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  从一场发布会看巴拉巴拉的再布局
2019-10-23
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  每当秋风乍起,各类羽绒服品牌便会迫不及待地展开中国市场争夺战。

  今年,在完成多层次产品和品牌矩阵的横向布局后,巴拉巴拉开始向品类纵深发展,儿童羽绒品类成为其新战略的开始。一个明显的信号是巴拉巴拉在最近的2020春夏上海时装周上的“新羽宙”发布会。

  据前瞻研究院统计,童装和羽绒服目前是服装行业中增速最快的两大细分种类。此次,巴拉巴拉表现出欲凭借其在童装领域已有的优势,将“儿童专业羽绒服”的大旗插入羽绒服竞争市场。

  直击当下儿童个性表达

  中国羽绒服市场以往一直保持着高度的行业集中,从前瞻研究院数据看,2014-2018年,中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动,2018年CR10为43.62%,较2017年增长0.47个百分点。

  随着专业羽绒服品牌、全品类服装、外资巨头纷纷加入,想要脱颖而出,除了提升品质,创新品类、增强识别度等常规惯例之外,更重要的是--基于洞察直击需求。

  以行业龙头波司登为例,据前瞻研究院分析,其主品牌在调研了近年羽绒服市场价格趋势及功能变化后,2017年推出了“极寒系”产品,零售价高达1899元,但售罄率却高达90%。

  当80、90后为人父母,他们对于下一代的期待与上一代父母截然不同。他们希望孩子独立表达、寻找自我,能够从容应对未来的人生。孩子在更开放、更包容、被鼓励表达的环境中长大,更追求精神独立和自由意志的表达。

  面对主要消费群体--新生代儿童和他们的父母,童装的品类意义也随之改变:为孩子提供升级品质保护、促进自我管理、帮助探索与构建自我表达、拓展生活体验。

  基于这些改变,产品创新将是品牌与用户关系创新的一个有效媒介。有理由相信,巴拉巴拉洞察了80、90后父母育儿观的改变,以及在多元化环境中成长的儿童,对于个性表达的迫切需求,决定从细分童装领域再度细分。

  把儿童羽绒服作为切口

  童装羽绒并不等于成人羽绒服的缩小版,反而在品质、款式、功能等方面都有自身特点。适合儿童体型、符合运动类别、细分穿着环境的羽绒服,才能达到年轻父母的心理预期。

  从高调亮相上海时装周的“梦想”、“玩乐”、“探索”几大系列,不难看出巴拉巴拉要打造的“新羽宙”的面貌。

  每个系列的色彩、款式和功能,都体现出呼应儿童的不同个性,并适用于不同穿着的场景。比如“玩乐”系列主打没有性别、年龄界限,鼓励孩子大胆进行更多尝试。“探索”系列则在款式之外突出防风御寒,适合户外穿着。

  更重要的是,三个系列的背后是巴拉巴拉对儿童羽绒服的进一步细分,适用因不同环境而产生的不同穿着需求。

  纵观服装行业,羽绒服有按照厚度和功能的细分,但作为一个分支的儿童羽绒服,几乎鲜有进一步的细分。从某种程度上说,巴拉巴拉所做的,针对的是儿童羽绒服市场缺少专业化、细分化的需求空间。

  商业布局再出发

  在国内童装市场,巴拉巴拉已在市占率上具有优势。《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》显示,巴拉巴拉近年来在国内童装规模上稳居第一,市场占有率达到5%,其他品牌均未超过1%。

  实际上,巴拉巴拉一直在销售儿童羽绒服。在购买羽绒服时,很多消费者也将其作为选购目标。但巴拉巴拉似乎有着更大的野心--塑造儿童羽绒服标杆。此番以“新羽宙”主题登上上海时装周,意味着巴拉巴拉已将羽绒服提升至品牌战略的维度。

  巴拉巴拉产品覆盖服装、鞋、配饰、玩具、文具、家具,多门类产品齐头并进,从婴儿、幼小童到中大童,都是其目标群体。在横向已建构了一个全品类、全年龄段的品牌矩阵后,对羽绒服品类的打造,可以看作是巴拉巴拉在纵向维度上的进一步深入。

  在品类上发力,为品牌增加一个标签,甚至强品类有实力对标其他成熟品牌,很多成功品牌已付诸实践。在服装行业同样如此,就像当提到轻薄羽绒服,很多人会联想到优衣库。

  据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,羽绒服市场规模从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元,达到了18.4%的年均增长率,预计到2021年将达到2085亿美元。中国是全球最大的羽绒及制品生产国、消费国,完善的产业链和广阔的市场为巴拉巴拉提供了一个相对优良的外部环境。

  从产业生命周期的角度分析,国内童装行业尚处成长期,具有领导地位的童装品牌深耕行业细分领域,在扩大自身市场占有率、强化其商业布局的同时,这种思路无疑将对全行业产生影响。

 

  (来源:齐鲁在线)

 

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