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  多措并举 运动品牌激活消费潜力
2020-05-15
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  受新冠肺炎疫情影响,库存成为国内外运动品牌面临的一项挑战。近期,本土运动品牌虽然也面临不小的压力,但不少企业发挥经营能力和运作能力较强的优势,加快应对疫情挑战的响应速度,一方面加码线上渠道,拓宽市场,另一方面也通过打折、促销等方式激发消费潜力。这些举措,也诠释着企业对转型的路径探索。

  大打折扣促销费

  业界人士认为,如何刺激消费、如何消化库存,既是行业需要面对的现实问题,也是运动品牌寻找突围路径的重要方向

  近日,记者走访泉州市区多家商场、大型超市及品牌店时发现,商家打折优惠促销力度普遍较大。“限时限量”“折上加折”“满减优惠”,偌大的广告牌随处可见,运动品牌们纷纷开足马力,通过积极的促销手段,力求让受疫情影响较大的消费市场逐步回暖。

  线上更是各路豪杰争夺的重要“入口”。“五一”期间,安踏、李宁、特步、361°等国内品牌在各大电商平台,给消费者带来了“折上折”的双重优惠,阿迪达斯等国际品牌也开启了“五折、折上折”等一系列超大力度促销。记者了解到,从3月8日妇女节购物季至今,阿迪达斯疯狂开启打折优惠活动。4月以来,阿迪达斯连续推出了多场五折、折上折、满减优惠等线上促销活动。

  受新冠肺炎疫情影响,运动品牌线下门店正面临挑战。阿迪达斯此前发布的2020第一季度业绩报告显示,剔除汇率因素,第一季度销售额下降19%至47.5亿欧元;营业利润同比骤降93%至6500万欧元;净利润大跌96%至2600万欧元。李宁发布2020年一季度业绩快报显示,截至3月31日,李宁销售点(不包括李宁Young)的零售额呈现10%至20%的下降趋势。其中,线下零售及批发渠道降幅为20%至30%。

  从安踏、特步、361°等国内运动品牌发布一季度业绩报告也可以看出,其零售额大致都同比下降20%。但值得一提的是,电商营收却大多呈增长态势。

  采访中,有业内人士表示,运动品牌目前面临的窘境:订单的减少和库存压力加大。实体零售门店经营的难度加大,采取打折促销措施势在必行。如何刺激消费、如何消化库存,既是行业需要面对的现实问题,也是运动品牌寻找突围路径的重要方向

  联动线上线下

  除了布局线上渠道这一营销重心外,泉州运动品牌也开始调整线下供应链,力求打造更为智能、高效的供销渠道

  为了积极应对新冠肺炎疫情对消费市场的影响,上市的运动品牌一方面降低业绩指引,另一方面加码多渠道营销,发力“疫情后半场”。

  从新冠肺炎疫情发生之初,安踏集团便在管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面采取强有力的措施抵御风险。安踏集团方面向记者表示,面对疫情带来的不利因素,安踏“有赞”项目团队却上交了一份满意的答卷。五大部门高效协同,50多人夜以继日,10天内帮助分销商上线42个自营商城,不到两个月完成销售额超5000万元。

  记者了解到,华丽转身的背后有不少艰辛的摸索。1月底疫情初始,在集团董事会领导下,安踏集团就快速决议,积极引导消费者购物需求转至电商渠道,并开启了由全体员工,从高管到普通员工,由销售到后台支持团队共同实施的“全员零售”新销售模式,鼓励员工参与线上微商、网络新营销、社群营销等新尝试。

  除了卖货,线上正在成为运动品牌进行营销推广的重要平台,实现与消费者进行互动、拉近双方距离。近日,361°联合天猫发起了“力挺阿隆戈登”的篮球球迷日营销活动,并实现了篮球品类的成交较日常大幅增长,在此次活动中,客单、日均成交、日均UV、店铺增粉等均有飞跃式的提升。

  361°相关负责人向记者介绍道,直播营销互动已成为361°常规营销途径之一,“在‘总经理进直播间’活动中,公司高层亲自进直播间,与搭配师强强联手,有三万名网友关注直播,当日在运动服饰行业一直上升到第八位。同时,361°还与淘宝主播合作直播卖货,为Q弹科技新品宣传引流带货;参与天猫云上时装周直播,展示新品;在电商平台55大促营销活动中,加入大额裂变券玩法……一系列的线上营销活动取得了不错的反响。”

  近日,匹克体育CEO许志华开启了个人天猫直播首秀,为匹克体育新品态极2.0直播“带货”。据天猫的统计数据显示,在开播后短短的27分钟内,许志华就卖出了5000双吊牌价569元的全新态极2.0,在1小时的直播时间内销售额超过500万元。在他的直播带动下,匹克态极2.0新品上市销售首日,就取得了12小时内单品销售破1万双的佳绩。

  此外,各体育品牌也不断调整供应链,进行长线布局。去年下半年,特步在晋江开始兴建物流园区,总建筑面积约为20.8万平方米,预计于2022年竣工。今后,自产工厂制造的产品将直接派送至特步零售店,自动化将让企业大大缩短交付周期,并加快补货周期流程。安踏集团表示,今年将投入近2亿元,实施数字化转型的项目,深入推进订、供、产、销业务的数字化管理,通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合,使产销协同更高效、更智能化。

  在业界看来,尽管线下销售还未全面恢复,不过企业积极应对的成效已经显现,从某种程度上反映了新冠肺炎疫情冲击下体育品牌的转型应对策略:主动出击,不断探寻创新发展的空间。

  业界观点

  打通全场景的“新零售”

  来自国家统计局数据显示,一季度鞋服类销售额为2252亿元,同比下降32.2%。从居民支出来看,一季度城乡居民鞋服类支出分别出现20.1%和11.5%的下滑。

  “鞋服行业最不值钱的就是库存”,这句话一直在业内广泛流传,也说明了库存在鞋服产业内部的司空见惯。采访中,有业内人士告诉记者,新冠肺炎疫情影响下,体育品牌的终端流水下滑,客观上确实存在库存压力。但是,本次库存问题形成的原因和企业零售管理模式已经发生了变化,当下的库存问题带来的压力,要小于2008年至2012年的库存危机。

  当下,加码线上渠道已成为国内外运动品牌应对新冠肺炎疫情挑战的重要方向。那么,在持续发力线上时,运动品牌如何找到自己的适配模式?线上线下如何进一步融合发展?

  “直播、社群、微商等形式在疫情期间发挥了重要的作用,离消费者也更进一步。”在361°相关负责人看来,未来的趋势依然是线上线下互联互通的全渠道模式,希望能“多点开花”。

  “线上线下未来一定会逐渐打通。”FILA微信官方商城在突如其来的疫情期间,抓住了集团“全员零售”氛围下挖掘的朋友圈私域流量,创造了业绩“奇迹”:2月份销售流水超亿元,同比增幅高达4位数。目前,随着线下门店生意的回暖,官方商城的流量也迅速回落,短暂的爆发后,这个渠道未来的定位成为企业不能回避的话题。FILA大货电商副总监林晓兰表示,“官方商城更重要的任务是嫁接线上线下零售场景,实现场景通。”

  “直播带货、社群营销、全员微商等,都是时代发展下的新型营销渠道和形式。”华侨大学工商管理学院副教授郭惠玲表示,任何行业和企业都不能逃避这些新渠道、新形式,它们给运动品牌带来了新的发展机会,企业需要去适应和应对这样的潮流。

  在郭惠玲看来,创新的线上营销模式给品牌带来的是更多触达市场的机会,但如果不能科学有效地运用这些新模式,只是简单粗暴、毫无品牌个性和内涵地为了直播而直播,甚至只是强迫性地让员工进行朋友圈推广的全员营销,那很有可能会损伤多年来品牌培育起来的文化、个性和市场基础,给企业和品牌带来较大程度的危害。

  而对于目前部分国外品牌的频繁打折动作,郭惠玲认为,“报复性消费和报复性打折,虽然是新冠肺炎疫情背景下出现的一对新词汇,但其背后的商业原理跟节假日促销基本类似,这种行为只能是短期引流行为,不能长时间进行,否则肯定会伤害到品牌原有的定位。”

  (来源:泉州商报)

 

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