“刚刚有人问我，是结婚高兴还是今天高兴。”安踏体育董事局主席丁世忠在庆祝安踏上市十周年的晚宴上说。他背后的大屏幕上投放着他自己的一张照片，照片中的丁世忠右手举着酒杯，左手指着安踏体育在联交所的代码，02020.HK，这张照片拍摄的时间是安踏体育在香港上市的2007年的7月10日，距离晚宴当天正好十年。

　　晚宴上，这位全球第四大市值体育用品公司的管理者不仅大跳骑马舞，随后还用闽南话演唱了《爱拼才会赢》。

　　丁世忠拥有福建人的典型性格，勤奋、务实、开明而又保守。他治下的安踏始终聚焦于体育用品行业，公司在过去三年年营业收入增长率均达到20%。2007年7月10日，安踏收盘时的市值停留在大约187亿港元。截至2017年7月10日收盘，安踏体育的市值为709.81亿港元，是同样在港股上市的李宁(128.45亿港元)、特步(65.72亿港元)、361°（58.31亿港元)三家总和的2.8倍，在从晋江走出的各个体育品牌中位列第一。

　　从晋江到厦门

　　在中国众多产业集群中，晋江称得上是与体育联系最为紧密的区域。目前在香港上市的四大国产体育品牌中有3家源于此。2016年，晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元，占当地全部工业产值34.07%。

　　75岁的社会学家费孝通曾在1986年到晋江县考察，此时的中国已进入改革开放的第8个年头。在当年的2月，费孝通撰写的《小商品大市场》把温州的个体经济模式摆上了前台。晋江，比邻香港、相望台湾，当地独特乡镇企业发展模式也引起了费孝通的关注。晋江模式后来和苏南模式、珠三角模式、温州模式一起，并称为中国农村经济四大发展模式。

　　在野蛮生长期后，曾经与安踏们共同将CCTV5变成“晋江频道”的诸多品牌已被市场抛弃，而诸如安踏也开始寻求新的身份认同，对丁世忠和安踏来说，偏居一隅显然不是一个好的选择。

　　丁世忠称，安踏发展过程中最大的变化是由一家传统民营企业成功转型为一家具有国际竞争能力和现代治理结构的公众公司。将总部签往厦门能够获得更多税收优惠，而城市知名度更高的厦门也是完成这个改变的一部分。

　　当然，显而易见，让设计师从上海来厦门工作，比较可行，让人家去晋江，难度就要大多了。

　　上市后一年，安踏的运营中心大楼开始在厦门动工。2012年10月，安踏厦门营运中心大厦正式启用，安踏将生产部门之外的其他部门全部迁入厦门。安踏总部所在的厦门的观音山目前已是中国体育品牌的根据地，除安踏外，特步、匹克等体育品牌的总部均坐落于此。无论晴雨，在观音山上都能望见大海。在晋江进军厦门期间，这些品牌也跨过了这片大海，完成了在香港上市。

　　库存危机

　　北京奥运周期内，国内体育用品市场急剧扩大，各个品牌在激进扩张的同时也希望向资本市场寻求资金支持。但当时国内证券市场规模不大，无法承受大公司的发行规模，同时在国内上市的要求严格、IPO排队太长，因此这些迫切需要资本助力的品牌纷纷选择出海上市。在丁世忠率先敲响香港资本市场的大门后，特步、361、匹克相继赴港上市。

　　2007年7月11日，上市后的第二天，丁世忠回到当时还位于晋江的公司总部，站在一楼看着员工进进出出，他开始思考与忧虑公司的未来。而随后的市场发展也印证了他的忧虑不无道理。

　　2008年金融危机让安踏的股价在整整一年内运行在下降轨迹上，而此后奥运周期内全行业过于激进的扩张，更是让整个体育用品行业陷入困顿。2011年底，体育用品行业狂热发展最终爆发库存积压的问题。

　　数据统计显示，以李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌为例，2011年，其库存总计为36.99亿元；2012年，其库存总计为33.24亿元；到了2013年，安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌仍需要消化至少29.4亿元的库存。

　　这样的危机不只是在体育用品行业，根据统计数据显示，2011年，纺织、服装、皮毛业84家上市公司合计库存达708.32亿元，比2010年的567.42亿元增长了25%。凡客诚品、美特斯邦威、森马、七匹狼都陷入库存无法消化的泥沼。

　　库存危机爆发后，丁世忠提出安踏要从一个品牌批发商向一个品牌零售商转型。为此丁世忠拜访了百丽的盛百椒和达芙妮的陈英杰，了解百丽的供应链运转和达芙妮的零售运营系统转型。陈英杰告诉丁世忠达芙妮花了8年时间才完成自营零售体系的改造，但丁世忠打算将渠道转型时间压缩至三到五年。

　　丁世忠花了两年时间走遍了几乎中国所有的地级市，总数超过500个，拉网式踩点后丁世忠就开始大刀阔斧开展提振计划：改革订货方式，降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力，调低并控制订单数量等。

　　同时，安踏也在进行销售运营的扁平化改革。将需要层层管理的大区、分区经理、经销商、加盟商逐一取消，直接设立一个销售营运部，以对市场做出更及时准确的判断，并在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。

　　在此期间，安踏网点减少的数目及速度远小于李宁，这让库存危机对乐意选择安踏的消费者的影响降到最低。

　　多品牌策略

　　到2014年，安踏基本摆脱库存危机，库存平均周转天数是58天，而特步、匹克、361°均超过70天。但与此同时，更为棘手的问题在丁世忠面前悄然而至，随着国内体育用品市场的扩大和细分化，数量更多的成熟国际品牌一一进入中国，而国内市场对运动装备的时尚化和专业化需求也在日趋提高。体育用品市场不再以品牌知名度作为消费导向，会以低中高端、不同运动、运动休闲或专业性能等特点进行细分。

　　此外，随着二三四线城市居民收入的增长，购买耐克、阿迪达斯这种国际品牌的产品已经由此前的奢侈变为日常。在一二线市场趋于饱和的状态下，它们会下沉进入国产品牌视为根基的三四线城市。

　　过去，依靠对国内赛事、高水平运动员和运动团队的赞助提高的知名度和对三四线城市的开发，安踏便能够获得稳定增长的业绩。但大众市场增量开始放缓，而一二线城市消费者对中高端产品的需求在增长。在2016年，特步与361°营收的增长率分别为12.6%和1.9%。于2016年上半年开启私有化从港交所退市的匹克在此前发布的半年报中显示，上半年的营收与2015年同期下滑了6%。同样在2016年，阿迪达斯在中国区的年营收29.44亿欧元，同比增长28%。此时丁世忠需要直面如何撬动有高消费能力的一二线城市中产消费者这道难题。

　　在这一趋势下，老对手李宁首先选择了品牌升级，放弃耳熟能详的“一切皆有可能”，推出新标识和“Makethechange让改变发生”的新口号进行品牌重塑，部分产品价位从两三百元提升到四五百元。这一激进的品牌形象并没有被市场所接受，尽管当年营收达到94.55亿的历史峰值，但从2011年起，李宁出现了2004年来首次业绩下滑，净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。

　　丁世忠显然不愿这种情况发生在安踏的身上，在丁世忠办公室的书柜上，《孙子兵法》与耐克创始人菲尔·奈特(PhilKnight)所著的《鞋狗》比邻而立，丁世忠说，安踏的对手就是耐克和阿迪达斯。

　　《孙子兵法》是我国最早的军事理论名著，论述了在不同环境和条件下的对弈中，如何选择最优的对策，“知己知彼，百战不殆”就出自这本经典；后者是菲尔·奈特的自传，他在书中回顾了他创办Nike的经历，由一家代理虎牌(Tiger)运动鞋的零售商转变为一个体育用品品牌的故事。

　　丁世忠的对策是收购成熟的国外高端品牌。2009年，安踏从百丽国际收购了意大利运动休闲品牌斐乐(FILA)。在丁世忠的心里，安踏定位的是面向二三四线城市的大众运动市场，而耐克、阿迪达斯瞄准的是一线城市中高端的消费者，想要与其较个高下的合理方法就是用品牌矩阵覆盖不同消费群体。

　　尽管安踏至今未对外单独提及斐乐历年的营收数据。2016年8月安踏发布上半年财报时，丁世忠曾表示，斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。据媒体透露，斐乐品牌(包括斐乐儿童及电商销售)整个2016年的收入超过30亿元人民币。目前，安踏品牌拥有近900位员工，斐乐的员工超过300人。

　　丁世忠在斐乐上的成功显然也给了他更多勇气打造品牌矩阵。2016年的安踏财报中，出现了“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。此前在2013年、2014年的财报中，“多品牌”各出现了一次。2015年，“多品牌”被提及4次，并且出现在丁世忠的主席报告书中。到了2016年，这三个字在财报里出现了10次，最醒目的前两页都以多品牌相关的图案为背景。

　　与“多品牌”提及频率同期增加的是安踏的收购数。2015年12月，安踏完成了对斯潘迪(Sprandi)的收购；2016年2月，安踏与日本高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)达成合资协议；2017年，又在发布2016年财报当天宣布韩国的科隆(KOLONSPORT)将加入安踏大家庭。

　　安踏的未来

　　丁世忠称有了公关部门后的他现在不需要接受过多的采访。如今的丁世忠，感兴趣于艺术品收藏，在他的办公室内，除了摆满了旗下各个品牌供他试穿的新品外，便是各种画作。他爱好滑雪、海钓，也将一套高尔夫球杆置于办公室内，他已经不愿意将安踏与国内其他品牌进行对比，“安踏这样的公司国内找不出第二家。”他认为在收购了美国第二大箱包品牌American-Tourister(美旅)、美国奢华箱包品牌Hartmann、法国箱包品牌Lipault等品牌后，拥有品牌矩阵的新秀丽(Sam-sonite)才是当下安踏更合理的对标。

　　面对可能到来的“新零售”革命，丁世忠先是称自己完全没有互联网企业CEO般的表达能力去阐述这个新概念。在他看来，“新零售”的核心仍然是不断提升消费者体验与商品价值。而安踏，从来没有改变在上述两方面的聚焦。

　　在2016年的年报中，安踏鞋履类产品的整体毛利率仅增长了0.1%(46.2%到46.3%)。在这一年度中，安踏主品牌鞋履类的毛利率应处于下滑状态，凭借斐乐品牌的贡献才将整体毛利拉回到微涨0.1%。同时，维持日益庞大的品牌矩阵也需要安踏体育在研发、管理和推广方面投入更多的资金。

　　面对纷繁复杂的市场，安踏仍可能随时面临被变化甩下的风险，但丁世忠显得信心满满，“先干到70退休再说。”丁世忠说。

　　（来源：经济观察报）