资金成本规模,约达56亿欧元,这笔约合人民币438亿元的交易,堪称2018年年末鞋服领域最大、最吸引眼球的收购案。

  有人觉得安踏此次收购是豪赌,但是安踏集团董事局主席丁世忠表示,这是其创业到今天所做的份量最重的一次决定,而此次收购,是安踏集团走向全球化战略的重要一步。

  丁世忠在过往曾多次提及,安踏理想的收购对象有以下3点特征:第一,单聚焦,所收购的品牌一定是在体育用品、运动鞋服、运动装备领域优秀的品牌;第二,对集团旗下的品牌是有补充的,比如业务、消费群体的补充;第三,倾向于收购优秀的国际品牌,这些国际品牌可以快速推进安踏的国际化进程。而亚玛芬刚好满足安踏的三个预期。

  提到亚玛芬,可能很多人觉得并不耳熟能详,但它并不是一个普通品牌。亚玛芬旗下拥有很多个细分运动行业的翘楚品牌,这些产品多定位于专业运动人群和国际竞技比赛,强调顶级、严谨、科技。其中包括广为人知的加拿大奢侈级户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)、奥地利滑雪板品牌AtomicSkis、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和美国跑步机品牌Precor等品牌。显然,这样一个实力强悍的品牌,是安踏进军国际市场的绝佳选择。

  安踏体育表示,亚玛芬体育成功经营着众多国际知名的体育用品和设备品牌,并在品牌管理、分销渠道多样化、研发、产品质量及财务表现方面都有着自己的优势。亚玛芬体育的多元化品牌组合也与安踏集团的多品牌战略不谋而合。这次收购为安踏集团进一步发展高端的国际体育用品品牌提供了不可错失的良机。

  可以说,安踏体育此次收购亚玛芬一方面希望把国际高端户外品牌引入中国,另一方面也是借此在全球户外运动领域建立自身的品牌优势,巩固自己在国内乃至国际运动零售市场的头部地位。

  日关一店贵人鸟止步不前

  安踏的大举扩张收购并不代表运动市场一派繁荣。另一边,曾经辉煌一时的贵人鸟却因为盲目扩张日子有点不好过。失误的多元化布局与投资,直接致使贵人鸟业务的萎缩。净利润下滑、大规模关店、出售子公司,无一不在体现着贵人鸟的萎缩状态。

  贵人鸟股份有限公司发布的2018年第三季度报告显示,1月~9月公司共实现营业收入23.02亿元,增速基本与2017年同期持平;但期内创造的归属于上市公司股东的净利润约为1606万元,增速较去年同期大跌了89%。

  另外,贵人鸟主品牌在零售终端的萎缩也很严重。数据显示,报告期内贵人鸟品牌实际新开店铺437家,关闭725家。其中,为了整合门店资源,该公司在今年推动了与部分区域经销商的类直营门店销售合作,通过回购经销商的部分存货,并将经销商的独立渠道店铺转为类直营店铺,导致报告期内公司新增直营店铺79家,刨除这部分门店的影响因素来看,贵人鸟加盟店基本上已达到了平均“日关一店”的水平。作为一家拥有31年历史的老牌企业,贵人鸟的近况不免令人唏嘘。

  其实,近年来运动产业市场呈现上升趋势,而健身与运动热不断受到大众的青睐,加之国家大力支持体育产业的发展,为本土运动品牌带来更多利好,可以说运动品牌的前景是非常广阔的。安踏、李宁、特步、361度等国产品牌都在稳健发展,那为何贵人鸟却陷入了困境?其实,贵人鸟自2014年提出由“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”战略后,不断投资收购体育产业板块,想通过收购实现“全能体育”品牌之名。几年来,贵人鸟先后投资了虎扑体育、西班牙足球经纪业务公司BOY,更以近两亿元人民币投资康湃思体育等,此外,贵人鸟还投资了保险行业。据数据显示,2015年~2017年贵人鸟实际投资总额已超过20亿元,相当于这家上市公司自2010年以来8年的累积净利润总额。最后,贵人鸟的投资都没有得到很大的收益,在今年更是出售康湃思体育与虎扑体育以筹资金缓解危机。

  更重要的是,贵人鸟的单品牌战略,没有能力在细分市场与其他品牌形成对抗。而安踏体育却通过收购完成了多品牌布局,旗下除了FILA外,还有日本户外运动品牌Descente、韩国户外品牌KolonSport、英国户外品牌Sprandi等。同时,安踏还握有众多体育营销资源,除了汤普森、隆多、海沃德等NBA球星,更是中国奥委会连续4个奥运周期的合作伙伴。

  (来源:中国纺织报)

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