成本上涨奢侈品正在搬离原产地

随着原材料成本的上涨，近期一些知名的奢侈品品牌正在筹划转移他们的生产场地，甚至一些原本赞同在本国建立生产场地的奢侈品牌也在为合理发展考虑成本优化问题。然而，在目前奢侈品的主要消费地区——亚洲，大部分消费者表示会介意奢侈品生产地搬离，认为这样做将失去奢侈品本身的灵魂。如此一来，对奢侈品品牌战略的决策者来说，便产生了“该不该将奢侈品工业搬离原产国”的难题。

　　禁忌话题被打破

　　曾几何时，奢侈品生产地不在品牌原产国对管理层而言是一个“禁忌话题”。不少品牌生产地这一特殊信息常被隐藏在标签里而不是直接印在产品上。而随着人们对奢侈品概念认识的深入，这一“禁忌话题”也被逐渐打破。

　　让这些奢侈品品牌大胆转移生产地的关键因素便是“成本”。据悉，路易威登旗下的品牌Kenzo将其部分服装生产地从法国的普鲁维转移到波兰的克拉科夫。其原因便是在克拉科夫，支付给工人的工资是法国地区的1/5。

　　然而，对于奢侈品生产地的不断转移，亚洲消费者却并不满意。以日本为例，在麦肯锡对1500名日本奢侈品购买者的调查问卷中发现，对于“您是否介意奢侈品产自中国、印度、越南等低成本国家”的问题，受访者中只有14%的人表示不会介意。

　　在更多的人看来，奢侈品是特殊的，品牌的背后是一个城市的标记和文化，他们卖的是一个国家生产出的最优质的商品和服务及印有“××制造”的特殊标签。

　　被混淆了的商业模式

　　在谈论“奢侈品生产地是否应该转移”时，巴黎HEC商学院教授Jean-Noel Kapferer认为，要回答这个问题首先要理解什么是奢侈品。

　　Kapferer指出，有一种广被接受的奢侈品概念是：稀有的、享乐的、高品质的物品或服务，其销售价格远高于其使用价值。购买者花比实用价值高的价钱购买奢侈品实际是为了显示其自身地位或是加强其自我概念。

　　然而，如今的“奢侈品”一词也变成了一种时尚，开始被大量滥用，有些没有遵循奢侈品战略的公司也开始将他们的产品贴上“奢侈品”的标签。例如，Coach在介绍其主页时就大胆使用了“奢侈品的样子”字样，从而认定它虽有奢侈品外表，却并非真正的奢侈品。

　　Kapferer认为，对此类企业而言，“奢侈品”只是公司整体商业战略中的一个部分，他承担着整个公司的成长与盈利责任，他们无法通过提高零售价来增长其盈利规模，只能通过降低成本来增加利润。因此，搬离生产地便成为公司别无他法的选择。

　　而Kapferer指出，真正严格的奢侈品商业模式中，盈利增长是通过持续增长的平均价格而获得的。这是一个品牌保持成为富人以及那些并不是很富裕却想要享受一部分富人生活方式消费者梦想的惟一方式。

　　维护品牌挑战大

　　基于品牌定位和商业模型，对于将生产地搬离原产国，不同奢侈品公司的态度也有着明显的分割。

　　在Kapferer看来，像LV、爱马仕、香奈儿这类品牌而言，强调品质与传统的品牌是他们不可比拟性的主要来源。对于他们来说，原产地就是祖国，就像葡萄园里的泥土，结合陆地、自然、阳光、雨水和人类复杂劳动的奇迹，承载着文化。对于他们，“××制造”的标签诉说着整个故事。

　　而另一些公司则强调创造性风格，深受“时装商业模式”的启发。因此，Burberry首席执行官A. Ahrendts为公司决定关闭其英国工厂做以下辩护：英国制造不是建立消费者对品牌偏爱的战略因素，而是基于时尚和英伦风，并非特定英国制造工艺，这与一些法国及意大利奢侈品品牌是不同的。

　　因此，这也引出了一个奢侈品管理特征的问题。Kapferer指出，“搬离生产场地，虽然传播了品牌独特的地方技艺，但毁坏了附加价值的杠杆。”

　　“遵循奢侈品商业模式，为了保持真正的奢侈品牌，必须坚持原产国制造。”Kapferer表示，“这对于很多奢侈品牌来讲并不是件容易事。这要求必须创造出必要的条件来维持产品。”

　　如果奢侈品价格与原产地无关后，许多其他品牌可能就会搬离生产场地了，在新兴国家甚至东欧寻找到廉价劳动力，也为股东谋取更大利益。但是奢侈品品牌管理者和股东们需要迎合大众消费品吗?Kapferer的回答是，“当然不是。只要他们保持独立、非上市且是家族企业，他们就会有长远眼光而不会掉进短期利益的陷阱。真正的奢侈品公司会保持其与众不同的特性以及独特的、持续永久的欲望源泉。”(国际金融)