2012年，巴拉巴拉销售额超过40亿元，成为整个童装市场的佼佼者，但这不是终点，而是另一个开始

　 刚进入北京市场时，巴拉巴拉走了一段弯路。

　 “2011年10月份是我们最困难的时候，”巴拉巴拉总经理徐波表示。

　 据徐波介绍，巴拉巴拉在北京市场的困难来自于整体消费环境的变化以及品牌对当地消费者的了解不足。“当时消费者对我们的品牌不太了解，我们也不太了解当地的消费者，比如北方冬天虽冷，但人们外出时间少，衣着上并不需要特别厚实的款式。再比如市区与城乡结合部，开店的渠道和货品结构都有不同。”

　 如今，“巴拉巴拉理清了思路，今年取得了26%的增长，并且与北京本地童装品牌走到了同一个量级。”徐波说。

　 2012中国服装大会期间，刚到北京的徐波就马上走访了北京的几家门店，即使到了会场，还忙于与经销商沟通。

　 “今年巴拉巴拉的目标是销售额能达到40亿，现在已经提前完成，但对于整个童装市场来说，我们要做的还有很多。”

　 让人眼前一亮

　 从2002年创立之初，巴拉巴拉就决定走差异化竞争道路，提出了“童年不同样”的品牌主张，将目标群体锁定80后“潮妈”。

　 随着80后女性渐渐成为妈妈群体的主体，在快时尚熏陶下长大的这一代人呈现出与70后妈妈群体不一样的消费理念，她们希望自己的生活品味也能反映在孩子的服饰装扮上。时尚，从来没有像今天这样成为影响童装消费的重要因素。

　 面对消费者的需求变化，“巴拉巴拉提出了‘与国际接轨’的设计理念，在款式方面更加具有现代感，色彩的运用上更大胆一些。”徐波说。

　 据了解，从2007年开始，巴拉巴拉与法国流行资讯公司建立战略合作伙伴关系，每季掌握最新流行趋势、元素，并设计到主题系列服装中。同时，巴拉巴拉网罗国内外优秀设计师，旗下设计师每季穿梭在4大时装周中，与国际设计师交流、沟通，将国际流行演绎为中国儿童流行风尚。

　 “产品是巴拉巴拉的核心，”徐波表示，“作为领先品牌就意味着要去不断地尝试，巴拉巴拉整合国际资源服务国内市场，最终想要做到的是产品的普世性，是国际的也是中国的，但也要能让人眼前一亮。”

　 在巴拉巴拉，设计团队成为整个品牌运作的核心和灵魂。到2008年，巴拉巴拉完全同步当季国际流行趋势，产品线不断丰富、延伸，覆盖儿童服饰全品类，同时运用新型面料、工艺，呈现出国际大牌的风格和观感，并且相对成人装而言，巴拉巴拉打造的时尚并不是独立存在的，例如当妈妈身穿当季流行的大面积撞色、复古优雅服饰时，妈妈身边的孩子们也可以和妈妈一样体现这些时尚元素。

　 随着生活方式的变化，消费者在不同场合对衣着品味的要求也不同。顺应消费者生活方式的变化，巴拉巴拉全力打造儿童时尚，开发应景应季的时尚服饰。新年装、节日装、运动装、休闲装，巴拉巴拉让孩子在不同场合都能穿出时尚。

　 所有的这些，都是为了能让消费者在购物时产生“眼前一亮”的效果，与此同时，“巴拉巴拉与森马的供应链系统整合，以规模效应降低成本，从而打造出时尚平价的童装产品，抓住了80后妈妈的心。”徐波表示。

　 未来，年轻的妈妈群体将向更加时尚化转变，对产品专业化需求也越来越高。面对这种转变，巴拉巴拉将从产品设计生产、终端卖场等各个方面做出变革和调整，以适应消费者的转变。而这种转变也必将成为品牌不断发展的强大推动力。

　 孩子喜欢去的卖场

　 相较成人，儿童并不一定喜欢在店铺里长时间逗留。经常可以看到在童装店内，妈妈兴致勃勃地挑选衣服，而孩子却早已不耐烦。

　 第一次让温州的陈女士感到开心的就是巴拉巴拉。在温州五马街的三层巴拉巴拉店铺里，陈女士与女儿获得了一次快乐的购物体验，甚至最后离开时，女儿还有些恋恋不舍。

　 这家店铺是巴拉巴拉联合英国设计公司历时2年的调研、规划，最终确定下来的“玩乐式卖场”。店铺外立面用炫彩的灯光打造孩子心中的梦幻乐园，大量采用曲面回旋式设计给人温和、活泼的感觉。店铺内部匠心独运的打造“玩”的概念，儿童玩乐区、卡通文化区等趣味内容，让店铺成为孩子的玩乐场所。

　 意料中的是，这家店已经成为一些“小熟客”的玩乐场所，几个小朋友每天吃完晚饭都会结伴到店铺里来玩。打儿童桌球、看漫画书、吃免费冰激凌、玩轨道火车……

　 事实上，从2006年开始，巴拉巴拉与英国设计公司经过世界范围内的调研，结合国际卖场发展趋势和中国市场特点，设计出巴拉巴拉一站式卖场的全新形象。动辄数百平米，甚至将近1000平米的店铺从08年开始，迅速复制到全国每个省份。

　 而在这之前，品类上，巴拉巴拉扩大并丰富产品线，全面覆盖0-14岁孩子的服装、鞋品、配饰等品类，甚至延伸到发饰、零钱包这样的“小物件”，全面满足孩子所需服饰品类。

　 在这种一站式卖场中，一位年轻的妈妈可以一次性买到上衣、裤子、鞋子、书包、帽子，甚至眼镜、腰带，而不是带着孩子往返4、5家店铺才能买到所需的所有物品。

　 “这种囊括全品类的大店模式不仅满足了消费者多样性的选择，还为消费者节约了时间成本，”徐波表示，“这是巴拉巴拉未来的方向。”

　 坐落于北京西三环与西四环之间的金源新燕莎MALL建筑面积55万平方米，汇聚了2000多个国内外知名品牌。而位于金源新燕莎MALL四层的巴拉巴拉店铺，面积近200平米。

　 在金源新燕莎童装招商经理谢海涛眼中，北京本地童装品牌遥遥领先的销售业绩优势不再明显，以巴拉巴拉为代表的“外地”品牌，因为特色鲜明及经营思路的创新而带来销售业绩表现不俗。

　 良好的品牌形象也为巴拉巴拉渠道开拓助力不少。“因为巴拉巴拉产品形象、销售业绩突出，他们(金源新燕莎）还想给我们更大面积。”徐波说。(服装界)